ファストファッション越境電子商取引SHEINはなぜオフライン店舗をオープンしたのか

年間売上高240億ドルに迫るファストファッション越境電子商取引SHEINが、先日東京に「オフライン店舗」をオープンした。世界初のオフライン実店舗（フラッシュ店を除く）で、業界内では「オンラインに集中していたSHEINもついに戦場をオフラインに伸ばした」と言われていた。

しかし、SHEIN側は最初にこの説を否定し、東京線下店を「観光型イベントスペース」と位置づけていることを強調した。

言い換えれば、この店舗は販売目的の伝統的な店舗ではなく、オフライン空間を利用した長期的なマーケティングのように、オンラインで注文することができないユーザーにオフライン体験の場を与えている。同時に、消費者は店内で商品を試着した後、SHEIN電子商取引プラットフォームを通じて注文し、プラットフォームから家に配送し、現地市場の注文返品率を効果的に下げることができる。

店舗を訪れた日本人消費者のリンネ氏の説明によると、東京・原宿区のキャットストリートにあるSHEINの新店舗には、顧客が選んで試着できる商品展示エリアが設置されており、主力の婦人服のほか、紳士服、ペット用品、化粧品、アクセサリーなどの商品が展示されている。これらの商品は直接販売されるわけではなく、入店する顧客はQRコードをスキャンし、SHEINのAppに入って注文して購入する必要がある。

また、200平方メートルほどの店舗スペースには、3つの試着室と1つのスタジオで写真を撮るための打刻ポイント、簡単なインタラクティブなミニゲーム（例えば、SNSに打刻写真を投稿して話題にする＃SHEINTOKYOでは、ガチャガチャ抽選ができ、賞品は小さなアクセサリー、ピン、ショッピングバッグなど）が設置されている。

店舗スタッフによると、SHEINはこの後もここでファッションショーやデザイナーイベントを開催するという。

SHEINは確かにマーケティング界に進出した巨匠だと言わざるを得ない。このグローバルファストファッションブランドは、ソーシャルメディアの配当をいち早く食べた企業の一つだ。2009年から現在に至るまで、グーグル、Facebook、YoutubeからTikTokに至るまで、波が湧く前に、事前に判断して、大きな船に乗ることができるようになり、ネット人気マーケティング、アライアンスマーケティングを火のように遊び、オンライントラフィックの鍵をしっかり握ることができるようになった。

現在、SHEINオンライン下のマーケティングの動きは、次の海外マーケティングの風向きを嗅ぎ取るために業界内にも釘付けになっている。

01年に13カ国で試水フラッシュ店の1店1店の「戦略」は地域に応じている

SHEINオフラインマーケティング側の頻発力は「フラッシュ店」というモデルから逃れられない。

億邦動力不完全統計によると、SHEINは過去2年間、少なくとも米国、メキシコ、フランス、英国、イタリア、アイルランド、スペイン、オランダ、ブラジル、日本、インド、シンガポール、オーストラリアなどの国と地域にフラッシュ店を開設してきた。これらのフラッシュ店は短いと数日続き、長いと数週間続く。例外なく、どこの国でもSHEINフラッシュ店に対する地元消費者の情熱はかつてないほど高まっている。

東京・原宿区の「観光型イベントスペース」をオープンする前に、SHEINは日本でも「フラッシュショップ」モデルを試していた。

日本の大阪市心斎橋エリアにオープンした期間限定店舗「SHEIN POPUP OSAKA」は、2022年10月22日-2023年1月27日まで運営され、婦人服、ペット用品を含む約800点の商品が展示されている。日本メディアによると、開業当日は4000人が並び、翌日の行列は6000人の小さなピークを迎えた。

大阪店同様、SHEINはスペイン、ブラジル、アイルランドなどのフラッシュショップにも大行列ができる盛況ぶり。行ってみた地元の消費者はインスタグラムに「行列がビル全体を回っていて、果てが見えないような」、「4時間並んで、店に入って買い物を見学できるようにした」、「私は幸運で、20分しか並んでいなかった」と感慨深げに投稿した。

「外国人」の情熱に比べて、中国の消費者がSHEINフラッシュ店を実際に訪れた後の感想は、「反転」した。

海外旅行や海外在住の複数の赤書ユーザーは、「服の質は比較的普通」、「見光死合集に属する」、「タオバオのデザインが多い」、「日投げに似ている」、「公式線の下で草を抜いた」、「無料のアイスクリーム券を手に入れて、30分並んだが、中に入ってがっかりした」、「2階のアイスクリームを食べ終わったら行く」。

しかし面白いことに、国人の「味口」に合わないSHEINフラッシュ店は、海外では「味がある」ように生きており、SHEINも2年以内にこのマーケティングモデルを追加し続けている。国境を越えた電子商取引業界関係者によると、SHEINは米国マイアミで「予定システム」を導入したことがあり、3000件を超える予定が2時間で完売したという。

欧州のある電子商取引プラットフォームを運営するSteven氏は、「ローカライズが十分かどうか」がフラッシュストアというモデルがアウトになるかどうかの鍵だと考えている。

例えば、米国の消費者はファストファッションの資源浪費と環境汚染問題を鞭打って、グリーン環境保護、持続可能な発展に対する要求がますます高まっている。SHEINが2021年末にロサンゼルスにオープンしたフラッシュストアでは、顧客は入場前にオンラインで5ドルのチケットを購入し、選択した時間に入場する必要があるが、自分が欲しくない衣類を携帯して寄付することができ、1枚につき1ドルの消費券を差し引き、最大10ドルまで差し引くことができる。

今年10月、SHEINは中古転売を通じて、「古着」をできるだけ長く流通させる中古取引プラットフォーム、SHEIN Exchangeをオンラインにした。このプラットフォームの最初のオープン地は米国に選ばれた。

終了したばかりのブラジル・サンパウロのフラッシュ店イベントでは、SHEINはこのイベントを通じて現地の総在庫の少なくとも90%を販売し、すべての訪問者に15%割引する計画だ。聞くところによると、当時の店頭価格が最も高かった商品は166.9レアル（約220元）の黒のフラッシュスカートで、安いのは21.9レアル（約29元）のTシャツだった。

日本のこの「観光型イベントスペース」店舗は、フラッシュショップが日本市場に進出したローカライズ戦略の一つと見ることもできる。オフラインは依然として日本のファストファッションブランドの主要な販売ルートであり、ユニクロ日本を例にとると、2022年度のユニクロ日本の電子商取引売上高は年間収入の16.2%にすぎない。また、日本経済産業省の2020年の調査によると、電子商取引ルートは年間商品販売の8%にすぎない。SHEINは日本のオフラインフラッシュストアを無期限に延長し、「観光型イベントスペース」として出現し、自然と水の流れとなった。

SHEINにとって、フラッシュストアモデルはその重要なオフライン普及手段であり、ある新市場に進出する前に地元消費者の「試験田」を十分に理解し、地元の特色や消費者の習慣に応じて差別化する調整であることは想像に難くない。もちろん、SHEINがより多くのオフラインシーンを展開するための先行試行である可能性もあります。

02フラッシュショップが新品ではないSHEINの突破口とは？

早ければ、フラッシュ店は立地上で過去の特売活動と似ているため、「特売店」と同等にする人が多い。同時に、多くのフラッシュショップが旬と旬のものをミックスし、店舗が期間限定でオープンし、商品が限定販売されるため、多くの人に「この村を過ぎるとこの寺がない」という心理を持たせ、強い買い物意欲を奮い立たせることができます。

しかし、もしあなたがフラッシュ店を本当に特売店と同じだとしたら、それは大間違いです。その主な目的は販売促進、在庫除去だけではなく、機能別に販売型、ドレナージ型、ブランド展開型、テスト型の4つのカテゴリーに分けることができる。その中で、ドレナージ、ブランド普及、テストの目的は、往々にしてより高く評価されている。

SHEINを例にとると、2018年に米ニューヨークに初のオフラインフラッシュ店をオープンした。当時、SHEINがフラッシュ店にとった戦略は、オンライン上の「クレイジーな販促」の特徴を継続し、消費者はオンライン上の「券コード」をオフラインで使用することができるということだった。また、SHEINは入店上位50人に割引と奨励金を提供し、フラッシュストアで50ドル以上消費した人には、無料のプレゼントやポーチなどを追加でプレゼントすることもできます。お客様が店頭で2 ~ 5分程度の調査活動に参加すれば、さらに150ドル程度のSHEINギフトカードを手に入れる機会もあります。

フラッシュ店はある意味、SHEINテスト製品や市場の「情報ステーション」として利用できる。さらに重要なのは、フラッシュストアがもたらすブランドの展示、ユーザー感情の締結、データ収集の意義は、即時収入よりはるかに大きいことです。

特筆すべきは、フラッシュショップは新しい概念ではなく、成功も失敗も枚挙にいとまがない。オンライントラフィックの遊び方が得意なSHEINは、フラッシュショップモデルを借りてオンラインで成長の道を切り開くことができますか？結果を検証する前に、SHEINはいくつかの問題を優先的に解決する必要があるかもしれない。

■「割引」、「低価格」を除いて、フラッシュストアのコンテンツアイデアの持続性を保証するにはどうすればいいですか。

最初のフラッシュショップは2003年に海外市場で誕生した。2004年、川久保玲のフラッシュショップはブランドの当年30%以上の販売成長を直接牽引し、これによって輪を破り、芸術、ファッションなどのクリエイティブデザイン分野に共通のマーケティング方式となった。その後、フラッシュショップはLV、エルメス、カルティエ、ディオールなどの贅沢ブランドたちがよく使うマーケティング武器でもあり、「期間限定」と「数量限定」で消費者の購買意欲を大いに引き出し、今の若者の審美に合ったトレンドアイテムを外部に披露した。

一般的な小売店よりも、フラッシュ店のスタイルは個性的で、内外の包装をより重視し、話題性も必要だ。そのため、ほとんどのフラッシュショップはブランドや製品に合わせてテーマを作っています。

平価で勝ったSHEINは、フラッシュショップをオープンすることで、「高価格比」の商品やインタラクティブなミニゲームを外部に見せるほか、より豊富なコンテンツアイデアでネイティブユーザーの心を捉えることができるのだろうか。例えば、米国市場での中古買い替えキャンペーン。

■消費者が近距離で体験し、触れることができる場合、既存の製品は加点項目なのか減点項目なのか。

フラッシュ店は間違いなく消費者が製品に近く触れる機会であり、それによって製品の品質を考証し、ブランドの印象を深めることができる。矛盾しているのは、一部の消費者がSHEINフラッシュ店で商品を体験した後、「公式オフラインで草むしりをする」という考えまで生まれ、製品に対する感覚は期待に及ばないということだ。これはSHEINが予想していたことですか。より品質と価格の高いSKUをフラッシュショップに持ち込む必要がありますか。

■売上高、利益のためでなければ、フラッシュ店の投入産出をより科学的に測定するにはどうすればよいか。

従来の小売店に比べて、フラッシュ店自体は店舗の賃貸料が高すぎ、開店コストが高すぎるという問題を解決することを備えているが、その分、立地の難易度が高く、日常維持コストも高く、世界各地の人員のスケジューリングと管理を含むだけでなく、商品交換、オンライン・オフライン協力などのシステムの開通なども含まれている。

SHEINフラッシュ店の目的がオンラインドレナージのためであれ、ブランドの普及を強化するためであれ、それとも市場をテストするためであれ、あるいはそれを兼ね備えるためであれ、どのようにフラッシュ店の成功を評価しますか。また、世界各地でのフラッシュ店の着地をどのようなペースとスピードで推進すればいいのでしょうか。

03「フラッシュ」だけでなく、SHEINのオフライン動作は至る所で開花している

フラッシュ店の外では、SHEINオンライン下での他の動作も同様に目を引く。

「東京ガールズコレクション」（TGC）は、毎年3月と9月にそれぞれ開催される日本の大規模で若々しいファッションショーと言える。1回のファッションショーは基本的に1.5 ~ 2時間程度で、20以上のアパレルブランドを展示し、ショーを歩くモデルは一般的に人気の高いモデルやアイドル俳優で、齋藤飛鳥、佐々木希、水原希子、新木優子などはTGCで美しい姿を残したことがある。

今年9月のショー会場にSHEINがサプライズ登場し、TGCイベントの出展者として登場した。

そして11月には、SHEINが「SHEIN Personal Color Styling COLLECTION STAGE」をテーマにTGC 2022北九州スペシャル（会場別）に参加し、ブランドが推奨する冬のトレンドファッション12選を披露した。

ファッションショーなのか、SHEINはドバイでまた違ったプレイをしている。

今年10月、SHEINはドバイで初のキッズファッションショーを開催した。特に、このファッションショーの主役はモデル23人のほか、自閉症児が複数いる。ファッションショーでSHEINは自閉症児への社会的配慮を訴え、Maharatセンターへの40000ドルの寄付を約束した。これらの動作は温情であり、ESGに対するSHEINの重視を地元政府、消費者に示している。

ESG（Environment、Social and Governance)，環境、社会、コーポレートガバナンスの3つの次元から、1つの企業経営の持続可能性を評価することです。世界に進出しているアパレル大手のいずれにとっても、これは避けられない必須の選択肢だ。

もちろん、SHEINの予想外の「オフライン動作」もいくつかあります。

外メディアによると、メキシコの辺鄙な地域の町で、アレハンドラ・プレコマという経営者はSHEINが許可を得ていない中で、SHEINプラットフォームから安く購入したワンピースやアクセサリーなどが整然と並んでいる「SHEIN Chipilo」というブティックをオープンした。

このブティックで販売されている商品の価格はSHEINの公式サイトの表示価格と完全に一致しており、差額は存在しない。しかし、アレハンドラ・プレコマは50-100点の商品を一度に購入することで、SHEINプラットフォームから多額の割引券を獲得し、アカウントポイントを蓄積して、より多くの割引に交換した。最終的には、彼は自分の商品のために6割引以上の割引を受けて、プラットフォームの原価で町の近くの住民に売ることができます。

金儲けのチャンスを見たのはメキシコのオーナー、ヘレン・サントン氏で、「SHEIN Boutique by Hellen Sandon」というブティックも経営していた。彼の大まかな統計によると、店内の粗利益率は60%に達することができる。

そんな「SHEINセレクトショップ」は2、3店だけではありません。グーグルマップによると、メキシコのプエブラ周辺では「SHIENチェーン」の戦いが形成されているが、彼らはSHEINのブランドライセンスを受けていない。

現在、SHEINはオフラインの流通店を広げる気はないが、賢い海外ユーザーたちはとっくに「転売」の金運を嗅いでいる。ある日、これらのブティックの行商人たちは本当に「正転」することができるかもしれないし、SHEINもついにオンラインで最初の実店舗をオープンするだろう。