電子商取引創業の道：95後学覇が服を売る

この2年間、劉光耀は雲の上に立ち、一度谷底に落ちたことがある。

1995年に生まれたこの男の子は、清北学覇、スター創業者、95後総裁……多くのキラキラしたラベルを身にまとっている。彼の最も優れた作品は、服飾ブランドbosie（バーヒ）だ。2018年に設立されてから現在まで、bosieはすでに7ラウンドの融資を受けており、青山キャピタル、本格ファンド、Bステーションは彼にオリーブの枝を投げつけ、累計売上高は10億元を突破し、最新の推定値は20億元を超えた。

人生が順調すぎて、友人の祝福を受けたとき、彼は冗談めかして「私の順風満帆を祈る必要はありません。私の健康を祈ってください」と言った。

今年3月まで、彼の誇りと自信に水をかけた。

疫病が襲来し、上海は沈黙した。bosieオンラインの売上高は10%、オフラインの35%は3カ月連続でゼロに近い。オープンしてから数ヶ月、bosieの野心を満載した2000平米の旗艦店は、入念に配置されたすべての展示エリアを切り落とし、1000平米の面積を切り出して自分の保証を求めなければならなかった。設立されたばかりの上海事務室は閉鎖を宣言し、数十人のチームはその場で解散した。

上海はbosieの2番目の消費市場であり、消費創業者たちの「巡礼」の地でもある。今回の「攻め」の失敗の背景には、疫病が消費市場全体の低迷を重ねたことがある。数字が下落し、成長が難しくなり、「昨年下半期は私が投資家を拒否したが、その後彼らが私に会わないようになった」。

劉光耀はキャッシュフローを計算し、3、4月の光景では、bosieは最大9月まで持ちこたえていた。その日、彼は夜に強い酒を飲んで自分をほろ酔いにさせてから眠ることができ、一字一句「告股東信」を書いた。

幸い、6月に上海は常態化し、データが回復し、bosieは「命を拾った」。いつものように、bosieはこの時年中総括会を開き、劉光耀は会議での演説を拒否した。「会社がこんなに悪いことをしたのは、私には大きな責任がある」。

今回を経て、劉光耀は変わった。以前、彼はブランドを作るにはまず「大」から「美」にしなければならないと思っていたが、まず規模を大きくして、流量と資金が自然に殺到した。これも多くのインターネット会社や新消費ブランドのやり方である。しかし、今では、まず「美」から「大」にしなければならないと信じている。美はビジネスモデル、ブランドの調整性であり、持続可能性を意味する。

『天下ネット商』は劉光耀を何度も取材したことがある。

第1回は2020年夏で、新消費井噴、bosieはダークホースで、天猫はわずか1年で全ルートの売上高は1億4000万に達し、元のオフィスは急速に膨張したチームを入れられず、新しいオフィスビルに移転する計画を立てていると同時に、オンラインで拡張を開始する。

2度目は2021年で、黄金色の髪に染まった劉光耀は人々の中でまばゆい存在になり、資本のbosieへの支持のようになった--ある投資家はbosieの投資を奪うために、劉光耀自身に企業の評価値を決めさせたという。

3回目は今。劉光耀はまた髪を黒く染めた。bosieは新しいオフィスビルに引っ越したが、40%削減されたため、多くの作業スペースが空けられた。彼は「去年はあまりにも飄々としていた」と平然と認めた。2021年、bosieはいずれも売上高7億を達成し、前年（3億）の2倍以上になった。そこで、機会を借りてもう一度突進したい。

速度はbosieを達成したが、問題を遮った。

まず製品の問題です。bosieはかつて「性別のない」デザインスタイルで業界を明るくし、多くのZ世代のファンを集めた。しかし、販売量の爆金を追求しすぎてデザインの霊性が磨かれ、製品の同質化が深刻で、「意味のないデザインをたくさん作った」と劉光耀は見た。bosieの服には開線、ボタンが外れ、表面に目立つ英単語のLogoスペルが間違っている……。

「まるで崩壊して、このような問題はLowすぎる！」思い出してみると、劉光耀は依然として興奮していた。「これはどうしてブランドと言えるのだろうか」。

製品の問題は最も暴露しやすいが、家庭で見た最初のゴキブリに似ており、チーム管理、考課システム、運営方向にばらつきがあることを意味することが多い。したがって、業績からのショックは悪いことではないかもしれないが、暴走したbosieは「遅い」ことを始め、問題を解決した。

過去9カ月、劉光耀は毎週チームと一緒に金を払っており、淘汰率が大幅に向上し、「調性」が視野に戻った。続いて運営の詳細、注文率、売り切れ率、追単率、割引率……劉光耀はこれらの詳細データについて口を開けば来ることを熟知しており、彼とチームは冗長な指標リストに向かって、一つ一つほじくり、一つ一つ最適化している。続いてエンドアクション、リストラ、マーケティング予算の削減、儲からない直営店の閉鎖。

今年、bosieのコアKPIは成長を維持し、利益を維持するようになった。生きていくことがもっと大切だ。

劉光耀も最初の焦りから落ち着いた。「以前は高速道路で、低速は危険だった。今は山道を歩いているので、速く走るのは危険だ。ブランドを作るには、車の速度を絶えず調整しなければならない」。今年の天猫双11、劉光耀は価格戦略の上で階層化した：古いタイプの割引は在庫を清算して、しかし新しい製品の割引は低くできなくて、これは4年来初めてです。「新品は割引しなくても売れるので、消費者があなたのデザインを本当に認めていることを示しています」。

bosieが誕生した2018年、消費の主力層の世代交代、メディアルートの全面的な更新、電子商取引のインフラストラクチャの下への浸透、3つが重なり合い、新たな消費が出現し、人々はすべての消費財をやり直したくてたまらないが、実際には多くがルート、製品上の局所的な革新に属し、最初のルートの配当、人々の配当が分割されると、創業者は暴走を止めざるを得なくなり、先輩が歩いてきた道を地道にもう一度歩いてみよう。元気の森が工場を建設し、ルートを掘り始めたように、完璧な日記は研究開発を始め、品種を拡大し始めた。

bosieは、デザイナーブランドとファストファッションブランドの間を歩き、小衆の審美と大衆ビジネスのバランスを探している。Zara、H&Mを師とするか、中国のZ世代に属するファストファッションだと言う人もいるが、劉光耀はそれが投資家に語る物語のようなものであることをはっきりと知っている。

ブランドを作るには、劉光耀は未来の時間の中で、この質問に答える必要があります：bosieは誰ですか。

最近、『天下ネット商』対話新消費の波の中の創業者劉光耀氏は、以下は対話実録であり、編集によって整理された。

「会社は9月には耐えられないと思っていた」

『天下ネット商』：あなたを去年の激走状態から引き戻したのは何ですか？

劉光耀：3月の上海疫病は、私たちに大きな衝撃を与えた。その3ヶ月、私は毎日眠れなかった。これは私が27年来出会った最大のハードルかもしれません。創業4年の事業が死地に置かれているかもしれないからです。

『天下ネット商』:その時はどこまで焦りましたか。どうやって出てきますか。

劉光耀：私は強い酒を飲んでみ始めて、毎晩半杯飲んでやっと眠ることができます。それから読書です。いろいろな有名人の伝記を読んだり、哲学を読んだりして、重大な人生体験と読書は人を急速に成長させることができるので、この半年はとても成長が速いです。半年前の自分を振り返ってみると、飄々としすぎていた。

この間、私は数年引きずってきた修士論文を書いて、それから北京大学と***大学の管理学博士の共同育成プロジェクトを申請しました。以前は毎日10時間以上かけて会議をしていましたが、今は毎日6時間未満しか仕事をしていません。仕事の時間は短くなりましたが、意思決定の効率が高くなりました。私は忙しいふりをしてから、ビジネスのもっと本質的なものを考えることができます。

『天下ネット商』：だから双11は回血の戦い？

劉光耀：今年全体では、bosieの収入は低下しておらず、上半期はほぼ前年並みで、下半期もあまり差がないと予想されている。しかし、最も重要なのは、今私たちが利益を追求することであり、第4四半期には希望がある。

だから今年の天猫双11、私たちは2つの目的について、まず大化の利益を実現しなければならなくて、これはとても実務的な1つの事です；2つ目は在庫を取ることです。

今年のダブル11は私たちの上新論理も変わり、新製品の割引は大きくなく、主にブランドの調整性を維持し、利益を保証するという態度は断固としている。過去には販売を増やすために新品の割引も力を入れていたが、会社は実はつらい。新開発の製品には多くのデザイン心血が凝縮されているため、オリジナル濃度が高い。

「高速道路では、低速は危険です。山道を歩くときは、高速はリスクです」

『天下ネット商』：bosieは今どの段階にありますか？

劉光耀：bosieはずっと生死の境にいる。環境が良い時は、成長しなければ絶体絶命です。2020年は2倍以下の成長は大きなリスクだと思います。ブランドの発展が遅すぎて、それ以上の資金がなければ埋もれてしまうからです。

その年の高速道路では、低速はリスクだった。今は山道で険しく、スピードが速すぎるのはリスクです。リスクは常に存在しており、私たちは自分の車の速度を絶えず調整しなければならない。

『天下ネット商』：最近1年間、あなたたちはどんな問題を発見しましたか。どのような調整をしましたか。

劉光耀：第一に、製品の効率が低い。私たちは去年4、5千個ぐらい作ったが、デザインは多いが同質化が深刻だ。その中で20%未満の金は売上高の80%超に貢献し、言い換えれば、私たちは意味のないデザインをたくさん作った。だから今、デザインと製品に焦点を当て直す必要があります。私たちは1年近く転勤していますが、今でも毎週みんなと一緒に過ごしています。来年の春の新品は違うかもしれません。

第二に、商品運営効率が低い。シングルオーダー量、売り切れ率、生産計画周期、反応周期など、データ最適化の余地が大きい。昨年は多くのシリーズが売り切れ率が低かったことがわかりました。良いシリーズは90%あり、差は20%しかありません。売り切れ率が低いと在庫が滞り、割引になります。割引は前の意思決定ミスのために注文したもので、ブランドへの損害が深刻です。だから、早期生産計画の合理性、中間受注の正確性、そしてサプライチェーン応答のタイムリー性まで、再整理しなければならない。

3つ目は販売効率です。私たちは今年、儲からない直営店を4店閉店しました。

『天下ネット商』：製品力の低下は規模化による結果か？

劉光耀：はい。私たちはデザイナーの問題だと思ったことがありません。コアデザイナーの80%は変わっていないので、より多くはメカニズムです。一方、bosieはデザイン部門を除いて、他の部門は製品に関心を持っていないので、本当にデザイナーを作るのは難しい、一方、デザイナーの「内巻き」は同質化競争をもたらしている。bosieデザイナーの収入はデザインの販売データとリンクしているので、みんなはよりよく売れるスタイルを作り、ますます同調し、革新の活力を失っている。みんな「爆金要素」を積み上げ始めて、運によってどのアイテムが爆発するかを見てみましょう。

調整時、私たちは審査規則を変えなかったが、デザインの淘汰率を高めた。デザイナーがもっと努力して、「うなずく」製品を作らなければならないことを意味します。

「有線がなければ、私たちは楽な会社です」

『天下ネット商』：bosieはオンラインで生まれたが、早くもオンラインからオフラインに行くことにした、なぜ？

劉光耀：今年私たちが直面した困難の90%はオフラインから来ています。もしケーブルがなければ、私たちはとても楽な会社です。しかし、ケーブルがなければ、ブランドはそれほどセクシーではなく、資本、消費者はそれほど認めていない。長期的に見て、服を作ることもブランドを作ることも、オフラインが特に重要です。私はまだ粘り強い人で、衝撃と困難に遭遇しても、オフラインは必ずやっていきます。

『天下ネット商』：現在のオフライン店舗の状況はどうですか？この衝撃を経て、オフライン戦略はどのように調整されますか。

劉光耀：現在、直営店は10店未満、加盟店は25店、合計30店以上あります。店舗は比較的分散しており、一二線都市が70%を占めている。調整には主に2つの側面がある。1つ目は、店型がより標準化されていることです。もともと私たちは以前、2千平方メートルの体験店を開くことに重点を置いていました。猫もいれば犬もいれば魚もいて、おやつも売っていました。主な目的はお金を稼ぐことではなく、ブランドを輸出することでした。現在では、販売を中心とした200平方メートル以上の店舗がオープンしています。2つ目の変化は、開店ペースが遅くなることです。今年は50店を開く予定だったが、今では15店弱しか開いていない。

「消費は古い業界であり、その伝統を尊重しなければならない」

『天下ネット商』：今では多くのブランドが「性別なし」と言い始めていますが、今の競争をどう思いますか。

劉光耀：誇りに思います。2018年に初めて「ジェンダーレス」をビジネスコンセプトとして提案したとき、それが正しいと思う人はいませんでした。しかし2020年以降、多くの創業会社や成熟したアパレルグループが参加し、ほぼ標準装備となっている。ボシエはカニを初めて食べた人で、業界に少し貢献した。競争は嫌いに違いないが、もしこのことをする人がいなければ、説明は間違っているかもしれない。bosieは「性別なし」を定義しており、私たちも堅持します。その効率が高すぎるため、1枚の服が男性と女性に同時に売れるようになり、効率が一気に倍増し、消費者の幅も広がった。

『天下ネット商』：中国市場を10年以上主導してきた海外ファストファッションが干潮に向かっているように見えますが、あなたから見れば、bosieを代表とする、中国青年に属する本土の「ファストファッション」は来ているのでしょうか。

劉光耀：新ブランドのメリットは何の負担もなく、若者が好きなことをすることです。この場合、製品と消費者の間には距離がありません。bosieの利点は、消費者との接続を短期間で行うことです。

ある意味、bosieは確かに人の群れのブランドです。過去の打法はネット形式で、中国人を多くの種類に分け、異なる年齢、性別、スタイル……そして製品で一つ一つのグリッドを埋める。今私たちは同心円の打ち方をしています。まずドットを描いて、このドットは3人しかいないかもしれません。彼らはブランドの魂で、それから3人から30人、そして30000人に拡大して……1つのアパレルブランドは自分の輪の中でしかできず、コアから外側に拡大しています。

『天下ネット商』:起業家として、新消費の退潮をどう思いますか。

劉光耀：起業は本当に隙間から光を探していると思います。その年、新しい消費が始まったとき、みんなはこのモデルを支持して、新しい消費が失敗したとき、みんなはこのモデルが間違っていると言った。しかし、消費は実際には新しいことはありません。ただ、一部の新製品、新資本、新流量にすぎません。今から見れば、新製品類の古いブランドもでき、新ブランドを轢くことができ、新資本、新流量も消えている。

だから、新しい消費の「新しい」は1つの生まれた概念で、私たちはずっと伝統的な「新しい」ブランドです。ビジネスモデルもビジネスロジックも変わらないので、ローカルイノベーションとしか言いようがありません。

消費は古い業界であり、私たちはその伝統を尊重しなければなりません。