チャン・ツィイーがブランドアンバサダーを務めるbuccellatiが上海に初のブティックをオープン

実力派スターのチャン・ツィイーのファンたちが昨日、一斉にソーシャルメディアでコールを始めた。

チャン・ツィイーが新たにブランド大使を務めたのは、これまで中国に入国したことのないイタリアだったぜいたく品ジュエリーブランドのBuccellati（ブチラティ）も、中国初の「ミューズの女神」となった。中国資本によって1億955万ユーロで獲得されたイタリアのジュエリーは贅沢だブランド、同時に正式に中国市場にも進出した。11月9日、Buccellatiは上海恒隆広場に中国初のブティックをオープンし、チャン・ツィイーは昨日もブティックのオープニングセレモニーに登場した。

もう一つの中国資本の海外ぜいたく品ブランド買収合併案が確定した。

ファミリー企業創業者Mario Buccellati（1891-1965）

1919年に設立されたブチラティは、世界的に有名な高級ジュエリーメーカーの1つで、その手芸、せっけいとユニークな作品で知られ、贅沢品界の「マイバッハ」、「ロールス・ロイス」と呼ばれている。他の高級ジュエリーメーカーとは異なり、ブチャラティは珍奇な宝石を使い、宝石本来の色からジュエリーを構想することを得意としている。

世界アパレル靴帽子網によると、2013年、この百年家族企業はイタリアの私募ファンドLauro Cinquantadadueに会社の持ち株権を売却したS.r.l.，2016年、ファンド創業者のクラウディオ・スポルト氏が死去した後、未亡人はItalmobiliare SpA（ITMI.MI）にファンド会社を売却した。

昨年5月、世界第2位の高級品会社である歴峰グループ（傘下にカルティエ、ヴァンクリークアーペル、バンブルドラゴンなどの高級品ブランドを持つ）がBuccellatiを買収したが、成功しなかった。

最終的に、不動産、鉱業からゴールドダイヤモンドジュエリー業界にまで拡大した国内民間企業の剛泰グループは、子会社の悦隆実業を通じて、1億955万ユーロでBuccellatiを獲得した85%の株式を保有し、残りの15%の株式は、Lauro Cinquantadue S.r.l.と創業者家族がそれぞれ7.5%を保有している。

Buccellatiファミリー

注目すべきは、剛泰グループが保有するこの85%の株式がすべてA種株であることで、剛泰グループはBuccellatiの筆頭株主になるほか、Buccellati社の制御権を獲得し、創業者家族が会社で果たす役割は、コア経営陣と設計提供者になり、ある程度、創業者家族は剛泰グループに「アルバイト」をすることになるのです。

Buccellatiのデザイン力とブランド価値は、剛泰グループの今回の買収で最も重視されている。剛泰ホールディングスはこれまで、ゴールドジュエリー産業チェーンで一連のM&Aを行ってきたが、現在はカラージュエリーのインターネット販売企業である優娜ジュエリー、銀行の販売ルートを主とする国鼎ゴールドと結婚指輪のカスタマイズと軽贅沢ダイヤモンドブランドのコーランダイヤモンドを傘下に持っている。

これまで、剛泰ホールディングスの周鋒副会長は、剛泰がBuccellatiのブランド文化と製品技術を借りて、剛泰ホールディングスのブランド行列の中で最高峰である「トップぜいたく品」の構築を完成させたいと述べてきた。

また、カスタマイズも剛泰が見ている大きな方向である。剛泰グループの徐建剛会長はメディアの取材に対し、プライベートハイエンドカスタマイズは将来のジュエリー業界の発展の中核的な主力となり、Buccellatiファミリーのデザイン能力は剛泰のジュエリーカスタマイズ業務に一定の助力を与えると述べた。

中国と世界でのBuccellatiの拡大について、徐建剛氏は「世界トップクラスの高級品ジュエリーブランドはこれだけで、ブルガリ、カルティエ、ティファニー、ヴァンクリーク・アーペル、Buccellatiは世界中に展開された後、カルティエ、ブルガリの顧客、ブチェラティの顧客になるかもしれないという認識を持つ人が増えると信じている。”

この自信の背後には、現在の中国消費の高度化のチャンスと徐々に回復している贅沢品市場がある。

ベインとアリ研究院の報告書によると、2015-2020年、我が国の上層中産層と富裕層の消費は17%のペースで増加し、2020年には中国の上層中産層と富裕層の数は約1億人に倍増する。これは、米国に次ぐ世界第2位の宝飾品市場として、中国市場は将来的に中産層の成長に伴って大きな上昇余地があることを意味している。

また、これまでの統計によると、2016年の世界の個人ぜいたく品市場規模は2490億ユーロに達し、うち中国大陸部のぜいたく品消費は170億ユーロに達し、全体の中国消費者のぜいたく品購入総額の23%を占め、2013年以来初めて上昇傾向を示した。これまで複数の高級品グループの四半期業績報告でも、2016年下半期は上半期に比べて明らかに改善の勢いを示しており、その中で中国の販売パフォーマンスが特に際立っている。

Buccellati上海恒隆広場にあるブティック

しかし、Buccellatiはヨーロッパでは良い評判を持っているが、中国の消費者にとっては、このブランドは依然として馴染みがなく、これは主にBuccellatiの保守的なマーケティング、拡張戦略と関係がある。これまで、Buccellatiは世界で40以上の直営店しかなかった。

徐建剛氏によると、多くのファミリー企業が直面している問題は、ブランドのマーケティングをする方法を知らずに、製品の設計と研究開発に集中することだ。徐建剛は、BuccellatiはLauroにCinquantadue S.r.l.ファンドの買収後も、グローバルなレイアウトをしていたが、投入にはまだ十分ではなかった。

「もし彼が5年、8年前に投入していたら、今はとっくに数億ユーロの販売だったかもしれない。実はブルガリ、カルティエ、つまりここ十数年、中国市場を開放してから、年間で全体で50億ユーロ、そして最近新しく出てきたヴァンクリーパーも、ここ数年で何億ユーロにもなっていた。大配置、大投入してこそ、最終的な結末を得ることができると考えています」徐建剛は言った。

これまで、多くの贅沢品ファミリー企業が、資本の加持の下で、小人数から主流に向かってきた。その中で、1906年に設立されたバンク・ヤボは、1999年に歴峰グループに買収された後、急速な発展を遂げた。

2000年には、ヴァンクリーク・アーペルが所有していた直営店はわずか8店、支店は31カ所だったが、2016年5月には世界のブティック数117店に達した。2005年、ヴァンクリーク・アーペルは正式に中国に進出し、現在、中国に店舗数が総店舗数の10%を超えている。

同様に、Buccellatiは将来的にもマーケティングネットワークの拡大と店舗規模の拡大に多くの資金を費やすことになるだろう。剛泰グループによると、同社はBuccellatiマーケティングネットワークの構築に約136000万元を投入する予定で、またアジア太平洋、中東、北米、欧州に88の直営店を建設する予定だ。このうち、国内店舗では、2017年末までにBUCCELLATIが上海と北京に2つのブティックをオープンする。

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