ブランド延長は輪ゴムではありません！

についてブランド拡張、多くの人がすでに多くの研究をしており、ネット上で勝手に検索するとブランドの延長に関する内容がたくさんあります。近年、競争が激しくなるにつれ、多くの企業がより大きなシェアを獲得し、利益を上げるためにブランドの延長を行っている。しかし、多くのブランドがブランド拡張を行っている間は、喜ばしい販売量ではなく、下り坂になっている。どのブランドの内包すべて無限ではありません。ブランドの延長は無限に延長できる輪ゴムではありません。フィールド競走でもありません。スピードが速ければ速いほどいいです。ブランドの延長も適度にしなければならず、合理的な延長の数と速度だけが、ブランドの延長の安全を保証することができ、企業の健全な持続的な発展を保証することができる。ブランドが伸びている製品が速すぎると、消費者は企業が一気にこれだけの製品を作る能力があるのか疑問に思うことが多い。1つのブランドは自分のコア製品を育成するために全力を尽くすべきであり、限られたいくつかの製品を強くし、大きくすることができれば、影響力のない製品数十個に勝るだろう。

ブランド拡張、企業の利益最大化を追求する戦略。近年、競争はますます激しくなり、多くの企業がより大きなシェアを獲得し、利益を上げるためにブランドの延長を行っている。有名であるマーケティング専門家の譚小芳先生によると、ブランドの伸長は間違いないが、多くの中国企業は長期的な計画を立てておらず、予想された利益を得ていないだけでなく、ブランド価値を大きく傷つけているという。ブランドが伸びている両刃の剣は、合理的であれば企業の発展を加速させることができ、そうでなければ企業の発展の足かせになる。

ブランド拡張（Brand Extensions）とは、企業が既存の成功したブランドによって新製品を発売するために、ある有名ブランドや市場影響力のある成功したブランドを、有名な製品や元の製品とは異なる製品に拡張するプロセスを指す。ブランド拡張は、表面上にすでに存在するブランド名だけを単に借用するのではなく、ブランド資産全体の戦略的な使用である。ブランド拡張戦略により、新製品は成功したブランドの市場信用を利用して、販促費用を節約しながら順調に市場を占領することができる。

ブランド拡張はブランド戦略の重要な側面である。顧客の忠誠心を持つあるブランドにとって、どのようにしてブランドを魅力的に保ち、長期的に顧客の愛顧と高度な忠誠心を受けることができるのだろうか。有名なマーケティング専門家の譚小芳先生は、企業がブランドの延長を絶えず追求し、ブランドの延長戦略を正確に把握し、運用すべきであることを提案した。ブランド拡張戦略は、既存の成功したブランドを、新製品や修正された製品に使用する戦略である。また、ブランド拡張戦略には、既存のブランド名を同じカテゴリの新製品に使用して、新しいデザイン、新しい味、新しい色、新しいレシピ、新しいパッケージの製品を発売する製品ラインの拡張（LineExtension）も含まれています。

ある企業のブランドが市場で成功すると、そのブランドは市場の影響力を持ち、企業に価値のある利益を創出することができます。企業の発展に伴い、企業が新しい製品を発売する際には、そのブランドの市場影響力を利用しなければならず、ブランドの延長は自然な選択となる。これにより、多くの新ブランドの立ち上げにかかる費用やさまざまな投資を省くことができるだけでなく、既存ブランドの市場影響力を利用することで、ブランドに対する人々の認識と評価をブランドがカバーする新製品に広げることができます。譚小芳先生は実践の中でブランドの延長に関する三大をまとめたポリシー——

一、いる産業上延長

産業関連性の分析から、上、下、または同時に上、下に延びることができる、このようなブランド拡張方式を採用して、材料の出所、製品の販路に良い拡張方式を提供しました。もう一つは産業が平行に伸びており、一般的に同じ（または近い）目標市場と販売ルート、同じ貯蔵輸送方式、近いイメージ特徴を持つ製品分野に適応している、このように新製品の販売に有利である一方で、ブランドイメージの強固化に有利である。{page_break}

二、製品の品質グレードアップ延長

次の3つの延長方法を含む：（1）上向きに延長する、すなわち製品ラインに高レベル製品ラインを追加し、商品を高級市場に参入させる。（2）下方に延びる、すなわち製品ラインに低レベルの製品を追加する。高級ブランド品の評判を利用して、購買力のレベルが低い顧客にこのブランドの中の低級で安価な製品を購入するように誘致する。元ブランドが知名度の高いブランドであれば、この延長はブランドの評判を損ないやすく、リスクが高い。（3）双方向延伸、すなわち中級製品市場に予定されていた企業が市場優位性を把握した後、製品ラインの上下両方向に延伸することを決定し、一方で高級製品を増加する一方、他方で低級製品を増加し、市場ラインナップを拡大する。

三、その他の関連延長

その他の関連延長は、拡散法延長とも呼ばれます。これは成長したばかりのブランド品にとって非常に意味がある。それには4つの意味があります：1つは単一ブランドが複数の製品に拡散し、シリーズブランドになること、第二に、一国一地のブランドが世界に拡散し、国際ブランドになること、3つ目は、1つのブランドが再拡散して別のブランドを生み出したこと、第四に、ブランド品は企業に拡散し、企業をブランド企業にすることができる。

ブランドの延長は表面的には新しい製品や製品の組み合わせを拡張したものであり、実際にはブランドの内包の角度から、ブランドの延長にはブランドの感情的な訴求の拡張も含まれている。新製品がブランドの感情的な訴えの内容の豊富さに役立たず、感情的な訴えの内容を下げたり弱めたりすると、ブランドの伸長に危機が生じる。ブランドの市場影響力が新製品の発売に与える推進作用だけを見るべきではなく、その製品の市場と社会的位置づけがブランド市場と社会的地位の安定に役立つかどうか、両者が互換性があるかどうかを分析すべきである。例えば、三九グループがブランド拡張を行い、999胃泰をビール散布業界に伸ばした。「九九九九冷たいビールは、四季の伴侶が楽しむ」ということは、消費者に不快感を与えているため、反発する心理が生じる。さらに28洗剤のように、純粋な水に伸ばし、消費者にその水を飲ませるといつも洗剤の味がする。このような例は挙げられない。

私たちはブランドイメージがブランドの延長の基礎であることを知っていますが、ブランドの垂直延長の過程でハイエンドが市場からローエンド市場に延長すると、ブランドのハイエンドイメージに大きく影響し、ハイエンド市場を失うことになります。パイクビーがかつてローエンド市場に伸びていたように。1982年に米国パーカー社の新任社長が就任すると、パーカーペンのデザインや品質の改善に重点を置くのではなく、低価格帯の製品開発に転向し、低級ペン市場を争った。最後に低級ペンには市場がなく、高級ペン市場は他のブランドに大量に占領され、ハイエンドブランドのイメージを失うところだった。譚小芳先生は、同じブランドのコア価値に合致することはブランド拡張の多くの要素の中で最も重要な1つであり、多くのブランド拡張の成功と失敗の事例はすべてこの法則に従うかどうかから答えを見つけることができて、以下のいくつかの事例を見てください――｛page _ break｝

一、3 Mブランド

3 M社の傘下には67000種類以上の製品があり、最も一般的なのは私たちの机の上のメモ用紙です。3 Mの製品は乱雑に見えるが、3 Mのブランドイメージには影響しない。3 Mブランドのコア価値である「イノベーション」がすべての製品に貫かれているからだ。3 Mは毎年200種類以上の新製品を開発しており、ほぼ1 ~ 2日おきに新製品が登場している。消費者はどの3 M製品を見ても、すぐに「これまた3 Mの新製品だ」と連想するだろう。

二、ポルシェのケース

ポルシェ（Porsche）はドイツのトップスポーツカーブランドで、世界的に有名です。消費者の心の中で、ポルシェは6気筒、エンジンバックの911シリーズのスポーツカーを代表しており、このような明確な位置づけはかつてポルシェを消費者に人気を集め、2000年、GMは販売された車1台から853ドルの利益を得ることができたが、ポルシェは7350ドルの利益を得ることができた。しかし、市場シェアをさらに拡大するためにポルシェもブランド拡張を行い、1970年代と80年代、ポルシェは小型車市場への進出を試み、フォルクスワーゲン、アウディ自動車と共同でエンジンの中にある914とエンジンの前にある924を発売した。その結果、いずれも消費者に受け入れられずに夭折し、1978年、ポルシェはエンジンの前に、V-8動力の928モデルは、最後にも涙を流して発売された。実は、ポルシェのエンジンをバックにした911シリーズのスポーツカーが人気を集めており、ポルシェのファンにとっては、他のタイプの車は本物のポルシェではない。

三、ハイアール冷蔵庫

ハイアールが冷蔵庫からエアコン、洗濯機に伸びた時、これらの家電製品の関連度が高かったので成功したが、その後は携帯電話分野にも伸び、製品の幅が大きすぎて関連性が弱く、携帯電話市場内にモトローラ、ノキアなどの強豪が林立していたため、失敗も避けられなかった。ハイアールは薬業に進出し、「国酒」茅台はビール、ワイン、ワハハは関帝白酒、子供服を伸ばし、伝統的な家電企業オークスグループは自動車業に進出し、三九胃泰は三九ビールを伸ばしたが、いずれも延長前後の製品の関連性が弱いため失敗に終わった。このようなブランド拡張は、元ブランドの影響力を借りるだけでなく、元ブランドの価値を希釈することもあります。

四、ワハハブランド

1995年、ワハハブランドは純水を延長し、成人飲料市場に参入した。ワハハはもともと童心的でかわいい子供ブランドだったが、ワハハの純粋な水は青春、ファッション的な大人ブランドのイメージを示しており、ワハハブランドの今回の「変顔」行動は大きな挑戦に直面している。しかし、ワハハ純水は大成功を収め、1997年にワハハ純水の売上高は5億元を超えた。ワハハ純水が成功したのは、中国市場が成熟していないためであり、ワハハ、楽百氏の前に、中国純水市場には全国的なリーダーブランドが現れていなかったため、ブランドの延長に大きな成功の機会をもたらした。同様に、米のガスコンロ、排油煙機、給湯器などの市場への進出は、広告投入が不足していたにもかかわらず成功した。主な原因は、バーナー、かまど市場に真の強力な大ブランドが不足しており、米は自分のブランド優位性で群敵を克服している。