H&M 산하 브랜드 몽키가 중국 시장에서 전격 탈퇴하며 카운트다운에 돌입했다.

H&M의 중국 시장 전략이 바뀌고 있는 것 같다.

H&M 계열 브랜드 몽키가 중국 시장에서 전면 퇴출되는 초읽기에 돌입하면서 온·티몰 플래그십 스토어와 오프라인 매장 모두 3월 31일 마지막 날 영업을 마친다.이달 초 H&M 산하 프리미엄 부표 & Other Stories가 베이징에서 두 번째 매장을 열었다.ARKET, &Other Stories,COS 등 브랜드 동작을 빌려 H&M은 중국 시장에서 고급 부표 행렬이 점점 드러나고 있다.

H&M뿐만 아니라 최근 몇 년 동안'저가''패션'이라는 꼬리표를 붙인 빠른 패션들이 중국을 꺾고 고급화가 새로운 활로가 된 것 같다.

곧 패션이랑 얘랑'분신'다 안 좋아요.

몽키티몰 공식 플래그십 스토어는 지난 3월 10일 폐점 공고를 내고 4월 1일부터 매장을 닫고 전 매장 상품을 내리고 판매를 중단하는 동안 창고 정리 활동을 한다고 밝혔다.또 모키의 청두 소재 중국 마지막 오프라인 매장도 3월 31일 폐점할 예정이라고 보도했다.

Monki는 2012년 9월에 중국 내륙 시장에 진출했고 첫 번째 가게는 난징에 있다.H&M그룹 산하의 소녀계 브랜드인 몬키는 식별도가 높고 매장의 디자인이든 패션 디자인이든 개성 있는 패션을 선보인다.가격도 그룹의 주요 브랜드인 H&M에 비해 낮다. 특히 할인 행사에서 소비자들은 몇 십 위안의 가격으로 티셔츠나 니트를 구입할 수 있어 젊은 패셔니스타들의 성가 비교가 적지 않았다.

채널의 경우 몬키는 베이징, 상하이, 선전, 청두 등 도시로 점진적으로 매장을 열었고, 2016년에는 온라인 채널을 배치해 티몰 플래그십 스토어를 열었다.다만 지난해부터 브랜드들이 잇따라 매장을 닫고 있다.

이미 2016년 일본 시장 퇴출을 선언한 몽키는 유럽과 중국 본토, 중국 홍콩 시장 확장에 희망을 뒀다.그러나 사실은 지난해 말 홍콩 우만광장에 위치한 몽키 홍콩의 마지막 지점이 운영을 마치면서 몽키도 홍콩 시장에서 물러나 아시아 시장에서 패퇴했다.몬키 홈페이지에 따르면 현재 전 세계적으로 98개 매장만 남았다.

몬키뿐만 아니라 최근 몇 년 동안 가게를 닫는 것은 이미 많은 패션 브랜드의 정상적인 상태가 되었다.앞서 탑샵, 뉴룩, 포에버21 등이 잇따라 중국 시장에서 퇴출했고, 자라의 자매 브랜드인 베쉬카, 풀앤베어, 스트레이디버라이어스도 오프라인 매장을 폐쇄하고 전자상거래 채널로 전환했다.

한때 패스트패션의 거두였던'신단에서 내려왔다'는 그 배후 원인을 따지자면 급부상한 Z세대 소비층이 패션 트렌드에 대한 선호와 관련이 있다.쉽게 말하면 단일한 성가비는 갈수록 까다로운 소비자들을 끌어들이지 못한다.

고급화 전환을 시도하다

트렌디한 브랜드, 가벼운 브랜드, 빠른 패션, 국민 브랜드와 스포츠 브랜드는 Z세대가 패션 제품에 대한 세분화 품목 선호도가 5위권에 랭크된 것으로 조사됐다.저가 패션이 현재 시장의 경쟁 구조에 더 이상 적합하지 않을 때 새로운 출로를 찾기 위해 패션 패션은 고급화의 길로 들어섰다.

3월 1일 H&M그룹 산하의 고급 부표 & Other Stories 베이징 첫 매장이 문을 열었는데 이 브랜드는 중국에서 두 번째로 오프라인 매장이다.지난해 국경일을 앞두고 & Other Stories는 상하이에서 브랜드 중국 첫 매장을 열었고, 같은 기간 H&M그룹 산하의 또 다른 고급 부브랜드 ARKET도 베이징에서 중국 첫 매장을 열었다.

둘 다'생활 집합점'을 주력으로 하는데 그 중에서 & Other Stories는 주로 전품류 패션, 액세서리, 속옷, 가정 및 생활방식 제품 등으로 중국 여성들에게 원스톱 쇼핑 체험을 지속적으로 제공한다.ARKET는 의류, 홈 제품 및 카페를 망라해 소비자들에게 원스톱 북유럽 생활 방식을 선사한다.

이 밖에 H&M그룹 산하의 고급 부표 코스도 빠른 패션계에서 벗어나 클래식한 디자인과 양질의 원단을 더욱 강조하고 독립 남성복 매장을 내놓으며 라이프스타일 콘셉트를 도입하기 위해 노력하고 있다.경로도 고급 MALL로 기울어져 현재 광저우 태고회, 상하이 전진 태고리 등 쇼핑센터에 입주했다.

H&M이 방출한 최신 소식에 따르면 2월 말까지 3개월 동안 그룹의 매출액은 전년 동기 대비 23퍼센트 크게 올랐지만 이 중 얼마나 많은 것이 고급 부패에서 나왔는지는 알 수 없다.

인디텍스그룹의 고급화 동작은 한편으로는 Massimo Dutti와 밀접한 관계를 가지고, 다른 한편으로는 ZARA의 새로운 ORIGINS 소스 시리즈의 출시에서 비롯되었다. 이 시리즈는 패션과 고품질의 기본 의상을 위주로 하고 소비자들에게 현대 생활의 수요에 맞는 옷장을 만드는 데 전념했다.한편, 센트리 마케팅 그룹은 Theory를 대표로 우아한 패션 매트릭스를 구축했다. 게다가 유니클로와 디자이너의 합작이 빈번하여 자영과 인수를 병행하는 고급화 업그레이드 모델을 형성했다.

그러나 이런 동작 뒤에는 일부 문제도 서서히 드러나고 있다.

예를 들어 패션 유전자는 고급 부패가 피할 수 없는 신분 낙인이다.이것은'신강면'사건에서 특히 현저하다. 같은 원단 공급업체의 빠른 패션 브랜드와 고단선 부표를 사용하면 국내 소비자들의 어느 정도의 저항을 받았다.또 빠른 패션 고단선의 품질 문제도 이로 인해 자주 비난을 받는다.

그 다음은 동질화이다. 이것은 빠른 패션의 아픔일 뿐만 아니라 빠른 패션의 고급 부표도 피할 수 없는 문제이다.고급 브랜드의 경쟁력이 뚜렷하지 않을 때 대체할 수 없는 것도 점점 약해지고 언제든지 대체할 수 있다.

포옹 Z세대 전방위 조정

고급화로 전환하는 것을 제외하고 현재의 시장 수요에 직면하여 빠른 패션 브랜드의 조정은 전면적인 것이라고 할 수 있다.

최근 H&M은 스웨덴과 독일 홈페이지에'H&M with Friends'코너를 선보이며 리, 워렌글러, 필라, 슈퍼드리, 크록스, 이스트팩, 아임, 강올 등 다른 브랜드 제품을 발매하고 있다.또한 이 모델은 스웨덴과 독일에서 테스트를 마친 후 앞으로 전 세계 다른 시장의 전자상거래 홈페이지로 확대될 것이다.

이것이 바로 H&M이 종합 패션 전자상거래 플랫폼으로 전환하는 중요한 걸음이다.현재로서는 온라인 소매 업무가 각 패션 브랜드의 중요한 판매 원천이 될 뿐만 아니라 현재, 심지어 미래의 중점적인 발전 방향이기도 하다.이런 방식은 젊은 세대의 소비 습관에 더욱 부합할 뿐만 아니라 운영 원가도 크게 낮출 수 있다.

또한 소비자들이'패션 생활 방식'에 대한 추구를 알아차리고 일부 빠른 패션 브랜드도 제품에 머무르지 않는다.

베이징 삼리둔태고리서구에 위치한 유니클로 중국 대륙에서 세 번째로 글로벌 플래그십 스토어를 운영하고'복합식 내일의 생활관'을 포지셔닝하여 처음으로 대륙지역 매장에 생기꽃집을 열었다.현재 유니클로는 상하이, 광저우, 심천의 여러 가게로 꽃집을 가져갔다.

MUJI는 생선 업태를 뛰어넘어 상하이 서홍천지태양궁에 중국 최초의 생선 복합점을 열었다.갭은 월마트와 공동으로 홈 인테리어 브랜드인 갭홈을 출시하고 월마트 홈페이지에 접속해 판매하며 인기 있는 제품을 일부 오프라인 매장에 도입한다.자라가 뷰티 분야에 진출해 중국 시장에서 전 라인의 뷰티 제품을 선보이고 있다. 자라뷰티...

물론 제품으로 돌아오고 패션 브랜드도 연명 계열 제품에서 소비력을 되찾아 젊은 소비층을 확고히 잡으려고 한다.그러나 일부 업계 인사들은 패션 브랜드의 핵심 경쟁력은 여전히 품질과 가격이고 고품질 제품에서 낮은 가격을 유지하는 것이야말로 패션 브랜드의 생존 방법이라고 생각한다.

최근 많은 패스트패션 모그룹의 계보가 퇴세를 반전시키고 있지만 중국 시장에서 적지 않은 압력에 직면하고 있는 것은 분명하다.국산품, 유명 브랜드, 심지어 소규모 복식의 흥행은 그것에 대해 모두 매우 큰 도전이다.빠른 패션 브랜드는 변화에 순응하고 갱신을 유지해야 할 뿐만 아니라 중국 현지 문화와 상업 모델과 융합해야 한다.