李寧「変」：製品の位置づけの迷い

一つの調査報告によると、李寧の消費グループの年齢の半分以上は40歳以上で、もう若者の範囲に属していない。スポーツ用品の中心消費者グループは14歳から45歳ですが、スポーツ用品企業にとっては14歳から25歳の若者が理想的な消費者層です。若い消費者は李寧がクール、ファッション、国際感で国際ブランドに見劣りがすると思っています。

製品の位置づけにおいて、李寧はずっとレジャーファッションと運動の間で徘徊しています。まさに李寧ブランドはファッションと専門の2つの方向に絶えず揺れ動いており、多くの消費者に「専門性の面では専門性が足りず、ファッション性の面ではファッション性が足りない」という感じをもたらしました。

会社の創立の初めに、市場の盛んな需要は李寧会社に品種の拡充を始めさせて、運動の服装、靴、運動の部品を除いて、またパートナーと協力して皮具、フィットネス器具、スーツ、シャツ、文房具、化粧品などの種類の商品を出します。一度は製品システムが混乱し、細分化分野に対しては深く耕すことができませんでした。1999年に、李寧が中国で7億元の年間売上高に達した時、ナイキは中国での年間売上高もわずか3億元で、アディダスは1億元しかありません。

2003年に、李寧は国内で9年間のリードを維持し、中国で精耕精して28年間のナイキに奪われました。翌年、アディダスも李寧を超えて第二位にランクしました。この経験は李寧を深く記憶させた。

特に2005年以降は、李寧ブランドの横方向化配置を開始し、李寧の資源を分散させ、李寧が国内市場のブランドマーケティングとルートで深く耕す優勢を消滅させ、自営ルートの販売シェアは一時より10%～15%に下がり、チャネルが不安定になり、言葉が弱くなりました。

2008年になって、李寧は突然に自分の競争相手もナイキやアディダスなどの多国籍巨頭だけではなく、安踏を代表とする晋江帮と、過去に自分の低価格で販売されていたKappaを代表とするカジュアルスポーツアパレルブランドとして、急速に強大な勢力に成長していることを発見しました。言わなければならないのは、第二線都市では、阿迪、ナイキの影響力は李寧を超えています。第三線及び以下の市場では、361°、安踏などの価格は李寧の価格よりもっと安いです。

李寧の第二のCEOである張志勇は国際化に進出して李寧ブランドを再構築しようと試みました。李寧のファッション化、国際化の新たな変革を起こしました。実は、2001年から李寧会社はスペイン最初の海外専門店をオープンしました。李寧の国際化はもう始まっています。2005年李寧はNBA戦略パートナーになりました。財報によると、2004年の李寧国際市場の収入は総収入の割合を2.4%、2005年は1.3%、2006年は0.9%、2007年は0.8%、2008年は0.3%だった。

2009年、李寧はシンガポール子会社を設立し、国際市場の総収入に占める比率は1%上昇した。2010年、李寧はアメリカ子会社を設立し、国際市場の総収入に占める比率は1.4%まで上昇した。2011年、李寧のアメリカ直営店はひっそりと閉店しました。2012年初め、李寧海外業務担当者の李嘉銘が退職しました。同年7月、李寧スペインのディーラーが破産を宣言してから、李寧国際化戦略が行き詰まりました。

その時の状況に対して、李寧管理層に近い人士は、李寧に大きな問題があると指摘しました。ブランドの位置付けがはっきりしないので、戦略的な変化が大きいです。「国際化したり、ファッションしたり、運動したりして、変わっていきます。このように長年誰も李寧のブランドが一体何なのかをはっきり言えませんでした。今は高くも低くもないです。業界の中に挟まれて、右も左も困っています。」