ディックスポーツは電子商取引の衝撃と戦略の嵐を防ぐために努力している

受け電子商取引衝撃とスポーツブランド直営戦略の影響で、米国のスポーツ用品小売業者の暮らしは悪く、現在全米最大のディック・スポーツ（Dick's Sporting）Goods）も例外ではありません。

世界服装靴帽子網によると、8月16日、ディック・スポーツ発表された2018年度第2四半期報によると、小売株が最も重視されている同店の売上高は前年同期比0.1%増にとどまり、アナリストの予想をはるかに下回った。オンライン売上高は前年同期比19%増だったが、この数字は総売上高の9.2%にとどまり、前年同期の8.5%をやや上回った。

同店の売上高が低迷し、店舗の割引が続く中、ディックスポーツは財務諸表を発表するとともに、2017年度の収益予想を下方修正した。その後、このスポーツ用品小売業者の株価は同日23%近く下落し、投資家はディックスポーツが長期的に利益縮小のリスクに直面することを懸念している。

「小売業界は厳しい環境にあり、パニック状態にある」ディック・スポーツCEOのエドワード・スターク（EdwardStack）は8月16日の投資家電話会議で、「スポーツ用品小売はまさにこの嵐の中にある」と述べた。

エドワード・スターク氏は大げさなことではないが、昨年、全米上位5位のスポーツ用品小売業者スポーツオーソリティが破産を宣言したことで業界を驚かせたことがある。2006年、Sports Authorityはロサンゼルスのプライベートエクイティ会社LeonardによってGreen&Partnersは13億ドルで買収した。電子商取引に敵わない激しい競争と運営不振のため、2016年3月、会社が破産を発表した時には11億ドルの負債を抱え、450店舗以上を閉鎖し、約14,500人の従業員を解雇した。

それだけでなく、今年2月、1946年に設立された老舗スポーツ用品小売店MCSportsは、米国の7州に68のオフライン小売店を所有していた倒産を発表した。ほぼ同じ期間、アウトドアスポーツ用品小売業者のEastern Outfittersも破産を申請した。また、Foot ロッカーは今年中に100店舗を閉鎖する計画だ。米ビジネスメディアBusiness Insiderのデータによると、2017年現在、6300社を超えるアパレル小売店が倒産を発表している。

米国のスポーツ用品の伝統的な小売業者がパニックに直面しているのは、電子商取引環境の持続的な向上が第一の原因だ。アマゾンの市場地位が強まり、オフラインショッピングモールのトラフィックが低下している。一方、米国の街頭にある大型で古いスポーツ用品店は、ファッションを求める若い消費者を引き付けることがますます難しくなっている。

ディックスポーツは1948年に設立された老舗として、近年では店頭の陳列装飾を刷新し、電子商取引危機の下でオンライン販売のレイアウトを強化してきた。第2四半期、ディックスポーツのオンライン売上高は前年同期比19%増の21億6000万ドルで、やや上昇したが、電子商取引事業の割合は9.2%にとどまった。

注目すべきは、実際には、Sports Authorityは倒産前に電子商取引プラットフォームを大規模に拡張したことがある。しかし、スタートが遅すぎたことと日常的な運営コストが高すぎたため、最終的にはオンライン販売が命の綱にならず、かえって資金負担を増やし、倒産を加速させた。電子商取引業務の運営プロセスをどのように最適化するかは、ディックスポーツなどの伝統的な小売業者を含めて考慮しなければならない重要な要素である。

消費者がオンラインショッピングに傾くほか、各スポーツブランドがチャネルコストを削減するために取った直営戦略は、伝統的な小売業者の市場シェアを侵食している。

6月末に発表された第4四半期の決算によると、スポーツ大手ナイキは直販事業の拡大に全力を尽くしており、直販売上高は前年同期比12%増の90.82億ドルだった。アディダスが8月初めに発表した第2四半期の財報も目を光らせ、ドイツブランドの直営電子商取引事業の伸び率は66%に達し、米国市場では電子商取引の売上高が80%近く伸びた。

ナイキは今年7月、アマゾンと「ナビゲーションプログラム」という提携を発表した。ナイキはこのプラットフォーム上で製品を直接販売し、第三者や無許可の小売店を通じて販売するのではなく、直販事業をさらに拡大する。同時に、アマゾンは相手のためにより厳格な反偽物措置を制定し、サイト上の同類小売業者の数を制御する。

言い換えれば、全米最大のディックスポーツを含めて、伝統的な実体小売業者であれ、電子商取引のコートを羽織ったオンライン流通店であれ、彼らの商売はますますやりにくくなるようだ。

この背景の下で、ディックスポーツは低価格で消費者を引き付ける戦略を打ち出している。今年7月、彼らは「最高価格保証」計画を発表した。消費者が他のオンラインや実店舗でディック店舗よりも価格が低いことを発見すれば、彼らはこの最低価格にマッチすることを約束した。

「私たちはより激しくなり、他の人を安価で負かすことになるだろう」とエドワード・スタークCEOは述べた。「私たちは座視せず、悲劇の発生を待つことはできない。私たちはこの嵐を防ぐために財力がある」。

ディック・スポーツは嵐を防ぐために努力しているが、割引戦略は利益の縮小につながることは間違いなく、現在の株価の大幅な下落は投資家の懸念を示している。ただ、米国のスポーツ用品の伝統的な小売店にとって、彼らはまだより良い方法を考えていないようだ。

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