「第一株」が世間を渡り歩いた功の底はどうだったのか。

現在、“ブランド私たちにとっては、もう見慣れないようになっていて、よく知られているのはネット有名なタオバオ店です。いくつかの昔ながらのタオバオブランドの中で、韓都衣舎、インマン（為替）、裂帛はこの間、それぞれ証券監督管理委員会に株式募集書を提出し、集団（申請）上場の背後には「ブランドの第1株を争う」ことがあった。もちろん、今では「インターネットアパレルブランドの第1株」と呼ばれたいと考えています。

アリの立場に立って、彼らも黙々と昔の「ブランドを研ぎ、オリジナルに喝采する」というスローガンを捨て、天猫を振り向いた後、ブランドの売り手は「アリの生態系の重要な構成部分」と呼んだ。このため、アリ氏は今年4月末、「業者の上場支援オフィス」を設立し、上場の大潮に加わったのは、アフ、リス3匹、十月ママ、子犬電器など40社以上だった。

それでは問題です。

なぜブランドを洗って集団で発売するのですか。

ある時代にブランドを研ぐことができ、別の時代にブランドを暗くすることができ、この現象は服飾類における表現が特に顕著である。

2009年までに、多くの伝統品はまだ「感電」しておらず、韓都、裂帛、インマン、アッカ、緑の箱、七格格など多くのブランドの雨後のタケノコのように出現し、同時にPCインターネット時代の流量配当を享受した。しかし、2010年以降、多くの伝統的なブランドが厳しい在庫危機を経験しており、電子商取引ルートを利用して消化し、味をしめてから電子商取引の転換を加速させている。一方、上海ラシャベルアパレルが7コマを買収するなど、ブランドの「出淘」を買収したり、シャッフルを買収したりしている。

2012年にモバイルインターネット時代に入り、タオバオモールは「天猫」と改名し、アリは伝統的なブランド業者への支援を強化し、タオブランドはC店からB店に昇進したが、これ以上タオバオの小2からより多くの支援を受けることはできない。流量配当が尽き、獲得コストが高くなり、消費のグレードアップに伴い、「安さ」はコア競争力にはなれなくなった。

「輸血」するには、上場融資が昔の淘ブランドの未来への最良の道となった。2016年上半期に淘ブランドの集団上場が発生したのは、韓都、インマン、裂帛を例に、主に以下のいくつかの原因がある：

1）企業の成長サイクル、タイムウィンドウ、「第1株」の誘惑

上述の淘ブランドの発展の軌跡によると、その光輪はもうなくなり、「出淘」には京東、唯品会などより多くの電子商取引ルートの同期経営があり、彼らは改めて自分を「インターネットブランド」と標榜した。伝統的なブランドと比べて、メテス・ボンベイは1995年に設立され、2008年に発売された。森馬は1996年に設立され、2011年に発売された。13～15年の出荷サイクルの差はほとんどありません。

韓都、裂帛は2006年に創立され、インマンは2008年に創立され、今でも8 ~ 10年あるが、インターネットブランドの発展速度は伝統ブランドの2倍以上で非常によく見られる。だから、アパレル企業の発展サイクルに合った上場の歩みは、実は2年前に上場を開始する機会があったが、昨年は証券監督会がIPOを延期し、マクロ面では淘ブランドが今年集団で（申請）上場し、誰もが時間の窓が閉まる前に「第1株」の称号を手に入れたいと思っていた。

2）大波「淘」金、シャッフル合併による拡張基礎を築く

2012年以降、ブランドシャッフルが加速している。韓都はANYMO艾茉を買収し、インマンは初語を買収し、裂帛は天使の城を買収した（2004年に設立され、淘宝婦人服の売り上げNO.1を維持したことがある）、Lady Angelなど。

細分類では、それぞれ婦人服から紳士服、子供服に拡張した。また、設計、柔軟性のあるサプライチェーンの面で改造を行い、基礎を築いた後、成熟した発展期に入った。

3）アリは「波乱万丈」で、上場抵抗が小さくなる

韓都、インマン、裂帛はすでに自分を「インターネットブランド」と呼んでいるが、「ブランドを洗う」という始まりを隠すことはない。アリ氏は米国に上場した後、自分の版図を強固に拡大し、成功例を押し、「業者の上場オフィスに協力する」ことを設立し、集団上場の淘ブランドと呼応し、自分の業者の顧客と証券会社、取引所との間にコミュニケーションの架け橋を構築し、間接的に淘ブランドたちの上場抵抗を減らす必要がある。

4）投資家との賭け契約を排除せず、上場期間を限定する

韓都衣舎を例にとると、署名された投資協定には、2018年6月30日までにIPOが失敗したり、合格した公開発行ができなかったりすることで、創業者の株主や会社が外部投資家の株式を買い戻す必要がある、清算優先権などの条項が明示されている。

創業板、新三板の2本の滑走路、発売はわずか「一歩の距離」

記者は韓都、インマン、裂帛の3社の株式募集書に基づいて整理分析を行った。いずれもユーザーの年齢やスタイルの好みの違いに応じて、1本の大木の下で複数のアパレルブランドを経営しており、持株子会社が関連コーナー（設計、調達、倉庫配送など）を担当することに対応している。

2015年12月31日現在、韓都には子会社6社、ブランド14社があり、インマンには子会社16社、ブランド14社があり、裂帛には子会社15社、ブランド8社がある。

なぜ子会社がサブブランドよりも明らかに多いのでしょうか。このような状況が発生した主な原因は、3社が上場準備のために株式構造の改造を行い、従業員の持株部分が完全子会社の設立に転じたことにあることが分かった。

韓都

経営陣：持株51.17%、5人の役員が一致行動：趙迎光18.15%、張虹霞10.74%、劉軍光10.74%、杜廷国6.6%、呉振濤4.94%

戦略投資家：戦略投資家はまだ導入されていない

機関投資家：株式31.04%、Jolly View11.06%;Big Profit7.79%;景林九盛8.09%、景林景麒4.1%

その他：4社の従業員持株プラットフォーム5.04%：韓酷投資、都騰投資、衣迅投資、舎谷投資各1.26%。スターの李氷氷、黄暁明はそれぞれ0.54%、任振泉は0.4%、

インマン

家族：持ち株34.79%、方建華、単鈺芳夫妻。

経営陣：株式13.39%を保有し、「一致行動者」協定に署名した。

戦略投資家：株式25.2%、于特、アパレル上場企業を検索する。

機関投資家：持株26.62%、うち従業員持株は「珠海匯承」を通じて間接持株9.17%、残りは3つの機関がそれぞれ保有している。

裂帛

家族：持株55.84%、大湯、小湯夫妻4人、それぞれ13.96%を保有している。

管理職：持株21.63%、従業員持株プラットフォーム：天津心物裂帛9.61%、天津心物所在地7.13%、天津天使の城4.89%。

戦略投資家：戦略投資家はまだ導入されていない。

機関投資家：持株22.52%、経緯13.51%、セコイア9.01%。

韓都の株主が分散し、裂帛とインマンは明らかな家族企業色を維持していることがわかるが、この現象は特別ではなく、ナソンマ氏によると、創業者の邱光和氏とその家族は会社の株式31.61%以上を保有しているという。

実際、韓都は海外上場を図り、2011年2月に海外（ケイマン諸島）上場主体のHanduを設立したEsell，韓都創始者の趙迎光氏は、ここ数年の株式私有化のA株回帰ブームを見て、2013年12月にVIE協定を終了し、3回の株式変動を通じて一部の株式を買い戻し、最終的に2016年3月に株式改革を完了し、2カ月後に新三板上場申請書を証券監督会に提出したのかもしれない。

インマンと裂帛は深証創業板の上場を選び、上場を選んだコースとは異なり、韓都の株式募集書は2年近く（2014、2015年）の財務データしか開示していないが、報告書では2013年も赤字で、2015年に約3300万の利益を実現しただけで、創業板の「2年連続利益」の上場敷居には達していないと述べている。しかし、韓都の未来は転板する可能性が高い。

2013-2015年、インマンの年間売上高はそれぞれ5.9億、9.49億、11.41億で、純利益は約3400万、3900万、1200万に対応している。

2013-2015年、裂帛の年間売上高はそれぞれ6.88億、5.79億、5.46億で、純利益は約7000万、-400万、3100万に対応している。

注意に値するのは、裂帛はこの3年間で売上規模と純利益が急速に下落し、さらに2014年に赤字が発生した。その主な原因は、売上高が下落して管理費用が急増し、非経常損益が発生したことである（2014年、裂帛は従業員に株式インセンティブを行い、年産生株式の支払い費用2976.46万元で、2013年には株式支払い費用がない）。

「第一株」が世間を渡り歩いた功の底はどうだったのか。

服飾類の毛利は標準品の3 C家電よりも大きく、前者の業界の平均毛利レベルは50%前後である。

ここ3年、裂帛の粗利益率は57.13%から50.26%まで明らかに下落したが、それは3つのブランドアパレル会社の中で最も高かった。次にインマンで、粗利益率は47.18%から45.62%にやや低下した。粗金利が最も低い韓都は、2014年の34.84%から2015年の39.42%に増加した。

全体的に言えば、電子商取引プラットフォームでスタートしたアパレルブランドとオフライン店舗でスタートした伝統的なアパレルブランドは収益レベルがほぼ近いが、両者のコスト構成は全く異なる。固定生産コスト（仕入コスト）を除いて、電子商取引ブランドのアパレルの費用は主にネットマーケティング（購買流量）と物流配送コストから来て、伝統的な方式ブランドは店舗賃貸料とブランド広告もしている。

3社の期間費用（販売費、管理費、財務費）構成は、いずれも販売費を中心としており、基本的に80%の割合を占めている。韓都、インマンの販売投入は年々増加しているが、裂帛は収縮していることも年収減少の要因となっている。

記者はまた3つの電子商取引アパレルブランドと上記3つの伝統アパレルブランドの費用率を比較したところ、明らかな違いはなく、電子商取引ルートと店舗の転化効果が近づいていることを反映しているが、森馬の費用率レベルは業界平均レベルより明らかに低く、費用投入と収入増加が近いペースで、その再購入状況が相手より優れていることを説明することができる。

3つのECアパレルブランドの費用を細かく分析すると、それぞれのEC運営能力の高さがより正確にわかるようになります。

プラットフォームと広告費（イベント販売促進、プラットフォームコミッションと技術サービス費を含む）の割合は販売費の50%を超え、3社の中では非常に正常な現象（電子商取引チャネル費用は主に天猫、京東、唯品会から）に属し、その中で韓都が最も高く、2014年には62.99%に達した。皆さんが知っているすべての電子商取引会社は「暗黙のルール」で注文し、そのコストもプラットフォームと広告費に含まれています。

3社はいずれもOEM、フレキシブルサプライチェーンを採用しているため、物流配送コストは倉庫コストよりはるかに高い。裂帛は自分で倉庫を建てたが、インマン、韓はいずれも第三者にアウトソーシングしたため、売上高が後の両者をはるかに下回った場合、裂帛物流の倉庫保管コストは裂帛、韓都に迫る。

アパレルの返品交換率は比較的高く、一般的には20%あるが、この部分で発生する非品質問題の返品（サイズ、色調など）コストは購入者が負担し、その部分の費用は計上しない。

伝統的なアパレルブランドの最大のリスクは在庫から来ており、在庫一掃セールはブランドに与える損害は極めて大きい。電子商取引のアパレルブランドは柔軟性のあるサプライチェーンを採用し、在庫リスクをある程度低減したが、予備品は必要であり、特に「爆金」を作る。3社を比較すると、インマンは在庫回転率と在庫リスクの程度の面で、いずれも韓都、裂帛よりはるかに高い。

総合的に言えば、インマンは「重い」ことをしなければならず、市場投入の転化効率に明らかな優位性がない場合、在庫増加の底気はオフラインの流通ルートから来ている。

韓都略「虚太り」：取引額の増加は販売費の投入増によるもので、「グループ制」は設計-生産-販売独立予算をもたらし、内部競争は成長活力をもたらしたが、全体の投入に最適化することはできなかった。韓都募集書の詳細に注目してください。その販売費の人件費は管理費の人件費を大幅に上回っており、主にグループ制の業績作業コストが形成されています。

裂帛は「タイト」：年間取引がマイナス成長を見せたのは、「節流」の面での工夫であり、主に経営コストの面での投入が減少したことを示している。その中で2014年に物流システムの最適化が行われ、上海倉庫は北京倉庫への統合を撤回し、それに応じて人員削減を行い、2013年の1046人から2015年の465人に削減した。

市場に出回るには、新しい「物語」が必要だ

伝統的なアパレル企業の生存状況はどうですか。最新統計：

国内の上場アパレル26社が発表した2015年の財務報告によると、売上総額は1030億4000万元に達し、うち10社の企業が前年同期比で減収となった。純利益総額は125億8600万元に達し、うち11社の企業は前年同期比で純利益が下落した。一方、売上高と純利益がともに下落したのは6社だった。

電子商取引のアパレルブランドも独善的ではありません。上場するのも次の3つのステップをしっかりと歩くためです。

チャネルの沈下：浸透率を高め、ユーザーのオフラインでのインタラクティブな体験を増やす

上記の統計によると、伝統的な店舗を持つアパレル企業は売上規模で電子商取引のアパレルブランドをはるかに上回っており、まして伝統的なアパレル企業は「オフライン+オフライン」の全ルートの融合へと転換しているため、電子商取引のアパレルブランドのオフラインへの進出は「百億夢」の必ず通らなければならない道である。

裂帛はすでに実店舗、工場店などのオフラインモデルの試みを始めており、それによる収入の営業収入に占める割合はそれぞれ0.55%、0.61%と0.28%で、割合はまだ低い。上場募集資金の途中で、融資総額の約1/8を占める5000万円をオフラインルートで投入する計画だ。

インマンは2015年から「千城万店」計画を打ち出し、その年のオフライン売上高は2298万で、営業収入に占める割合は2.01%だった。同年、東莞は特服装会社の3億2400万元の戦略的な株式を取得し、オフライン拡張の下敷きにした。インマン氏によると、上場後はオフラインルート建設に1億4000万元を投入する計画で、融資総額の約1/3を占めている。

それに比べて、韓都はまだ線の下に触れていない。虎嗅の従業員の話によると、アリはこれから銀泰とニャー街を通じて昔の淘ブランドを支援してオフラインで出店し、チェーン加盟のモデルはすでに成熟しているという。

　ブランドインキュベーション：品種が単一で、視聴者が狭すぎる問題を解決する

一般的に、アパレルブランドの孵化は3つの方法で行われる：内部孵化、外部株式交換買収合併、パートナーモデル。品目はアパレルからバッグ、大人服から子供服まで伸びている。

これまでのM&Aではなく、裂帛はブランド孵化に投入されておらず、韓都、インマンは自分のブランド孵化生態プロジェクトを高く評価し、それぞれのブランド孵化基地を打ち出している。インマンは上場後、2億2000万ドルを投じてブランド孵化建設プロジェクトに投入し、融資総額の1/2に近づく。

ネット上のIP--トラフィックコストの増加に対応し、ユーザーのロイヤルティを向上

ブランド孵化の一つの方向は優れたデザインチームを中心にしており、もう一つの方向は草の根網紅である。「ネットレッドカード」を打つ根源は、トラフィックがますます高くなっていることにある。これまで、韓都は李氷氷、黄暁明、任泉のスター投資を受けてきたが、注目を集めるために、今は生中継を試みている。

インマン「ネット有名人+電子商取引」の戦略は、コミュニティ連動オンライン下の実店舗を通じて、インタラクティブなシーンとして、ネット有名人と再契約し、ファン経営を行う。「民族風」の十分な裂帛は、網紅の道では、まだ最適な結合方法を見つけていない。

「一将功成万骨枯」、「第一株」を争って私たちに韓都、インマン、裂帛の3つの名前を覚えさせてくれたが、昔の無数のブランドは、私たちに忘れられてしまった。