日焼け止め服のコースは多元的に細分化されている

今年の夏、日焼け止め服は急速に昇温した。

キャンプのアウトドアブームに伴い、李佳琦などのヘッドキャスターが続々と日焼け止め服を発売し、バナナの下を代表とする日焼け止めプレイヤーが、新消費コースで別の燎原の勢いを見せている。

バナナの下だけでなく、多くの資本が加持している伝統的なアパレルブランドも続々と参入し、「ブラックテクノロジー」を掲げて、日焼け止め服のコースをますます多元化し、細分化している。しかし、ラベルの構造の背後には、製品の品質が玉石混交しており、製品力が十分に重視されていない。むしろ、売れるかどうか、「美しい」は依然として第一決定要素である。

この時、日焼け止め服というコースの概念を透視することは、「どのくらい火がつくか」が疑問になるかもしれない。

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バナナの下で人気があるのは、マーケティングだけ？

2021年、バナナ下は600 KOLを協力したことがあり、その中でファンが100万人を超えるKOLの数は3分の1を超え、バナナ下に45億人の閲覧量をもたらした。

オンラインチャネルに依存して商品を販売し、KOL種草マーケティングモデルを主力としている。これらの新消費ブランドの典型的な特徴は、バナナの下に漏れはない。

キャンプ熱の到来は、また日焼け止め服たちに良い波をもたらした。

赤い本には、「キャンプ日焼け止め」に関する内容が4万編を超えている。

華創証券研究報によると、キャンプが牽引する汎アウトドア市場の規模は約4000億元で、その中で靴とアウトドア用品の合計は9割を超えているが、外部から大火の可能性があると誤解されている旅行製品は1割にすぎない。

図源：華創証券

これを機に、日焼け止めで有名なバナナの下で、「中国都市アウトドア第一株」を売り出す。バナナの下にはキャンプサービスを含む経営範囲の子会社が設立されただけでなく、同時に、深セン梧桐山に独自のキャンプキャンプキャンプを建設しており、Lululemonのヨガ分野への深いバインディングのような中産消費習慣の人々に向けて、バナナの下でキャンプを狙っている。

キャンプ熱の推進の下で、各電子商取引プラットフォームは市場の洞察に基づいて、流量の傾斜を通じて日焼け止め衣料品類を強力に支援している。「618」期間中、動音電子商取引スーパーブランドの日に「夏の満級日焼け止めガイド」の話題が起こり、再生回数は6000万回を超えた。京東「618」期間中の新百貨店のアパレル「好スタート」イベントでは、複数の日焼け止めアパレルが爆発的な人気となり、OhSunnyの発売10分前の出来高は前年同期比200%増加した。淘宝生放送は「2022年淘宝生放送日焼け止め報告」を発表し、2022年1-4月、日焼け止め衣類の成約増加幅は157.11%に達した。淘特に「潮涼日焼け止め」コーナーが新たに追加され、今年4月、プラットフォームアパレルの着用類の日焼け止め消費量は2021年より2倍近く増加した……

日焼け止め服の人気の背景には、多くの人がトレンドの方向性を推進した結果があるが、具体的にはバナナの下ブランドの台頭に至るまで、多くの人はそれが高マーケティング投資によって発展していることを疑問視している--火はすぐには続かない。

2019年から2021年にかけて、バナナの下の広告とマーケティング支出はそれぞれ3691.7万元、1.19億元、5.86億元で、総収入に占める割合は9.6%、15%、24.4%だった。

確かに、バナナの下では高い投入されたマーケティング費用、KOLブロードネット式マーケティング方式で、絶えず高まる収益を支えている。

図源：バナナ下の株式募集書

しかし、バナナの下での開発費率からは、いくつかの異なる信号を識別することができるようだ。

研究開発費率は製品のコア競争力の一部に属している。

3年間、バナナ下の研究開発費率は5%から3%に下がった。実際、バナナ下の研究開発費率は、長年7%以上を維持していたアディダスやナイキなどの外国ブランドをはるかに下回っているにもかかわらず、安踏、李寧などの国内の一線スポーツブランドと横ばいだった。「淘系婦人服の第1株」と呼ばれ、同じくオンラインルートに依存している戎美株式は、上場3年前（2018年2020年）の研究開発費率はそれぞれ1.60%、1.64%、1.42%だった。対照的に、バナナ下の研究開発費率は甚だしきに至っては非常に優位である。バナナの下で自己研究したAirloop生地を採用した氷薄シリーズのケープ日焼け止め服は、昨年の売上高が2億7000万元に達した。

流行に合わせて台頭した婦人服ブランドは数え切れないほどあり、本当に長期的に人気を集め、一定の製品競争力を備えなければならず、より長期的に認められるかもしれない。

流れをつかみ、高いマーケティング投入で見られ、製品力が劣らないように見えるバナナの下で、いったいどのくらい歩けるのだろうか。

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コースの多様な細分化

ダウンジャケットブランドの波司登傘下の「波司登アウトドア旗艦店」が5月17日に天猫に入居した。現在、販売されている158以上の商品のうち、少なくとも58種類の日焼け止めラベル製品が含まれており、一部の日焼け止め服の販売価格は千元を超えている。

バナナの下の追随者の列はますます大きくなり、アンタンなどのスポーツウェアから、ポスドンなどの「アウトドア」を主力とするダウンジャケットブランド、そして下着ブランドのバナナ内、OhSunnyなどの日焼け止めアパレル分野の先住民まで。

日焼け止めの服装は「出身」が異なり、形態が異なり、電子商取引プラットフォームはそれらをさらに細分化している。天猫スーパー品種の日は商店をラベル化し、バナナの下、バナナの内、UV 100はデジタル党の日焼け止めに帰属する、カモンは怠け者式日焼け止めコースに属している。OhSunny、New Era、VVCは新美学日焼け止め……京東「618」期間中、日焼け止めコーナーを開設し、これらのブランドの大部分（七匹狼など）をほぼ網羅した。

それらは基本的に現在の日焼け止めアパレル市場の前方アレイの代表チームのメンバーを形成している。

2022年、安踏電子商取引が発表した「絶紫」日焼け止めシリーズ、波司登は新製品の太陽系日焼け止め服を発売した。バナナの中には王一博の代言新品がある。日焼け止め衣料/アクセサリー分野で10年間のOhSunny、2021年、OhSunnyの天猫売上高は6億に達し、そのうち日焼け止め衣料品類は前年比で飛躍的な成長を実現した、屋外の冬帽子から国境を越えてきたカモンは、日焼け止め帽の売り上げが5割以上を占めている。ユニクロは今年も日焼け止めをUPF 50+にアップグレードした。

波司登氏は主に日焼け止め服類の新店舗を天猫に進出させ、ハイエンドの日焼け止め服市場を主力とし、価格の高い製品を発売した後、日焼け止め服市場がますます多元化し、さらに細分化されていることを意味している。波司登の日焼け止め服は1000元以上で売られているが、バナナの下などの日焼け止め服は200元以上が一般的だ。

これらの「お金がある」ヘッドブランドたちは、日焼け止めのアパレルコースを徐々に豊富にしていると同時に、夏のアウトドアに従う日焼け止めなどのシーンをより広く使用可能にしている。品目別によると、『2022年淘宝生放送日焼け止め報告』の最新データによると、「東方顔ジニ」はハード日焼け止めの大黒柱を担い、出来高の増加幅は1462.5%に達し、若者に人気の日焼け止め装備となっている。企業別では、2013年にバナナの下で2階建ての黒傘単品がヒットし、現在では主力品21品に伸びている。

図源：バナナ下の株式募集書

服飾市場の集中度は低く、バナナの下など資本の重注を受けたヘッドブランドが流行をリードしているほか、日焼け止め服飾市場の毛細血管を支えているのは中小規模だが膨大な数の企業だ。企業の調査データによると、我が国に現存する日焼け止め関連企業は2600社を超え、2019年は新たに日焼け止め関連企業が増加した最も多い年である。新型コロナウイルスの初期段階では新規参入者の高度成長の流れを断ち切っていたが、今年になって日焼け止め衣料市場が再び力を入れている。灼識コンサルティングのデータによると、2021年から2026年にかけて、日焼け止め衣料品のある「ハード日焼け止め」は9.4%の年複合成長率で成長し、2026年までに市場規模は958億元に達する見通しだ。

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新消費には「ブラックテクノロジー」が欠かせないが、見栄えは第一の訴えだ

日焼け止め服市場には急速に大量の入局者が現れ、業界の敷居が低いことが大きな原因だ。

2003年に発売された国家基準「織物の紫外線防止性能の評定」では、UPF>40、T（UVA）AV<5%を明確に規定しており、同時にこの2つの条件を満たしてこそ、「紫外線防止製品」と呼ぶことができる。

日焼け止め指数UPFは「デジタル党日焼け止め」が注目する重要な指標の一つであり、各ブランドの宣伝ではUPFの露出が目立っている。

UPFが50+、波司登貴には高い道理があり、発売された威陽シリーズの日焼け止めUPFは80+……実際には、日焼け止めの基準を達成するための入門級は難しくないようだ。

メディアの報道によると、日焼け止め衣料品に必要な認証は、多くの世代の工場が検査報告書を提供することができ、「正常な日焼け止め衣料品は、コーティングタイプでも原糸タイプでもUPF 50+認証を受けることができる」という。

OEMは、日焼け止めアパレルのベンチャー企業がよく使う生産モデルである。

2021年現在、蕉下は契約メーカー166社と提携している。二重の黒い傘を含め、バナナの下の相対的に高価な製品の背後には、マーケティング費用が消費者に割り当てられていることが少なくないため、外部から非難されている。澎湃ニュースは、バナナの下で同じ品質を作るにはコストも高くなく、「ケープ式日焼け止め服は50元以上/枚、ロングタイプは70元以上」と報じた。

さらに深追いすれば、日焼け止め服はいったい何を防いでいるのだろうか。

浙江省文成県は今年4月、バナナの次の日焼け止めアイススリーブ製品で、「47%の捕光力向上」を宣伝しているが、業者は「捕光力」に関する製品検査報告書や出所を提供できなかったため、天猫の「バナナ下鋭動専門店」に行政処罰を行った。

企業の調査データによると、バナナの下で関連している195の***のほとんどは外観デザイン***で、***の許可を受けた日焼け止め***は5種類しかなく、それぞれ「日焼け止め織物の製造方法、日焼け止め織物及び日焼け止め傘」「温調繊維の製造方法、温調繊維及び織物」「溶融短繊維紡糸方法及び製造された不織布濾材製品」「グラフェンナイロン及び綿混紡糸の生産方法」「糸の合糸技術」である。

バナナの下で株募集書で重点的に言及している***は3つだけで、しかもすべて傘具に関連している。

3点の実力は、7点の力で宣伝する必要がある。

バナナ下の公式サイトの情報によると、同ブランドの日焼け止めシリーズの衣料品、帽子などの製品はすべて軽く通気性のあるAir-Loop生地を採用しており、「30回洗濯してもUPF 50+の日焼け止め効果を維持することができる」と表示されている。

消費者の立場から見れば、「UPF」という3文字が表す意味は十分に複雑だが、「美しい」は依然として第一の競争力を持っている。帽子を持っているかどうかなど、日焼け止めの多機能さを気にする人も少なくありません。

そのため、日焼け止め衣料品市場で頭角を現すことができるかどうか、特に女性の主力消費者の注目を集めて、美しさはこれまで最も重要な第一基準だった。

その意味で、「日焼け止めウェアコース」の特徴は伝統的な服装とは明らかに区別されていないようだ。

この点からも、バナナの下で「中国都市アウトドア第一株」と銘打っており、モデルチェンジを図るシグナルとも解読されている。

これは寧波品質監督局が行ったテストである。一般消費者として、高価な日焼け止め服に「ニラを切った」と言われれば、この結論を聞いて心が冷めてしまうかもしれない。

寧波品質監督局試験データ

業界規範の観点から言えば、UPF 50+基準は達成するのは難しくないが、それでも誇張して宣伝し、混乱しているブランドは少なくない。

2018年のメディア報道評価によると、唯品会が公式に自営しているアンタンブランドの男性用シングルジャケット、ウォーターキューブブランドの女性用防風コート、ポールフランクブランドの女性用スポーツスキンウェアなど、60種類の日焼け止め衣類の半分が基準を満たしていないことが分かった。

「日焼け止めブラックテクノロジー」には合理性があるが、一般人はこの流れに参加しなければならないのだろうか。多くの人が聞いたことがある比喩：1つの技術は0点から90点まで難しくないが、90点から91点まで、1点ごとに天に登るのは難しい。

一般人の日焼け止め需要には「ブラックテクノロジー」の加持が必要かどうか、答えは明らかだ。新しい消費ブランドにとって、この1点は取らなければならないようだ。これらの新しい概念がなければ、消費者はなぜ注文するのか。