ブランド参入の敷居を下げ、生中継帯商品は小紅書の変容の活路か。

7月22日、小紅書は対外的に一連のブランド支援政策を発表し、0敷居入居、百億流量支援、KOC接続計画（KOC：肝心な意見消費者、KOLに対応）を含む。

このうち、小紅書は7月31日までに登録された認証企業番号のブランド認証費に対して、新入居企業番号、良質な貨物キャスターの支援と導入、新品種の草、商店の生中継をめぐって、百億の流量を提供して方向性支援を行う。

昨年11月、小紅書は入局電子商取引の生中継を正式に発表し、インタラクティブな生中継プラットフォームを提供した。他のプラットフォームに比べて、小紅書が入局するのは早いとは言えないが、今年上半期、疫病の下で、ネット生中継の持ち込みがピークになり、大きな風の口となった。

現在、小紅書はブランドに焦点を当て、資金、流量、貨物キャスターなど多方面から支援を提供しているが、これまでのビジネスの変容の難題を解決することができるだろうか。

商業化の配置を速める

6年間の成長を経て、国境を越えた電子商取引、草分けコミュニティから、現在のライフスタイルプラットフォームまで、中国のインターネット世界の中で、小紅書は依然として独特であるが、商業化の変化の面では、小紅書も各方面からの注目を集めている。

以前から、小紅書は電子商取引のラベルを弱体化させ、「国境を越えた電子商取引」で自分を定義しようとしなかったが、コンテンツコミュニティもコンテンツの質の低下、虚偽のメモ、黒産ブラシ量、変容の困難など多くの難題に直面していた。「改善」は小紅書の2019年のキーワードの一つであり、昨年1年間、小紅書は計443万5700編の不正行為ノートを処理し、黒産関連アカウント2128万を閉鎖し、14億2300万回の黒産不正行為を阻止した。

ネット上の黒産行為に打撃を与えると同時に、小紅書の商業化も加速している。昨年11月、小紅書はクリエイターの名を助け、ブランド協力プラットフォーム、良いもの推薦プラットフォーム、インタラクティブライブプラットフォームを発売した。これも小紅書が正式に入局したことを示している。

今年、赤い本はもっと直接的になった。今日小紅書が発表した支援策は、ほとんどすべてがブランドに焦点を当てている。

この支援計画には主に3つの部分が含まれている。1つ目の政策の核心は費用の減免で、即日から7月31日まで、ブランド入居小紅書開設企業番号は入居認証費を免除する。電子商取引側では、ブランドが小紅書商城に入居する際の基礎口銭を5%に引き下げ、食品、粉ミルク補助食、デジタル電気製品、健康食品などを含む一部の品目口銭を3%に引き下げ、生中継で商品を持ち込んで販売した製品は2%口銭を返還した。

第二項支援の核心はブランド、キャスター、生中継業者などに100億の流量支援を提供することであり、10億の流量支援10000の新規入居企業番号、20億の流量支援1000の貨物キャスター、25億の流量支援100の新種草効率、45億の流量支援200の良質生中継業者が含まれる。

第三項サポートはブランドとKOCの接続に焦点を当て、百万新製品試用計画を通じて、ブランド新製品が小紅書でユーザー試用を募集するのを助ける、また、小紅書は定期的にカテゴリーラインダウンサロンを開催し、ブランドやキャスターが対面で交流できるようにする。

インターネットアナリストの丁道師は「国際金融報」の記者の取材に対し、過去に小紅書はコンテンツの社交化を改善するために商業化に対する態度が曖昧だったが、この過程で小紅書の公式は小紅書を通じていくらも稼いでいないかもしれないが、第三者のマーケティング機関、セルフメディア、KOLたちは小紅書を通じてお金を稼いでいる」と話した。今年、小紅書は商業化の配置を拡大し、資源と流量を通じて業者を支援し、業者の入居と業者との協力を誘致し、さらに電子商取引手数料、サービス料などの形式を通じて莫大な収入を得た。

100億のトラフィックは生中継帯荷に重点を置いている

今年3月、中国消費者協会は「生中継電子商取引によるショッピング消費者満足度オンライン調査報告」を発表し、その中で消費者の年齢世代間分布に関する内容によると、80後、90後はショッピングの主力軍であり、そのうち90後は49.7%、80後は32.9%、00後は70後のグループよりも3ポイント多かった。

小紅書がこのほど明らかにしたところによると、現在1億人を超えており、ユーザーの70%が90後で、1日に80億回のノートが露出している。このことから見ると、小紅書が生中継帯荷業務を発展させるのは理にかなったことのようで、これも小紅書の大きな強みである。

しかし、巨大な潜在消費者層だけでは十分ではなく、各プラットフォームが重視し、争っている帯荷キャスターの時には、しばらく小紅書の姿は見えなかった。果集データの統計によると、鞭牛士、WeMediaなどが共同で発表した「6月生放送電子商取引キャスターGMW月間ランキングTOP 50」によると、各プラットフォームがランクインしたキャスターのうち、淘宝キャスターは28人、快手キャスターは19人、震音キャスターはわずか3人だった。

注目すべきは、昨年から火がついた薇亜、辛巴、李佳琦がトップ3を占め、その中で薇亜と李佳琦は淘系から来て、辛巴は快手から来て、しかもGMVが10億に達したのも彼ら3人だけで、4位キャスターの6月GMVは4億元を超えて、3位李佳琦との差は10億元を超えている。

現在、生放送業界はウエストキャスターの育成を重視しているが、GMVデータを見ると、ヘッドキャスターの影響力は短時間では揺らぎにくい。

これも小紅書がこれから行うもので、小紅書の百億流量扶助のうち、20億流量が1000人の荷重キャスターを扶助するために使われる。内部支援に時間がかかるよりも、外部からトラフィックを持つスターや有名人を引き付けるほうが、市場を迅速に開くことができます。震える音と羅永浩の協力に似て、小紅書は若い女性グループの中で一定の知名度と話題性を持つ壱心娯楽CEOの楊天真を探してきた。楊天真氏はこのほど、小紅書の生中継で、7月25日に小紅書で生中継帯商品事業を本格化させ、生中継でエルメスのバッグを送ることを明らかにした。

トラフィック支援よりも、一部のブランドや事業者は、生中継帯を選択する際にインフラの安定性に注目しているようだ。長い間ブランド側と協力してきたMCN機関の責任者は記者に、複数のプラットフォームでの生中継の経験をまとめてみると、一部のプラットフォームはトラフィックが多いが、プラットフォームが電子商取引に参入する時間が長くないため、多くのインフラストラクチャ、例えば支払い、物流、および一部の直播ツールが完備していないため、ユーザーの体験に影響を与え、ブランドの後続が消費者の購買意欲分析、マーケティング意思決定などの行為に対してもあまり助けをもたらすことはできない。

これについて、ある小紅書の内部関係者は「国際金融報」の記者に対し、現在、この方面では取引リンク、データの開通など、まだスケジュール中であり、現在のインフラストラクチャの積載量はより多くの業者の参入を満たすことができ、まだ飽和状態に達していないことを心配する必要はない」と話した。

丁道師によると、電子商取引遺伝子の説は偽命題であり、電子商取引の遊び方とパターンはすでに開放されており、秘密は何もない。一部のショートビデオプラットフォームには電子商取引遺伝子がなく、入局が遅れているが、生中継帯荷の面では依然としてよくできている。

丁道師は、生中継帯荷モデルはすでに認証されており、チャンスはみんなのものであり、あるプラットフォームのものではないと考えている。小紅書が精力と流量を投入したい限り、淘宝生放送ほど大きくなるとは限らないが、チャンスはある。