市場研究：スタイリッシュで美しいダウンジャケットと伝統的な冬の必須コートのPK

羽毛ジャケットとコートの2つの話題を震える音で検索したところ、再生数はそれぞれ759億5000万回と147.6億回で、羽毛ジャケットの再生データはコートの5倍以上だった。

知衣科技が提供したデータによると、販売量を見ると、冬に入ってから数ヶ月、ダウンジャケットの販売量はコートの倍以上で、温度の低下に伴い、販売額の差額はさらに拡大した。

昨年のデータを比較しても、コートの販売台数は確実に遅れている。2023年9月から11月までの間に、タオ系とドサウンドプラットフォーム上のダウンジャケットの売上高は514.3億元、コートの売上高は263.21億元、差額は251.09億元だった。2024年になると、ダウンジャケットとコートの販売量はいずれも縮小し、それぞれ479億4500万元と227億3500万元で、差額は引き続き252億1000万元に拡大した。

しかし、最近の差別化を謳っている赤書電子商取引では、コートとダウンジャケットのような単調な話題は、最も直接的なデータとは対照的ではない。冬になってから、赤い本の中で最も風の強いファッションの話題はバーン風だ。千瓜のデータによると、話題のバーン風ファッションがオンラインで1カ月、閲覧数は2億を突破した。

19世紀の農場作業服穀倉ジャケットに起源があり、その背後には消費ニーズが反映されており、自然も実用的で耐久性があり、屈折した生活様式も脱ファッション主義で実用主義を追求している。

しかし、この風潮は電子商取引プラットフォームの販売に表れており、非常に少数派に見える。震える音とタオバオでは、バーン風の綿入れとジャケットは、最高売り上げは万にすぎない。

バーン風工装であれ、ここ2年売り上げが伸び続けているアウトドア服であれ、ダウンジャケットであれ、機能的な服と見なすことができる。今年のソーシャルメディア上のもう一つの人気消費トピックは長期主義で、価値を保つ観点から見ると、ファッションは時代遅れになりやすく、機能はありません。

ダウンジャケットを買う上でもっと考えられるのは保温という機能で、デザインは相対的に重要ではありません。

売り上げに表れているのは、今年の淘宝双11服飾ランキングを見ると、波司登からアヒル、雪中飛行から高梵まで、価格の位置づけが異なる4つのダウンジャケットブランドがランクインした。

セミのお母さんの最近3カ月のデータによると、ダウンジャケットよりもコートの生中継場数は持ち込み人数が多いが、日販量はダウンジャケットに及ばない。さらに重要なのは、ダウンジャケットの検索量がコートの数倍であり、ダウンジャケットがより多くのユーザーのアクティブな選択であることを示していることです。

もちろん、実はコートに関する議論を見れば、慌ただしい生活の中で、高価なコートがアルバイトの負担になっていることがわかるだろう。

ダウンジャケットが横になって勝つ理由は、消耗しないことだ。さらに、多くの人がコートとの断捨離を考え始めている：ダウンジャケットを選ぶことで、コートがもたらす消費に別れを告げることができる。

コートに比べて、アパレル業界がダウンジャケットを開発・普及させる原動力は、全体的に見て明らかに強い。

飛瓜の商品データを開くと、震える音プラットフォームのブランド週間売上総上位を見ることができる10の中で、茅台、ファーウェイなどの消費硬貨のほか、羽毛ジャケットブランドであるアヒル、ポスドン、ヤシカ、高梵、雪中飛、ラクダも半分の羽毛ジャケットブランドと言える。

すでに真冬に入っており、天候要因はもちろん各ブランドの需給が旺盛である重要な原因であるが、データをより長い時間次元に引っ張っても、ダウンジャケットたちにはより多くの生産、マーケティング予算があり、半年間のランキングでは、アヒル、波司登、ヤシカ、ラクダがトップを守っていることがわかる10。

その理由は複雑ではありません。ダウンジャケット業界の集中度は、コートよりもはるかに高いため、大手企業たちのマーケティング規模はより大きく、焦点を当てている。

セミママのデータによると、この1年間、羽毛ジャケットのトップ5ブランドのシェアは58.27%に達したが、コートのトップ5ブランドのシェアは8.92%にとどまった。コート類は羽毛ジャケットよりも羽毛ジャケットのマーケティング素材（帯域者数、関連生放送数、関連動画数規模）が多いが、「ゲリラ戦」をしているようだ。

高揚感のあるダウンジャケットブランドたちは、デザインや材質の面で絶えず古いものを押し出して新しいものを出すほか、その核心的なマーケティングのセールスポイントは往々にして「科学技術と過酷な仕事」に落ちている。

高梵を例にとると、このブランドはここ数年allin生放送電子商取引、その黒金ダウンジャケットは数年前に現象級の大爆発品になった。ブラックゴールドのダウンジャケットの価格は、1000 ~ 3000の範囲で変動しています。洗練された黒の造形、しっかりしたウールのほか、独特の金色の蓄熱内に大きな違いがある。その大規模な投入もここ数週間に集中し、プラットフォームの週間販売台数ランキングに成功した。

ポスドンのように、自分のブランド能力、技術の方向を北極科学試験、南極探検、エベレスト登頂の極端な環境に依存している。例えば、極地極寒ダウンジャケットの「動的防寒技術」には、ホッキョクグマの絨毯構造、南極サメのエラ式排湿呼吸システムがあり、保温、通気性能を提供し、−50℃の低温を防ぐことができると言われている。このダウンジャケットの価格も謙虚に3999元にした。

またポスドンやユニクロは、ダウンジャケットの応用シーンを積極的に広げている。ユニクロのダウンジャケットSKUは40以上あり、そのほかに超薄型ダウンジャケット、ダウンベストがあり、公式指導の1つはジャケットの中に中間層として着ることだ。波司登も昨年から薄手のダウンジャケットを大々的に普及させ、その着用シーンを初秋、さらには夏の冷房室に広げたいと考えている。

このような科学的で親密な供給とマーケティングは、当然消費者の心理と意思決定に影響を与える。

ダウンジャケット類を起業/業界横断の選択肢としているブランドも非常に多い。例えば、猿が親会社に投資を指導しているアパレルブランドSKYPEOPLEは、「ビジネス機能風」のダウンジャケットを位置づけている。

ヨガのスポーツコースで強いマインドを持つルルレモンでも、秋冬シーンのためにWunder Puffダウンジャケットシリーズを発売しており、特に今年の大きな普及の下で、Wunder Puffは天猫のダウンジャケットの7日のヒットチャートで1位を獲得した。

ダウンジャケットの大きな利点は、デザイン、生地科学技術、色、充填量などの面で差別化のセールスポイントを作ることができ、特にファッション分野でダウンジャケットを使って盛んに散布する贅沢なブランドがあり、産業上の他のプレイヤーにかなり高いプレミアムの坂を登る空間を提供していることだ。

2016年から吹いてきたダウンジャケットの湿気戻し風は、今も続いている。ダウンジャケットのふわふわした形は人の「外骨格」になり、かえって輪郭のデザインの可能性を開くことができ、童話の、狂奔の、SFの概念をさらに表現することができる。2021年、「Vogue」はダウンジャケットを年間アイテムに直接評価した。

コートが落ちた原因の一部は、実用性が美観性よりも大きい時代に入ったことにある。ブランドとデザインの重要性が低下し、着用感と性価格比が第1位になった。

あるブロガーによると、大金を払って買ってきたコートは、年に2、3回着ているだけで、コートには基礎的な薄手のダウンが暖かくなく、ハンガーにかけると型が変わり、長い間座っているとしわができ、貯蔵管理にもダウンジャケットがないと安心しているという。

本質的に、すべての衣類の保温は、保温層と体の間の空気の流失を避けることで実現されています。熱伝導性が悪いほど、中間の空気層が厚くなり、保温効果が高い。例えば羊毛、カシミヤは、繊維の隙間の間に空気を残すことができ、いずれも良好な熱絶縁性を備えた材料である。しかし、このような熱絶縁性を実現するには、一定の厚さが必要であり、寒い場所ほど厚い。

一般的に、平均気温が10度未満、最低温度が5度未満であれば、普通の厚さのコートはそれほど暖かくないように見えます。中国では海南を除いて、広東、台湾、雲南の一部の地域を除いて、ほとんどの省の冬は、この範囲を下回ることができる。

特に北で電気自動車に乗り、地下鉄で通勤する一般のアルバイトは、コートを使うことができない。「コートを着て電気自動車に乗ると、風が首やカフスの中にピョンピョンと入り込む」というのは、コートの放棄を訴える小さな赤い本のノートによくある言葉だ。

ダウンジャケットはより高密度の外層生地を通じて、さらに防水、防風、しわ防止の塗料を追加し、空気をよく保つことができるダウンを加えることで、重さを増やすことなく、重いウール生地が必要かもしれない機能をうまく実現し、より軽量になる。

また、広東省以北の南方では、冬は雨が多く、さらに湿気が多く、水蒸気が織物の重量を増加させるとともに、湿った衣類も熱を伝導しやすく、この場合、外層が防水できるダウンジャケットにはこれらの問題はありません。

もちろん、このデザインロジックは、ダウンジャケットが見栄えが悪いと思われる「ミシュランタイヤマン」の外観を生み出している。本質的には、ダウンジャケットを着ることは、大きな気泡を次々と身につけているので、もちろん膨れ上がっていて、線がないので、版型は言うまでもありません。

ポスドンを含む一部のダウンジャケットブランドは、ダウンを薄くしたり、バージョンを腰に収めたり、襟を増やしたりするなど、スーツ版型を導入しようともがいているが、気まずい融合体にすぎず、かえって両者それぞれの強みを失っているようだ。

幸い、今のところ、ダウンジャケットの外観は、問題ではないようです。みんなは自分の気持ちに絶対的な忠誠心を持っている。結局、誰の家にはコートが何枚もないのだろうか。しかし最後に、多くの人が冬に出かけるときも、ダウンジャケットを誠実に選んだ。

ファッション業界では、この風潮は「静奢風」とまとめられている。つまり、金持ちはファッションを追い求めることをやめ、上質な質感と裁断の服を着る。普通の人にとっては、「お金は刃に使う」ということで、使うべきではないお金は、一銭も余計に使わない。最後に、この考えが服装の細分化に至ると、冬着のコートという品物の中で、ともすれば数千元のコートが断捨離の対象になる。

「私はロングコートを持つのをやめた」という小さな赤い本のノートには、「30+の私は都会の麗人ではなく、盲目的にファッションに従うのではなく、普通の人の私はファッションを着る必要はなく、軽くて快適である必要がある」と書かれている。