ナイキ：靴を履く価値がある靴を履かないのは病気で、治療しなければならない

　　にくつをはかせる、おそらく最も「圏層文化」を体現するものの一つだろう。多くの人にとって、靴を履くことの代表的な価値は、靴そのものをはるかに超えている--靴は自己表現の仕方として認識され始め、若さ、反逆、スポーツ精神、クールの象徴、そして時代の流行の文化的記号となった。

そこであなたは多くのスニーカー愛好家を見ることができて、芸術品のように靴に対応して、慎重にコレクションして、その背後にあるブランド文化、特殊な性能については数え切れないほど貴重です。

ああ、やりすぎると、他の人はこれを「フェティシズム」と呼びます。

　　ナイキの新広告はフェティシズムを手に入れている--もしあなたが靴に夢中になって、それに病気になって、治らなければならないならば。

黒人女優レナ・ワイザーはダナ・ソールという心理療法士を演じ、靴に夢中になっている患者を専門に扱っている。アメリカの女性マラソンランナーShalaneFlanaganは治療を受けに来て、靴を脱ぐ勇気がなくて、誰かがそれを盗むのを恐れているという症状を描いています。彼女にとって、ナイキの靴はマラソンのように重要な信仰だ。

物語にはもっと誇張されたものがある。待合室にいた病気の人たちは、靴を胸に抱いていた。透明な鍵付きの箱で靴をロックするものもあります。大きなトレイを持った靴を手放すのが惜しい人もいれば、電動歯ブラシで靴を丁寧に磨く人もいれば、また、靴を足に履いたが、厚い発泡スチロールが包まれていた。　　

フェティシズム

「それは靴（It’s Gotta Be the Shoes）でなければならない」という言葉が最後に出てくる。これは、ナイキがシューズをまず使用機能に戻すべきだと考えていることを意味している。　　

　　It’s Gotta Be the Shoes

しかし、このような忠告とフェティシズムへのツッコミは、多少「正話逆説」のツンデレの味を示している。靴文化を作って推進するのは、ブランド側自身ではないか。

ナイキはまさにその積極的な一員だ。このCMシリーズは「It’s Gotta Be the Shoes」をテーマに展開されているNike Zoom VaporFly4%ランニングシューズは、従来のマラソン専門ランニングシューズに比べて4%性能が向上すると言われているマラソンレースシューズで、その名がついた。

実際には、「It’s Gotta Be the Shoes」は、1989年にマイケル・ジョーダンとマースが広告テーマの「復刻」に数えられているBlackmonがナイキの代弁者として登場した白黒広告は、まさに「It’s Gotta Be the Shoes」をテーマにしており、ナイキ史上最もクラシックなコマーシャルの一つとなっている。