アンドマは百貨店ディスカウントストア市場を開拓する

世界服装靴帽子ネットによると、アンドマ（Under Armour）、ディックススポーツ用品（Dick's SportingGoods）とコールズ百貨店（Kohl's）、3社は互いに「愛と憎しみ」の絆に包まれている。三者間の関係も示してくれましたが、ブランドビジネスとチェーン小売業者の間でどのように相互にゲームをして残酷な市場競争の中で生き残った。

この3社の関係の核心はもちろんアンドマだ。

アンドマは、下落している業績を立て直そうとしている。2016年7月、アンドマはコールズ百貨店で自分のスポーツウェアを販売することを許可する契約を締結した。

従来、アンドマは自分のオフィシャルショップを除いて、スポーツ用品専門店（ディックススポーツなど）のような第三者ルートでしか自分の商品を販売していなかった。百貨店コールズとの提携はアンドマ戦略の転換を示しており、アンドマも2016年に破綻したスポーツ用品小売業者スポーツAuthorityが自分に与えた損失、そしてコールズで商品を販売することは、既存の製品販売に脅威を与えることはありません。

1年後、消費者たちが百貨店のような場所でより低価格のアンドマ製品を購入できることを発見したとき、アンドマの皮算用は破綻した。コールズはもちろんアンドマに感謝しています。デパートを訪れる人が増えたからです。しかし、アンドマ最大の顧客であるディックス・スポーツはあまりいい顔をしていない。彼らから販売されたアンドマ製品は2016年のアンドマの総売上高の10%を占めている。現在、アンドマとディックス・スポーツはいずれも成長予想を下方修正し、アンドマは8月1日にも会社再編計画を発表した。

ディックススポーツが先週火曜日に開催した収益電話会議では、競合他社の大幅な割引が商品の販売価格を引き下げることを余儀なくさせていると主張した。ディックス・スポーツCEOエドワード・スターク（EdwardStack）は、「アンドマとコールズの合意がディックススポーツに影響を与えるか」との質問に、「スポーツウェアの種類の増加はもちろん私たちに影響を与えるが、私たちが失った市場シェアを取り戻すために全力を尽くす」と述べた。投資家の長期的な価格戦への懸念から、ディックススポーツの株価は先週火曜日の終値で23%急落した。

アンドマはコールズで同じ種類の商品をたくさん販売しているが、これらの商品は強力な割引でしか売れない。これにより、他の小売業者も同じ割引で販売しなければならない（そうでなければ、すべての人がコールズに購入する）が、このような割引力はディックススポーツではあまり見られない。これに対応して、ディックススポーツは傘下のアンドマ製品を販売するすべての店舗で価格マッチング政策を実施すると発表した。これにより、アンドマとディックス・スポーツは共倒れになった。アンドマ氏によると、2017年第2四半期には、アンドマ製品の売上高が会社の総売上高の10%を超えた小売店はなかったという。

Instinetアナリストのシメオン・シーガル氏（SimeonSiegel）によると、同時に、ディックススポーツは自社ブランドのスポーツウェアの普及にも力を入れており、店内に残されたアンドマの棚の空間を圧迫しているという。

皮肉なことに、コールズでのアンドマの販売状況は他の小売店よりも優れているにもかかわらず、売上高のマイナス成長を逆転させるには十分ではない。

ディックス・スポーツは先週、株価飛び込みの損失を受けたが、最大の敗者はアンドマだったはずだ。この時、アンドマの株価収益率は45倍の高位を維持していたが、会社の実際の価値と各小売業者との関係は過大評価されていたはずだ。

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