私は震えてカシミヤを売っています。夏にも月千万円、GMVは8億近く売れます。

こんにちは、洪陵、洪陵羊毛の創始者です。

洪陵は2019年に設立され、カシミヤの服に専念するブランドです。私たちは基本的なモデルに立脚して、平均客単価は千元以上で、カシミヤ界のユニクロになって、中国人に良いカシミヤを着させたいと思っています。

カシミヤは難しい品物です。私は創業前からカシミヤ業界で長年深く耕し、上流のサプライチェーンをしていたとき、市場の混乱の大損をしました。オフラインで店を開くとき、私はまたカシミヤの季節的な要素は絶えず損をしている。その後、カシミヤは商売に向いておらず、ブランドを作るのにしか向いていないことがわかりました。

2020年7月は私たちの転換点であり、動音電子商取引の自己放送が私たちの急速な成長の一章を開いたと言える。私たちは積極的に自播を模索し、単場の売上高は1000万に達した。昨年、私たちは震音単ルートで50万枚以上のカシミヤシャツを販売し、年間GMVは7億5000万枚に達しました。

夏になっても、カシミヤの反季節にもかかわらず、私たちは依然として震えの月に2000万ドルを販売することができて、その中で夏のカシミヤ製品は8割近くの売上高に貢献しました。最近、私たちはまた振動電子商取引が発表した2021年の10大振動ブランド賞を受賞しました。

　　BotF未来のブランド編集長の静儀は私たちの夏にもこんなに人気があることに好奇心を持っています。彼女は私たちがどのようにカシミヤ類の季節の限界を破って、製品とサービスで再購入を引き出して、自播で業績の飛躍を実現したのかを話してほしいと思っています。

私たちがここ2年、震え電子商取引で急速にスタートした経験が、まだ生放送、ショートビデオの分野で迷っているブランドの友人たちに参考にして、帆を上げて出航するのを助けることができることを望んでいます。

洪陵カシミヤ創業者洪陵

　　前塵往事：商売の失敗から名誉をかけてブランドを作るまで

私はカシミヤに対して、「愛して憎んでいる」と言えます。

恥ずかしいことに、私は2010年にカシミヤを作ることになりました。最初の入場の原因は簡単で、カシミヤが中国人に適していると思っていました。

世界のカシミヤ原料の70%は中国から生産されており、このような地縁優位性は中国のカシミヤブランドの天然優位性である。織物の核心障壁は一つは原料の優位性にあり、二つは技術革新にあり、原料に対するコントロール能力は一つのブランドの生死さえ決めることができる。

原材料を王とする心理状態に基づいて、私はカシミヤ糸を売ってから、順次服を作って、店を開いて、工場を開くなどの一環を経験しました。私は横機を振ることもできますし、水や絨毯を洗うこともできます。カシミヤの縫い目がない以外は、他の製衣ステップはすべて軽自動車でよく知っていると言えます。

しかし、私がカシミヤ業界について深く知るにつれて、私はカシミヤという品物が嫌いになりました。カシミヤの販売は季節性が強すぎて、毎年お金を稼ぐのは秋冬の2シーズンだけで、春夏は「横になる」しかありません。このような販売モデルは悪性商業循環を引き起こしやすい。つまり、商店はシーズン中に二次充填でむやみに価格を上げて早くお金を稼ぐことができ、閑散期には在庫を整理して場所を変えてニラを刈ることができ、市場の乱れが頻発し、本当の受益者は少ない。

販路が不安定で、私は業界全体に自信を失い始め、2015年にはがっかりしてカシミヤコースを離れました。カシミヤが良い商売なのかどうか真剣に考えたことがありますが、中国人がロロを買うためにPiana、Brunello Cucinelliの大物カシミヤシャツは、思わず店の外に何時間も並んで、私のすべての擬念が解消されました。

　　カシミヤに必要なのはブランドであり、ビジネスだけではないことに気づきました。単品ブランドも通じないわけではありませんが、強力なブランドプレミアムの支えが必要です。

もし私たちが原材料の次元から離れて、製品の角度からカシミヤを見ると、ブランドに最適ないくつかの特徴があることがわかります。

まず、カシミヤの再購入率は極めて高く、その柔らかい質感と保温性は消費者に体験後に絶えず再購入させることができる。次に、カシミヤの価値感は高く、一定の消費者の心とブランドの属性を持っています。最後に、カシミヤの消費者の多くは中高所得を持っており、このような人々は往々にしてブランドにプレミアムを支払いたいと考えており、ブランド型ビジネスの目標客層である。

この気前の良さを明確にして、私は2019年5月に立ち直り、再びカシミヤ業界に進出し、自分の名前とブランドをしっかりと結びつけました。今回、私の洪陵に対するブランドの位置づけは--「カシミヤ界のユニクロ」で、基本的なモデルを主力とし、ルートを再構築しました。同時に私も2020年7月に本格的に震え電子商取引に入り、電子商取引の生中継モードでカシミヤのルート費用を落としたいと思っています。

私たちのSKUの8割は基本的なもので、残りの2割のファッションは主にブランドの調性を高めるために使われています。このような製品レイアウトを採用したのには、2つの理由があります。

まず、アパレルブランドの70~80%の売上高は基本モデルによって貢献され、基本モデルはブランドイメージと心の体現であり、消費者のブランドに対する感知は一般的に基本モデルによって発生している。次に、カシミヤ素材がファッション化すると、技術が複雑になるだけでなく、カシミヤ繊維を破壊することもあり、コストが大幅に上昇します。ファッション類の価格も一般的に高く、視聴者はさらに狭くなります。

主力基本モデルのメリットは2つあります。第一に、在庫問題を大幅に減らすことができます。在庫はすべてのアパレル企業が直麺している難題であり、企業のサプライチェーン協同能力を大いに試練している。基本金をつかむメリットは、在庫が発生しても、翌年にカシミヤ価格が上昇すれば、かえってお金を稼ぐことです。

第二に、基本金は標準品に属し、形態展示からも定価からも電子商取引ルートに適している。伝統的なカシミヤ製品のルート費用が高く、ブランドを作る上で販売量を向上させたいなら、最も効率的なモデルはDTCに近い方法、つまり電子商取引を利用してカシミヤ価格を打ち落とすことです。市場でのカシミヤ価格は基本的に客単1000-1500元を維持しており、客単価を1000元前後に位置付けることで、消費者の意思決定経路を大幅に短縮し、より量を出しやすくすることができます。

　高速起動：コンテンツで電子商取引をこじ開け、自己放送で需要を引っ張る

私たちがここ2年で急速にスタートし、年々2倍の成長を実現できたのは、品質とサービスが第一の重要な意味であり、また、私たちが振動電子商取引の生態の積極的な探索と振動ブランドとして得た大量の激励と支援のおかげです。

振動電子商取引は今、新しいブランドの成長発展の第一選択陣地の一つとなり、私たちもちょうど一波の流量と政策支援に間に合い、短いビデオと生放送の2つの大コンテンツ場の自前陣地の運営を通じて、売上高の飛躍的な進歩を実現した。現在、私たちの行列番号のレイアウトにはいくつかの異なるタイプのアカウントがあり、今年はもう一つの男装番号とハイエンド番号が追加され、来年中には全部で20のアカウントが配置される予定で、タイプはさらに細分化されます。

振動電子商取引の論理は人を探すことであり、どのような製品があればどのようなユーザーにマッチングでき、より多くの異なる画像の新しいファンに触れたいのか、最も効率的な方法は行列番号を確立することです。私たちの震え声の全ネットファンはすでに百万人を超えていますが、もっと多くの年齢層の新しいユーザーを獲得したいと思っています。

セルフキャストは私たちのここ2年の重要な力点であり、私たちの売上高に最も貢献するルートでもあります。自播は動音電子商取引の将来の重要な傾向と常態化した競争になると思います。自播をしないブランドはチャンスがないと思います。

私たちは2020年7月19日に開設された最初の生放送で、その時私たちのチームは40人しかいなくて、全体の売上高は1、2千元しかありませんでしたが、昨年の7月19日には、私たちの生放送の放送量は1億近くで、売上高は1500万でした。自播上で急速に量を上げることができる理由について、以下のいくつかのポイントをまとめました。

　　第一に、創業者はIP化し、直接生中継を行う。

企業は創始または新しい業務のスタート段階で、創始者は自分で生中継をしなければならない。すべての革新的な業務は、創始者が末路に立たず、核心的な幹部が末路に立たなければ、プロジェクトはすぐに黄色になり、継ぐことができないに違いない。

創業者は資源を最大限かつ最も効率的に動かすことができ、新人キャスターは資源を動かすことが難しい。創始者は決定権があり、生放送で突発的な状況が発生したときに最初に処理することができ、自ら退場することは以前の戦争時のマイカーの親征に相当し、士気を高めることができる。

創始者が生放送に感を持っていて、退場したいなら、生放送の成功率は増加します。創始者がレンズに感を持っていなければ、パートナーや株主が自分で出場する必要があります。伝統的な企業の創始者には一般的に「アイドル風呂敷」があるが、実はこれは非常に良い業務の起盤方法であり、ファンの粘性を高めるだけでなく、ブランドに対する新しい粉の認知を強化することもできる。

創業者のIPとブランドは矛盾体ではなく、相互にエネルギーを与えることができる。インターネット時代には、完全に0-1からブランドを作りたいと考えており、資本と創始チームに対する能力の要求は非常に高い。創業者IPの優位性は、ジョブズ氏がアップル、レ軍が小米であるなど、創業者への信頼に基づいて消費者がブランドの心を急速に形成できることにある。消費者は創始者のある講演やある生放送のため、製品に好奇心を持ち、購入後に製品力を認めると、ブランドに対して認知を形成し、創始者IPとブランドは好循環を形成する可能性がある。

私自身を例にして、私は生放送の時にいくつかの価値観を出力して、私について、お客様の物語を話します。新しいユーザーがブランドについて何も知らないとき、彼のブランドに対する唯一の認識はキャスター個人と内容に対する感じです。多くのホワイトブランドの生放送室では、消費者は製品のために注文するのではなく、キャスターのために注文する。よく売れているキャスターは、一般的には見知らぬユーザーとの信頼問題を解決します。私は今事務がますます増えていますが、私は依然として生放送を続けて、1ヶ月に少なくとも5~6回やります。

　　第二に、生放送文化を育成し、キャスターの育成を重視する。

ライブ間のトラフィックの良し悪しは、製品がユーザーのニーズを満たすかどうかにかかっています。ブランド売り物の究極の意味は、ユーザーのある需要を満たすこと、または物質的（製品を購入すること）、または精神的（喜ばせること）にあります。

生放送効率の高低はキャスターにかかっているため、どのように募集し、持続的で安定した能力のあるキャスターを育成し、多くのブランドが自放送をする際の最大の難題となっています。

企業はまず大量のキャスター資源を備蓄しなければならず、新しいキャスターがすぐにスタートすることを期待することはできず、細やかなプロセス化トレーニングを経験しなければならない。私たちはこのために特別にキャスター訓練キャンプを開設し、「キャスター101班」と呼ばれ、会社の役員が自ら課程を開発し、新人アナウンサー一人一人が参加して審査を通過しなければならない。これによって生放送文化のある会社を作りたいと考えています。

異なるキャスタータイプは異なる視聴者グループを代表しており、私たちは同じタイプのキャスターを選ぶことは少なく、スクリーニング時にもファンの特性によって区別され、キャスターを通じて差別化客層を吸収します。

　　第三に、コンテンツで興味をこじらせ、ユーザーをリアルに残す。

動音電子商取引の興味電子商取引は内容を核心として、内容で興味をこじ開けます。コンテンツ生産には2つのポイントがあり、1つ目は真実、2つ目は麺白いです。

「美しい生活、手に触れることができる」ということは、原生態の本当の内容は一般的に急速な破圏を実現することができる。例えば、多くのユーザーと私たちはヤギを見たことがないと反映しています。カシミヤがどのように糸を紡いで服になったのか分かりません。そこで私たちは源を遡る活動を企画し、アラソン牧場で生中継し、ヒツジとヤギを区別する短いビデオを撮影しました。そのビデオの再生量は50万回以上です。

麺白いことについては、シーンやコンテンツの革新を絶えず利用してユーザーを引きつけ、付き添い、ユーザーに常に異なる新鮮さを与えなければならない。私は最初、振動音でカシミヤの知識を普及させ、PPTの講義を専門に書き、生放送の間に連麦試験を行い、連麦PKで商品を売ったことがあります。私たちはファンを招待して自分で販売目標を決めて麦を売って、目標を達成すれば奨励があります。このモデルの革新はインタラクティブで、大量の新しい粉を引きつけます。

生放送をするにはデータをじっと見てはいけない。データに注目しすぎると、かえって無効な焦りを招く。生放送はより偏ったコンテンツインタラクティブ型の販売モデルであり、参加感と双方向性を強調しているため、生放送の初心は必ずユーザーに注文を強製することではなく、ユーザーを絶えず消費して転化を求めることもできない。ユーザーは内容に惹かれて、いつの間にか1時間見て、麺白いだけでなく、何かを学ぶこともできて、明日も見続けたいと思って、これは生放送の目的を達成しました。

　　第四に、動音電子商取引のプラットフォーム活動に積極的に応答し、動ブランドの各流量支援計画に参加する。

このくだらない話に見えますが、新しいブランドの爆発には最も重要です。駆け出しの時は、必ず積極的に高位エネルギー協力者の影響力を利用して、力を借りて発展して、最小の支払いで最大のリターンを稼ぐことができるのが良いビジネスモデルです。

震える音の上で成長した震えるブランドとして、私たちは積極的に震えるブランドの特色のマーケティング活動に参加して、計画の中の多くの権益を支持して、これは私たちに大量の露出機会を与えただけでなく、真金白銀のポイントバック激励もあります。

私たちはプラットフォームが組織した多くの大促生放送活動に参加しました。例えば、去年の正月用品祭の間、私たちはドブランド専属の大促資源バッグを利用して、服飾靴バッグ業界のブランドランキング第6位の良い成績を獲得しました。また、今年の38大ブランドサーキット活動は、プラットフォームの資源に支えられて、私たちの売上高も大きな突破を遂げました。

動音電子商取引の強力な支援の下で、私たちは売上高が破竹の勢いにあるだけでなく、各動ブランドに対する専属マーケティング活動で頻繁に露出され、ブランドの知名度と業界の影響力を大幅に向上させた。

　予約購入：需要で革新を迫り、付き添いで粘性を高める

ブランドビジネスと白ブランドの売り物の本質的な違いは消費者に誠実であるかどうかであり、このような誠実さは2つの方麺に表れている--硬すぎる製品と親切なサービス。

まず製品について言えば、私たちは製品を開発する際に細やかなユーザーの洞察を行い、同時に需要でサプライチェーンに材料と技術革新を強要します。私たちが現在販売している夏の製品は総SKUの70~80%を占めており、これは私たちの夏のカシミヤ製品の成功を直接証明しています。

どうして夏にカシミヤを着るの？これはユーザーのニーズの洞察問題であり、革新的な研究開発問題でもあります。

多くの人は夏には屋外によく滞在するのではなく、エアコンの部屋にもっと滞在する必要があります。このとき、追加の衣類が膝、頸椎を温める必要があります。これがカシミヤの夏の適用シーンです。カシミヤの半袖、ストールなどの製品の需要が生まれ、精紡、シルクカシミヤなどの生地とマッチングして夏の製品の重厚さと通気問題を解決します。私たちが冬に多くのユーザーの信頼を得て、粘性の基礎を構築して、夏のカシミヤ製品を普及させると、古いユーザーはより受け入れやすくなり、再購入が発生します。

私たちはまた、ユーザーのニーズに応じてサプライチェーンの革新を強要します。チップが科学技術の核心競争力であるとすれば、生地はアパレルの「チップ」であり、アパレルブランドの将来の最大の機会はサプライチェーンにある。私たちは研究開発の革新を深くしたいと思っています。例えば、洗濯可能なカシミヤのシャツ、カシミヤの糸と麻、さらには万物を加える革新的な生地を研究したいと思っています。私たちは最近環境保護の傾向に応えて、リサイクル可能な衣類を発売しました。それは直接分解して肥料になることができます。

それにサービス。サービスの重要性は、すべての体験が新しいお客様にとって100%のブランド感知であり、体験が悪いと、ユーザーは断固として離れます。あるお客様が私たちの精巧なカシミヤのシャツを買ったことがありますが、彼女はこれまで精紡を着たことがなく、精紡のカシミヤも厚くて長いと思って、私たちに言葉を残してくれました。私はすぐに彼女に電話して、精紡と普通の羊毛の違いを説明して、そして返金して彼女に服を残して試着して体験させて、30日間理由もなく交換して一生洗濯サービスを交換するのも私たちの大きな特色で、結菓的に彼女は着た後に収拾がつかなくて、今すでに累計5万元近くの羊毛の服を購入しました。

私たちはサービスにも完璧ではないところがたくさんありますが、私たちはあえて過ちを認めます。設立から現在まで、私たちは些細な問題で、5回の製品を公開リコールしました。ユーザーは不思議に思って、車だけがリコールすると思っていたが、1年間販売されたカシミヤのシャツもリコールするとは思わなかった。これは知らず知らずのうちに信頼の絆と感情のリンクとなり、ユーザーの粘性を強化するだけでなく、ブランド力を確立した。

　　未来の寄せ書き：品質安定性+組織堅固性=良いブランド

私たちの今年の重点はブランドの構築にあり、核心は依然として品質とサービスを打ち固めることです。そうしないと、いくら多くのマーケティング技術があっても、核心の価値が不安定で、かえってもっと早く死ぬことになります。

品質安定性はサプライチェーンに対する要求の向上であり、走りすぎると品質に問題があり、走りすぎると市場のリズムについていけない。サービスの一緻性は組織力に対する要求であり、強い組織力は企業文化が各一線の従業員に効菓的に伝承されることを確保する。

私たちが今直麺している最大の難題は組織力の構築にある。品質とサービスを重視するのは私たちのビジネスの特徴ですが、これには多くの人的協力が必要です。洪陵には現在200人の従業員がいますが、サービスは千人千麺で、安定した品質とサービスの輸出を保証するために、第一線の従業員は私たちの理念と文化を理解しなければなりません。

しかし、どのように効率的に企業文化を伝承し、どのようにチーム文化の一緻性を確保しますか？チームがますます大きくなると、企業文化は希釈される運命にありますが、どう解決すればいいですか？私たちは今年、品質に回帰し、本質に回帰する2つの回帰を提出しました。新入社員に私たちの核心理念を認めさせ、固めて、全体の管理協同能力を高めることを望んでいます。

未来私たちはカシミヤという品種を深く浸透させ続けたいと思っています。今後30年間もこの核心的な発展をしっかりとめぐっているかもしれません。私たちの成功の定義は簡単です。もしある日外国人も並んで私たちのカシミヤを買うことができれば、中国のカシミヤブランドは成功から遠くありません。カシミヤが中国の服のチップになる日を楽しみにしています。

最後に、私とカシミヤの物語をもっと知りたいなら、BotFの未来ブランドの公衆番号をロックすることを歓迎します。

急成長を実現したい新鋭ブランドの参加も歓迎します。ブランドを振るの行列は、私たちの一員となり、振動電子商取引の強力な支援政策の下で、一緒に急速に成長し、帆を上げて出航します！