Amazonファッションには自社ブランドの数が百を超えています。小売圧力が高まります。

10月24日から27日まで、米国の電商大手Amazon（アマゾン）傘下のAmazon Fashion（アマゾンファッション）部門が協賛した初めてのデニムをテーマにしたファッションダンニングイベント「Destination Denim」がベルリンで開催されました。イベントでは、Amazon Fashionヨーロッパ区のジョンBoumphrey社長が、ファッション分野の戦略について語っているうちに、大きな宣伝をせず、むしろ低調になった。しかし、他のファッション小売ブランドにとって、このような低調さは彼らにより大きな脅威を感じさせているようです。
John Boumphreyによると、現在Amazon Fashionはヨーロッパ市場で発売されている自社ブランドは5つしかなく、最初に発表されたのはレディースディナーのセットTruth&Fableで、更に日常的なストリートスタイルのブランドFindを発表しました。続いて、基礎ブランドのMerakiと下着ブランドIris&Lillyが相次いで発売されました。最後にスポーツファッションブランドのAuriqueです。
しかし、コンサルティングサービス会社のGartnerのデータによると、ヨーロッパ市場のほかに、Amazon Fashion部門には全世界で103の自社ブランドがあり、2014~2016年には5つのブランドが発売され、2017年には54個が発売され、2018年には44個が発売された。これらの自社ブランドは昨年3月にGartnerが発表した105社のアマゾンの独占販売ブランドとは異なり、後者は自社の実体店舗と公式サイトのほか、アマゾンプラットフォームで独占販売している第三者のブランドです。Amazon Fashionは現在、アマゾンの中核戦略部門であり、現在アマゾンの48%の自社ブランドと独占販売ブランドはこの部門に属しています。
これらの自社ファッションブランドは同じ発展モデルを採用しているので、規模が拡大しやすいです。Gartnerはまた、Amazonヨーロッパ市場は現在、米国市場に倣っており、相乗効果によってブランドの発展を推進していることを明らかにしました。
自社ブランド戦略：中小市場を狙って、高い価格性能比を堅持する。
市場の位置づけについて、John Boumphreyは「我々のモデルは消費者により多くの選択、より高い価値とより多くの便利を提供することを目的としている。お客様は、より豊富な商品の種類、より多くのデザインと色が欲しいと教えてくれました。これらの自社ブランドはプラットフォーム提携の第三者ブランドの組み合わせを補充するために作られたものです。いずれも高い価格性能比を第一基準としています。
実際、価格の位置付けも確かにアマゾンの自社ブランドのキーです。Gartnerの調査によると、アマゾンの所有ブランドはほとんど入門級の中小市場に位置づけられており、各種類のローエンド市場の中で第三者の協力ブランドが残した「空白」をカバーしている。
Amazonの米国サイトで各品目をカバーする1万件の自社ブランド商品について詳細に検討したところ、エレクトビジネスデータ情報会社のMarketplace Pulseは49%の製品の価格が20ドル以下で、12.1%の製品の価格が50ドルを超えていることが分かりました。また、すべての調査対象のアマゾンの自社ブランドの中には、ファッション、靴、宝石類の47.7%が含まれています。89%ブランドのSKUは100個近く、25%ブランドのSKUは10個未満です。
アマゾンの自社ブランドは名称によって大きく二つのタイプに分けられます。一つはブランド名を見るだけで、アマゾンからのブランドを知ることができます。例えば、家庭設備ブランドAmazon Baics、ジュエリーブランドAmazon Collection、男女服飾ブランドAmazon Essentials、もう一つは子供服ブランドSimple Joys、男装ブランドGoodthreadsなどの特徴がないブランドです。報道によると、後者は前のような成功に及ばず、主に高い価格比で取引先を引きつけます。
Marketplace Puseの創始者Jozas Kazikazukeenasは、「アマゾンの一部の自社ブランドは、特に服装の種類において、特定のタイプの顧客や特定のタイプの製品に対する市場需要があるため、これらのブランドの製品の規模は比較的小さい。逆に、Amazon Baicsのような一般的なブランドは努力してお客様に100以上千種類の製品を提供して、消費者のシングルブランドへの信頼を勝ち取ります。
市場研究機関のCoresightが昨年、米国の服装消費者1700人を対象に行った調査で、18.8%の回答者がアマゾンのファッションや靴履き物ブランドに興味があると答え、11%がアマゾンのファッション部門の製品を実際に購入したことがあると答えた。また、18～29歳の若い消費者が一番知りたいのは、これらの自社ブランドが今後オフラインでオフラインできるかどうかです。
アマゾンファッション部門の製品が多く出回っています。低コストの選択と見なされます。Coresightの調査によると、回答者の32%がアマゾンのファッション部門の製品を選んだのは主に価格のためだと答えています。回答者の11.5%はデザインのトレンドがあるからだと答えています。
第三者ブランドへの脅威？
他のブランドにライバル視されているのではないかと心配されていますか？「アマゾンプラットフォームはすべてのブランドにとって良い市場だと思います。私たちも特定のツールを開発して、第三者の協力ブランドの発展を助けています。
しかし、アマゾンは確かに他の市場参加者の利益に影響を与えます。Coreght調査の回答者の中には、アマゾンでの販売費はすでに他の小売業者に服の予算で分配されていたシェアを蚕食していたことが明らかになりました。Target（30%の回答者が元の選択）、ウォルマート（24.9%の回答者が元の選択）、Old Navy（16.6%の回答者が元の選択）、Gap（8.1%の選択）、Forever（7%の回答者が元の選択をしました。同じシェアの蚕食は、アマゾンファッション部門が狙う他の分野でも起こり得る。
今年3月、Marketplace Pulseはアマゾンの2.3万種類の商品を研究した後、アマゾンの自社ブランドは他のファッションブランドの業務に全く脅威にならないと宣言しました。Jozazas Kazikakineas氏は、「アマゾンは一つの製品を出すことができ、データの優位性を利用して、ある細分化された種類を占有することができる。この考えは『陰謀論』だ」と述べました。成功したケースを挙げるのが好きですが、アマゾンのほとんどの自社ブランドは成功しておらず、多くの商品の販売量は依然として同種類の他の企業に大きく遅れています。」
近年、アマゾンはファッション帝国を目指して着実に前進しています。自社のファッションブランドのほか、このエレクトビジネスプラットフォームはファッション関連の新しいサービスとプロジェクトを発表しました。
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