색다른 사치품 시장을 개척하는 카치

‘손쉽게 얻을 수 있다 ’와 ‘이미지 고단 ’의 균형을 유지하고, 남들이 어떻게 거리감을 조성하고 싶지만, 스스로 소비자와 마주 볼 때,카치이미 사치품 업계의 다른 종류로 정해져 있다.

사치품

Chep Monday 의 복고판 재킷에 Pet Batteau 스트라이프 상의를 매치한 후 라울프의 스카프로 포인트를 주었고, 바로 시리나의 등장이다.미극'Gosssip Girls'에서 그 전형적인 뉴욕 맨해튼 동구 소녀는 뉴욕 중앙역에서 몸을 돌려 새로운 귀족의 신분 부호를 보여줬다. 물론 그의 손에는 카치 핸드백이 있었고, 그녀의 패션의 정교함도 맨해튼에서 온 브랜드다.

70년 동안 Coach 는 최초 맨해튼 누각의 가정공방에서 현재 총 시가가 180억 달러를 넘는 고급 브랜드로 성장했다.조기 단일 가죽 생산에서 핸드백 만들기를 시도해 제품선도 신발과 스카프, 향수 등 패션 부품으로 확충한다.그러나 1941년 브랜드가 창립한 이래 카치는 자신이 타손쉽게 얻을 수 있는 사치품 (Acccessssssible Luxury) 로 꾸준히 지켰다.

프라다와 Chanel 은 변함없는 흑백재와 달리 루이스 Vuitton (LV)은 몇 세대의 클래식한 디자인을 감동시키고, 담담한 컬러와 다변화를 더한 디자인 요소를 더해 카치의 신선한 맛을 더해 가죽, 비단, 비단, 방직 등 다른 재질에 따라 Coacch도 활발해졌다.

만약 만 원짜리 LV 를 자신의 옷장에 넣지 않았다면 걸핏하면 십수만 명의 Hermes 가 더 감히 미치지 못할 경우 수천원의 가격은 같은 고품질의 Coach 는 분명 깊은 유혹을 품고 있다.혹시나 엄밀히 말하면 카치는 사치품 분야의 최고급 브랜드가 아니지만 소비사치품이 더 이상 없어지지 않을 수 없다.

LV, Hermes 등 유럽의 톱급 사치 브랜드와 걸핏하면 100여 년 역사에 비해 70년 역사의 Coach 는 사치품 업계에서 약간 앳되고 사치품 문화가 쌓여 있는 미국, Coach 는 자연히 유럽 사치 브랜드의 귀족혈통이 없었지만, Coacch는 독특한 자기 자리와 별개의 방법으로 다른 길을 열어 친민의 자세로 유럽 로켓의 사치품에 도전하는 권위였다.

　　비속한 시장 표현

자기 자리는 좀 남다르지만 사치품 캠프에 거주하는 카치는 그동안 다양한 고급 브랜드와 경쟁해 왔다.미국 시장을 예를 들어 중급 패션 브랜드AnntaylorCalvinklein 및 유럽에서 온 전통적인 최고 브랜드 PradaGucci카치와의 경쟁 상대로 2011년 미국 사치 핸드백 시장에서 카치는 32%의 시장점유율을 차지하며 미국 시장점유율의 가장 큰 사치 브랜드가 됐다.

본토시장을 제외한 Coach 는 지난 2001년부터 플래함점과 독립 소매점으로 일본 시장에 진입해 2011년 Coach 일본 시장의 매출액이 18%에 달했으며 카치의 일본 정품 시장의 점유율도 최초 2%에서 17%로 17%로, 원본을 넘어 2위에 오른 Gucci 와 Prada 를 넘어 일본 시장 규모가 LV 에 버금가는 사치 브랜드가 됐다.일본은 이미 카치가 가장 성공한 해외 시장이다.

최근 몇 년 동안 중국 시장은 사치품에 대한 수요가 점점 높아지고 있다. 2009년 금융위기 아래 글로벌 사치품 시장이 쇠퇴 위협에 직면해 중국 소비자들의 사치품 구매욕도 줄지 않았다.시장연구회사 Pao Principle 은 2009년 중국 시장에 대한 연구에 따르면 인터뷰를 받은 중국인 부자 중 약 90%가 지난 1년 동안 명품 주머니를 구입한 적이 있지만, 남성 2 /3의 여성 1 /3의 여성은 지난 1년에 명품 시계를 구입한 적이 있다.카치도 자연히 중국 시장의 잠재력을 보았다.

그래서 그해 전 세계가 원가를 삭감할 때 카치는 홍콩준사그룹의 손에서 중국 지역의 대리 판매 업무를 매입해 직영으로 바꿨다. 이후 카치도 중국에서 주먹을 벌였다.2011년 3분기 재보에서 Coach 브랜드는 전체 중화지역에서 85개의 매장을 보유하고 있으며, 중국에서 1.85억 달러를 완성했다.

2000년 현재 10여 년 동안 캐치에게 황금 연대가 된 것 같다.사실 20세기 80년대 후반, 당시 소비 제품의 거물 사라 리에게 구입된 카치도 10년간의 빠른 발전 시기를 겪었지만, 이후 미국 시장의 패션 흐름이 점점 변하고, 사람들의 옷차림도 경량과 다채로운 느낌을 주고받기 시작했고, Coach 는 여전히 그 차근차근한 모습이었다.바로 LV, 구찌, 프라다 등 유럽의 패셔니스타가 미국 시장에 진출한 바 있다. 카치도 한때 곤경에 빠졌다.

2000년까지 주식 표현이 좋지 않아 업무를 간소화한 사라리도 자신의 주영 업무에 집중하고, 카치는 사나리에서 다시 독립해 어렵게 변신하기 시작했다.1995년 Coach 전 세계 회장 겸 최고경영자 Lew Frankfort 및 창의총감 Reed Krakofff 가입에 따라 Coach 가 제품 라인을 확충하기 시작했고 핸드백 외에도 신발, 벨트, 선글라스 등 다양한 패션상품을 선보이며 카치도 컬러풀하게 됐다.이후 Coach 는 시장 숫자로 자신의 실력을 수차례 증명했다.

2008년 전 세계 시장이 부차위기에 직면한 스트레스를 받고 있다. 중국 시장 외의 글로벌 사치품 소비수요 감소 추세는 2009년 사치품 브랜드가 중국 내륙 전대 최초 집단 가격 인하로, LV 는 당시 중국 내륙의 29개 전문점 집단이 기존 가격의 기초를 2 ~7% 낮춰, 심지어 Ferragao, Guci, Prada 등 수많은 브랜드들도 상품 판매가를 하향, 이런 미조는'해마다 값이 오르지 않는다'는 사치품 업계는 이미 기문이다.그러나 Lew Frankfort 는 현재 경제 위기가 소비자의 소비 습관을 바꾸고 영구적으로 정가 전략을 바꾸기로 결정했으며 Coach 가방의 평균 가격을 15% 낮추기로 결정했다.2009년 Coach 는 평가로 판매점 Popppy 시리즈를 내놓았고, 가격은 260달러이며, 전통적인 Coache 핸드백 가격보다 20% 낮아졌다.

유럽 전통 사치 브랜드의 매출이 잇달아 이번 위기에 시달리고 있다.2009년 재보에 따르면 LV 순매출액은 2009년 1% 하락한 반면 Dior 는 2008년 매출액이 3% 하락한 이후 2009년 1분기 7퍼센트의 하락폭을 맞았다.그러나 과감한 조치는 캐치에게 좋은 소식을 안겨 2009년 캐치에서는 32억 3000만 달러의 순이익 매출이 2008년 31.8억 달러에 비해 1.6% 증가했다.

2000년 Coach 는 뉴거래소에서 상장되면서 현재 카치의 주식 가격도 최초 2달러 1로에서 75달러 이상으로 올랐다.카치도 자신에게 정의된 사치 노선을 벗어났다.

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다른 사치 의 위치

2010년 4월 Coach 첫 플래그숍에서 상하이를 상륙한 이래 카치의 제품은 대형 쇼핑센터에 등장할 수도 있고, 대형 백화점에 올랐을 수도 있지만, 큰 카드로 만들어진 선택지는 원칙은 변하지 않았고, 침착하고 내추럴한 LV 의 문점과 구조가 엄격한 캐리어 옆에는 분위기가 전혀 다른 Coach 전문점들을 볼 수도 있고, 복숭아나무 색 위주의 목걸이를 흰색 계열식 공간으로 바꿨다.카치의 선택은 모두 100만 위안의 번화한 지역을 넘어 소비자들이 인상적으로 Coach 와 톱브랜드를 동렬시킨다.

전통 사치품 관례와는 달리 카치는 시즌에 따라 신상품을 내놓지 않고 매달 업데이트를 시도하고 매달 매장에서 신상품을 교환하는 수량의 20% 안팎을 차지하고 있다.사치품 업계에서는 직영점을 주요 판매 루트가 중점인 데도 대규모로 할인점을 개설한 방법은 사치품 ‘할인 하지 않겠다 ’는 기본 라인을 건드렸다.하지만 카치 할인점 제품은 전매점에서 보내온 시즌 매출품이 아니다.

Coach 는 시장 조사 연구에서 전문점과 할인점 고객군과 달리 전문점의 소비층이 35세 이하를 선호하는 젊은 지식 여성이 많았고, 할인점 서비스는 45세 이상의 기혼 직업 여성이 많았고, 패션 요인에 민감하지 않았지만, 성가대비와 실용성에 대한 요구가 높다.따라서 카치는 두 개의 루트에 다른 제품 라인을 만들어 할인점에서 구형 스타일을 생산한다.

2011년 캐치 할인점은 총 매출에 대한 공헌률이 40%에 이른다.그러나 Lew Frankfort 는 지난해 Coach 미국 할인점 수는 100개를 넘지 않을 것으로 알려져 Calvin Klein 같은 디스카운트샵을 개척하여 이미지 손상을 초래한 실패 사례를 입증한 뒤 Coach 는 브랜드 이미지에 대한 유지도 자신만의 견지하고 있다.

뿐만 아니라 사치품 동행에서 카치의 전자상거래에 대한 개방적인 태도는 심지어 ‘ 충동 ’ 이다. 같은 종류의 브랜드에서는 전자상거래에 대해 언급하는 1999년에는 이미 미국에서 전자 비즈니스 사이트를 내놓았고, 2005년 이후 Coach 도 미국쇼핑망, 메시망 등 협력을 이어가며 판매 루트를 넓혔다.타오보상과 두 달간 손잡고 인터넷 쇼핑플랫폼을 만들기 위해 시장 테스트를 마쳤다.

Coach 가 하는 일은 상리에 맞지 않는 것 같지만, 실제로는 타손할 수 있는 사치품'이라는 일종의 각별한 자아 자리에서다.카치 중국구 총재 겸 최고경영자 Jonathan Seliger 의 설명에서 "이 자리는 모든 핸드메이드 제품이 유럽의 사치품 브랜드와 비견할 수 있는 우수한 재료와 공예를 가졌지만 가격은 미흡할 수 없는 40 ~60%"라는 설명이다.

베언컨설팅 회사는 글로벌 사치품 시장을 세 단계로 나뉜다.피라미드 정상에 처한 브랜드는 사치품 시장의 1 /4 를 차지했으며, 세계에서 가장 부유한 인사들이 헬리멘스, VanCleef &Arperls, 해리 윈스트 등이다.LV, 프라다와 구찌 등 브랜드를 포함한 유럽 전통 사치 브랜드는 2단계, 약 36%의 시장 점유율을 차지하고 있다.베은의 분석에서 카치, 버버리, 티파니를 비롯한 브랜드는 3층에 있으며 40% 시장 점유액의 브랜드도 새로운 사치주의의 풍조를 일으켰다.

'소비가 너무 좁아서 인한 배타성'은 Lew Frankfort 에서 가장 혐오스러운 유럽 사치품 경영의 길인데, Jonathan Seliger 도 다른 고단 사치 브랜드와 다른 목표를 가진 사람들이 있다.'미국, 전통 유럽 사치 브랜드의 목표 집단은 최고급 가구 3%를 잠그고 있지만 Coacch는 20%로 확장된다'고 밝혔다.

"카치와 중등가격의 패션 브랜드를 구분해 극단적인 소중과 광대소비군체의 위치를 파악하고 있다"며 Jonathan Seliger "미국은 이민국으로 100년 역사를 겪은 사치의 사치품 브랜드는 합리적이고 순수한 질감을 느끼고, 모든 사람들이 사치와 사치의 권력을 누리며 미국 공평하고 패션의 정신과 일맥상통하고 있다"고 솔직하게 말했다.

최근 몇 년 동안 카치를 대표하는 새로운 사치풍도 기오애마니, 헤르메스 등 전통 브랜드를 선보여 가격에 민감한 젊은 소비군을 끌어들이려는 시도를 겪고 있다.

어떻게 양자를 겸득할 것인가

카치의 별도의 사치품 자리는 교묘하지만 한 발자국 바둑을 걷고 싶다면 가격거리를 없애고 고단 이미지를 유지할 수 있고, 카치도 선재, 구매, 디자인, 판매에 이르는 각 코너를 균형 잡기 위해 양자를 겸할 수 있다.

카치 핸드백의 원자재 구매 선택은 전통 유럽 사치 브랜드와 같은 가죽 원단 공급업체와 전문 원단과 금속 부품 구매 팀을 조성하며 디자이너가 품질에 좋은 원단, 가죽과 금속 부품을 구매할 수 있도록 협조하였다.반면 구매팀은 균형지출과 역방향 구매를 엄격하게 장악하고 엄격한 원가 CCTV 시스템을 추적 기록으로 이전의 지출을 추적할 것이다.

일반적으로 사치 브랜드는 소비자의 수요를 탐구할 필요가 없는 것 같다. 내년에 무엇을 유행할 것인지 알려야 할 것만으로도 충분하다.그러나 캐치가 생각하는 것은 소비자의 수요를 충족시켜 엄격한 소비자 연구를 견지하고 데이터의 흐름을 분석하여 제품의 설계 요소를 찾는다.창의총감 리드 크라코프를 집행하는 것도 팀을 이끌고 새로운 영감을 찾아 새로운 요소를 주입하는 것도 물론 신제품마다 영향력을 평가한다.

Jonathan Seliger 는 "Coach 는 지난해 인터넷, 메일, 전화, 팀 토크 등 글로벌 소비자 50000명을 대상으로 조사한 가운데 8000명을 포함해 중국 소비자 8000명을 포함했다"며 "소비자 수요를 충족시키기 위한 고환매는 오히려 캐치에게 좋은 브랜드 이미지를 유지하는데 도움이 된다"고 말했다.

사치품 생산 코너는 소비자들의 인상 속에서도 다소 빛을 띠고 있는 신비로움은 LV 처럼, 의상과 액세서리, 프랑스, 가방과 신발은 스페인과 이탈리아, 억제나 허메스처럼 꾸준히 꾸준히 견뎌온 모든 수공으로 만들어야, 정말 고귀한 귀족이라고 할 수 있다.하지만 2008년 금융위기 이후 원가를 줄이기 위해 일부 생산라인을 중국의 사치 브랜드로 이입시키기 시작했다.

중국이 생산 라인을 설치하는 것과 달리 언급한 프라다는 2000년부터 9성 이상의 공장을 포함해 노동력 원가가 비교적 낮은 아시아 국가로 옮겨졌고, Coach 대부분의 제품의 중국 제조는 이미 Coach 의 공개 자료로, Coach 도 많은 인력 원가를 절약했다.

물론 고위적인 이미지에 손상된 행동도 여러 차례 본지 생산을 견지하는 경쟁자들의 수치다.하지만 카치 제품의 생산은 아시아 국가에 많지만, 카치는 각 합작공장에 엄격한 품질평가를 진행하고, 카치의 전문 인력은 공예, 생산 표준과 품질 통제 방면에서 교육을 진행한다.전문가 관리가 원단을 고르고 샘플을 제품평가로 제작한 전체 과정은 결국 미국으로 옮겨 검사한다.이 역시 카치의 제품마다 공예가 심오한 비결인데 고품질의 제품도 카치가 이미지를 가장 직접적으로 만드는 방식이다.

최근 몇 년 동안 모든 브랜드는 원자재와 노동력 원가 상승에 직면하고 있지만 다양한 제품 시리즈가 원단의 선택을 확장하고 있기 때문에 카치의 비용 상승 압력은 다른 브랜드보다 훨씬 작다.각 코너가 빈틈없는 원가 통제, 카치의 털 이윤도 점차 증가해 2012년 3분기 모금리 역시 여전히 강세를 보이며 73.8%로 사치품 업종 60%의 평균 모리율보다 높았다.

캐치는 북미와 일본 시장에서 줄곧 강세를 보이지만 유럽 시장은 캐치에서 정복하지 못한 영역이다.그러나 2년 전까지만 해도 코치는 기존 사치 브랜드에 중진 된 유럽 시장에 대해 여전히 관망적인 태도를 보이고 있다. 2010년 6월 프랑스 파리 개점에서 유럽 시장에 진출했지만, Lew Frankfort 도 지난해에도 유럽 시장을 확장하고 있지만, 브랜드 경쟁이 치열해 유럽 시장의 개척도 어려워졌다.

유럽 시장의 개척 외에도 일본 패턴을 중국으로 옮기는 것도 줄곧 카치의 최초의 시도였다.2011년 캐치의 중국 매출은 전년 대비 71% 증가했지만, 2011년 41억 6천만 달러의 총매출에 비해 중국 시장의 공헌률은 5 ~6%, 카치의 중국 브랜드인지도 16%로 미국 79%, 일본의 64%보다 훨씬 낮은 수준인 만큼 카치의 중국 시장에 침투하는 공간이 더 큰 것으로 보인다.이에 따라 지난해 말 브랜드 인지도를 높이기 위한 홍콩이 출시되면서 카치도 새로운 계획을 세웠고, 조나하한세리ger "코치는 매년 30개 매장 속도로 증가할 계획이며 2012년 재년 매출은 3억 달러에 이를 것으로 예상된다"고 밝혔다.

다른 사람들은 거리를 만드는 방법을 생각하지만, 자신은 소비자와 맞서려고 시도했을 때, 카치는 사치품 업계의 다른 종류로 정해져 있다.사실'Coach 는 사치 브랜드'에 대한 미언은 줄곧 있었지만'손쉽게 얻을 수 있는 법'과'이미지 고단'의 균형을 유지하고, Coach 도 이미 자신의 주장이 있다.그러나 최상급 브랜드가 운집한 사치품 업계에서는 카치는 여전히 정확한 순위로 채취된 후기 쇼에 불과해 소비자를 이해하면서 신흥시장을 개척하는 것은 단 한 발자국'Coacch'의 낙인이 있다.