ナイキが競争に勝ち、優位性を維持する方法を教えてくれます

ある朝、バウマンは何気なく卵乳ワッフルの金型の上のピラミッドの形を見て、ウレタンをベーキング皿に入れて、それから作った茶色の塊を虎の札に入れたランニングシューズの靴底に、彼の学生を探して試走した。5分走って、これらの塊はすべて消えて、ボーマンは靴を持っていって、彼はまだたくさんの仕事があると言った。その後、トラックのタイヤゴムに切り替え、型で靴底に圧着し、縁にもゴム靴の釘を入れて側面支持を強化し、靴の表面もタイガーの靴の表面から日本から注文したナイロンの靴の表面に変えた。ブルーリボンスポーツの創業者でもあるボーマン氏は特許を申請し、このような靴を「Waffle」と呼んだ。Trainer」（ワッフルトレーニングシューズ）、そして彼のある従業員はより良い公式名をつけた”Nike」とは、ギリシャ神話の勝利の女神を意味する。

ボーマンはランニング運動だけでなく、ランニングシューズの修理や改良にも熱心な一風変わったコーチだ。一日中選手と付き合うことで、選手のフィードバックに応じてランニングシューズを改良することができるようになった。それだけでなく、彼はお茶に塩と砂糖を入れて、自分の選手に飲んだことがあります。選手が運動するとき、水、塩、ミネラルが流出していると思っていたからです。ナイキの前身であるブルーリボンスポーツ社は、コーチのビル・ボーマンとオレゴン長距離走隊の学生フィル・ナイトが創設され、ボーマンの他の数人の学生がコアメンバーだった。

彼らは技術的な専門知識がランナーにより良いランニングシューズを作ることができると信じている。最初のワッフルトレーニングシューズを発売したのに続き、バウマンは製品を改良し続け、プリストンゴム社のゴムを購入し、弾性インソールを装着し、かかとを持ち上げた。1978年、ナイキはNASAのエンジニアの技術を導入し、圧縮ガスを充填したポリウレタンエアバッグをかかとに埋め込むことで、より多くのクッションを提供することができた。この靴は「Tailwind」（追い風）と呼ばれている。1987年、ナイキは内蔵エアクッションを可視エアクッションに変更し、「AirMax”。その後、ナイキはこのデザインをバスケットボールシューズのデザインに導入し、バスケットボール選手とバスケットボール愛好家のジャンプによる足への衝撃を緩和した。2013年のナイキのランニングシューズにおける最新の革新はFlyknitで、その材質はポリエステル糸で、デジタル編み機を用いて一体成形され、縫合がなく、通気性があり、しなやかで、軽量である。2016年6月30日、ナイト氏が取締役会長を辞任した後、後任にマーク氏が就任した。パーカー、別の身分は靴デザイナーです。

初期には、コーチ出身のボーマンと選手出身のナイトは、目標グループをプロ選手と真面目なアマチュア選手に決めた。2人の初心は、より良いランニングシューズを作って選手がより良い成績を取るのを助けることだったからだ。自然なことだが、マーケティング戦略は優れた選手にナイキのランニングシューズを履いて各地のマラソン大会に参加させることだ。しかし、高い技術的名声は選手に歓迎されているが、大衆市場の注目を集めることは少ない。ナイキが米国の大衆の中でランニングの興隆を鋭敏に感じ、ランナーの毅然と奮闘する意志をアピールすることを重視して、やっと突破があった。

映画「アーガン正伝」では、ひげだらけのアーガンが米国横断の道を走り、大勢のファンを背にしたことを思い出すことができるかもしれない。実際、このストーリーには実際の時代背景がある。第二次世界大戦後、米国は政治が強く、経済が繁栄し、米国人は米国の夢を信じ、あまり多くを払う必要がなくても豊かな生活ができると信じていた。1970年代、石油危機、独日競争力の増強、ベトナム戦争の長引きが米国の高インフレ、高失業、低成長の経済環境を形成し、社会には喪失感と不満が漂っていた。米国人は、グローバル競争の挑戦に対応するために、毅然とした、奮闘精神の回帰を渇望しており、そして毅然とした精神を体と精神に体現しなければならない。1976年に公開された低コスト映画『ロッキー』が思わぬ成功を収めたのは、当時のアメリカ社会の心理的な訴えに合致しているからだ。70年代末、ランニングがひっそりと興り、文化やファッションが形成されたのも偶然ではない。ランニングは長く座っていられない習慣を取り除き、体を鍛え、意志を強化することができるため、当時のアメリカ人に必要だった。ナイキはこのような文化の流れを鋭敏に捉え、広告ではチャンピオンがナイキの靴を履いて勝利を勝ち取ったことを誇張せず、選手の困難で単調な日常訓練を重点的に描写し、粘り強い個人の意志を際立たせ、賛美した。広告のナレーションは「試合に勝つのは比較的簡単だが、自分に勝つのは無限の投資だ」。時代の流れと大衆感情をつかむマーケティングは非常に効果的で、1979年、ランニングシューズを中心としたナイキは、アディダスを上回る売り上げを上げた。ちなみに、映画でアーガンはナイキのランニングシューズを履いていた。

ナイキのもう1つのマーケティングの秘訣は、スポーツの新星を正確に賭けてファンマーケティングを行うことだ。これらのスポーツスターには、カールルイス、マイケルジョーダン、タイガーウッズ、ロナウドなどが含まれている。1985年、ナイキはアディダスよりはるかに高い価格で契約した当時22歳でNBAに進出したばかりで頭角を現したジョーダン。シカゴ・ブルズ・プジョーによるとせっけい、赤と黒の組み合わせの「フライングジョーダン」シューズが登場すると、すぐにファンに人気を集め、2カ月で230万ドルを購入した。ジョーダンはその後、NBAの総優勝と決勝戦MVPを6回獲得し、さらに重要なのはNBAの世界進出とジョーダンの成功に伴い、ナイキのジョーダンシューズは23代に発展し、世界中のバスケットボール愛好家とジョーダンファンの家にも入った。ナイキジョーダンブランドは累計22億5000万ドルの収入を創出し、当時はリスクの大きい投資が完勝したように見えた。

ナイキの成長は、企業が競争にどのように勝つことができ、優位性を維持することができるかを分析する良いサンプルです。企業が勝つ方法は、消費者に有益で差別化された革新的な価値主張/価値を提供し続けることです。価値主張は機能的利益、感情的利益の2つの基礎によって支えられている。機能的利益とは製品とサービスが消費者に有益な用途をもたらし、感情的利益とは製品とサービスが消費者の感情、自己表現の需要などを満たすことができることを指す。価値主張はまず有益であり、既存ブランドと明らかに異なることが消費者を引き付けることができる。その上で、革新を続けることができれば、ブランドは動くターゲットに変わり、競争相手が狙ってコピーするのが難しくなり、自分の強みをできるだけ継続したり拡大したりすることができます。

まず、ナイキは製品の機能性革新を続けている。ボーマン氏は「1足の靴には3つの要素があるべきだ。身軽さ、足の感覚が快適で、長持ちする」と述べた。最初のワッフルソールから、エアバッグを加えたヒール、そして今日のポリエステル糸の一体成形まで、ナイキの製品はより安全で、より耐久性があり、より軽量で、より快適で、より美しく進化してきた。最初の選手だけを対象としたランニングシューズから、より多くのスポーツ専用シューズ、より多くのカテゴリー、より多くの人々に拡大した。

次に、ナイキは製品と広告を巧みに利用して消費者の感情的な需要と自己表現の需要を満たす。1970年代、ナイキは米国のランニング文化の台頭のチャンスを鋭敏に捉え、その背後には人々が堅固さと奮闘を求めている感情の需要があり、広告の中で正確で力強い感情の出力を行ったが、ランニングシューズは感情の支持体として、自然に巨大な販売成功を収めた。ナイキはジョーダンなどのスポーツスターを正確に押注し、発売したナイキジョーダンシューズで会社を谷間から脱出させ、大成功を収めた。製品がスター属性と結合して普及する本質は、消費者の自己表現のニーズを満たすことである。人々はいつも多くの方法で自分や理想の自分を表現しています。例えば、アップルの携帯電話でクールに見えたり、テスラを運転して科学技術的に見えたりしますが、ジョーダンの靴を履いて自分とマイク・ジョーダンのいくつかの面で似た渇望を表現しています。

ナイキは革新のモデルに違いないが、その革新の背後にある最も貴重な特質は何だろうか。細心の読者は、ランニングシューズの修理が上手でランニング運動が好きなコーチのボーマンと、それと同じ追求を持つナイトを思い浮かべるかもしれない。初期のブルーリボンスポーツ会社には、この2人の創始者のほかに、ジオフがいた。ホリスター、スティーブローランド、バウマンの学生で、後者は世界的な長距離走選手でもある。このようなランニング運動を愛するチームは、ボーマンの革新への執着とナイトの販売と運営への天分を加えて、ナイキを偉大な会社に変えた。つまり、ナイキの革新力は革新的な精神を持つ組織に由来している。