国産紳士服ブランドたちの新しい戦いも明らかに始まった。

国産紳士服は永遠に話題と流量を持っているようだ。

最近、ド音高熱変装ブロガー「ビリの辛い子」の新シリーズ「どのようにブランドの代弁者になるか」で、国産男装ブランド海瀾の家は初の被cueの国産ブランドとなった。

この動画は、森馬などの国産ブランドの公式号を評論区で「やきもちを焼く」だけでなく、多くのネットユーザーの「魂の拷問」を招いた。なぜ踊らないのか。飛んでくると思っていたそのポーズ・・・

はい、印小天と杜淳が代弁した時期の大昔の「魔性広告」は、依然として一部のネットユーザーの海瀾の家に対する「第一印象」です。

実は海瀾の家だけでなく、九牧王、小豆などを含む国産紳士服ブランドは、長い間「土味」「叔味」のラベルに悩まされていた。

しかし、幸いなことに、現在「国産品は自強」の風潮が盛んで、国産紳士服のモデルチェンジとグレードアップはついに新しい加速期に来た。

　　国産男装、「土味」タブを外しています

「国産紳士服はそんなにダサくないようだ」という認識の転換は、デパートに新しくオープンした紳士服店に気づいたことから始まったに違いない。かつて多くの消費者に「見ても入りたくない」と思われていた紳士服店が、ひっそりと「開き直っている」。

例えば、下図の九牧王と強覇男装がグレードアップした店は、ファッションを知らない一般消費者が見ても、「土味」の二文字を言うのは難しいと信じています。

ブランドイメージの転換は、店のアップグレードだけで完成できるわけではない。そこで、李寧、安踏などのスポーツブランドと同様に、国産紳士服ブランドたちは「秀場」を見つめ、ファッションと迅速に結びつく目的を達成した。

今年1月、九牧王は「盛世中華」を霊感として、宝相花、唐巻草、唐三彩、青斑彩などの中国唐代の要素を織り交ぜて、九牧王のズボンに歴史絵巻を広げ、パリファッションウィークに国潮の風を吹かせた。

昨年9月、強覇男装も山海関長城で「ジャンパー・山海」というテーマの特別ショーを開催し、万里の長城に初登場した中国の男装ブランドとなった。

このことから、国産紳士服ブランドは過去に長い間嘲笑されてきた「無審美」などの負のラベルを徐々に抜け出し、自発的に審美を高める意識を持ち始め、「唐代元素」、「中国の長城」などの代表的な中国の記号を借りて、審美の追従者から世界の紳士服審美の指導者に転換するよう努力していることが明らかになった。

もちろん、店のアップグレードもショーの登場も、結菓ではなく手段です。消費者の口コミや市場表現を具体的に見ると、国産紳士服は本当に「土味ラベル」を捨てたのだろうか。

比較の典型的な例は、海瀾の家の過去の「魔性広告」は「土の味」を隠すことはできないが、ブランドの近年の「ラベル除去」戦略はすでに効菓があった。

ブランドイメージから見ると、これまでの代弁者である林更新はブランド全体の調整性を高める上で功績があった。「ビリビリ辛子」という動画のコメントエリアには、林更新の代弁期の海瀾の家を肯定し、高級だと思っているネットユーザーが少なくない。

市場表現と直接結びついたブランドの販売量の麺では、海瀾の家も良い「成績表」を提供した。

4月27日に海瀾の家が発表した2021年の財報によると、そのメインブランドの海瀾の家は通年でメインビジネス収入151.33億元を実現し、前年同期比9.91%増加した。

補足しなければならないのは、消費者心理の転換もある程度国産男装の審美覚醒に運動エネルギーを提供したことだ。Z世代を代表とする新世代の消費者層は、より明らかな文化的アイデンティティと民族的誇りを示し、国産紳士服を含む国産品の台頭に底辺の助力を提供した。

淘宝が発表した「2021年度十大商品」リストによると、若者は国際的なブランドを迷信しておらず、自分の気持ちのために注文し、自分の文化のために料金を払いたいと考えている。

確かに、少数のブランドの意識覚醒は短期的に国産紳士服に対する大衆の審美認識を徹底的に逆転させることは難しいが、海瀾の家、九牧王、強覇などのヘッドブランドの強い指導があり、この逆転の過程は、私たちをあまり待たせることはないと信じている。

　　「ビッグアイテム」、「モデルチェンジとグレードアップ」の良薬？

実際には、「土味ラベル」を外し、ブランドイメージを高めるだけでなく、ブランドのモデルチェンジとグレードアップを推進しています。前述の店舗革新、外部マーケティングにおける手段の他に、製品麺では、国産紳士服ブランドたちが「大きなアイテムを見つめている」という顕著な傾向を示している。

九牧王の1月のパリファッションウィークでは、主に「男のズボン」に焦点を当てている。3月、小豆株式会社傘下の小豆男装は傘下の新しい単品「小豆0感快適シャツ」のために発表会を開いた。もっと前に万里の長城にショーに行った強覇は、「中国ジャケット、強覇製造」というスローガンを叫んだ。

これまで、「大きなアイテム」を押すことは、化粧品分野のブランドによく見られていました。「エアーパウダー」からおなじみの花西子さん、「アニマルディスクアイシャドウシリーズ」を通じて素早く粉を囲む完璧な日記など。これらの紳士服ブランドは、もしかして「フォロー」していますか？

実はそうではない。

九牧王のズボン、小豆のシャツ、強覇のジャケットにしても、実はブランドたちが長年にわたって深く耕してきた製品であり、その生産と普及は、「一時的な始まり」ではない。

九牧王の創始者林聡穎は、1995年に「重ポンド麻紗王」の生地商の大陸での独占代理権を獲得することで、麻紗王シリーズのズボンが累計400万本以上販売される単品販売の奇跡を創造した。

小豆シャツは1992年に生産を開始し、その後の1年間、小豆は高給で中国台湾のシャツ専門家蕭文烽をブランドのために招聘し、1年もしないうちに小豆シャツを国際基準に達した。

紳士服の強覇は、1991年にジャケットをブランドの核心主導製品としていることを明らかにした。2002年、過去の市場経験と結びつけて、強覇紳士服は再びブランドを「ジャケットを核心とするビジネスカジュアル紳士服」と位置づけていることを明らかにした。

これは、国産の紳士服たちが「突然」「大きなアイテム」に目をつけたのではなく、過去にずっとやっていた「大きなアイテム」を、より多くの人が知っているようになりました。

この背後には、マーケティングの助力が欠かせない。典型的な代表は、君智と「手を繋ぐ」ことを相談した九牧王と小豆だ。

九牧王は2020年に君智コンサルティングと協力し、「男性パンツ専門家」の戦略変革を開いた。続いて、小豆株式もハイエンド化の転換を推進するため、昨年、君智コンサルティングと「戦略コンサルティングサービス協定」を締結した。

ただ、「大きなアイテム」を切り口としたモデルチェンジとグレードアップは、紳士服市場でも化粧品市場の「販売神話」を継続することができるのだろうか。

結菓は肯定的だ。

君智と協力した同年、九牧王の男性パンツの販売台数は累計1億本を超え、「世界販売数***の男性パンツ専門家」の販売市場地位を獲得した。小豆が最近推進している0感快適シャツは、過ぎ去ったばかりのメーデー連休中、「複数の店で100万元を突破した」という好成績を収めた。

区別しなければならないのは、ここで言う「大きなアイテム」は短期的に人気のある「爆品」ではないということです。爆品のライフサイクルは短く、主な目的は短期的に迅速に新規客を獲得することです。しかし、大きなアイテムはブランドの「代名詞」のようで、お客様の再購入を誘致し、お客様の口コミを蓄積できる存在です。

国産紳士服にとって、これが試みに値する道であるのは、同じ消費者の大規模な化粧品と電子製品市場に属しているためで、すでに成功例があるからだ。例えばSK-IIの仙人水、ファーウェイのMateシリーズの携帯電話などです。消費者の心の中では、これらのブランドに言及するだけで、対応する製品を思い浮かべることができ、これは急速に消費認知を高めるために重要である。

　　もちろん、「大単品」戦略の天然劣勢は、発展の「天井」に触れやすいことです。ブランドにとって、「大単品」を包囲討伐すると同時に、多元ブランドを配置することこそ、より「穏当」な選択である。

これに基づいて、ジャケット分野に40年以上根付いている実力ブランドの強覇は、2020年に「多ブランド、多品項」の発展戦略を正式にスタートさせた。メインブランドはジャケット***のビジネスカジュアル紳士服を引き続き深く耕し、細分化分野のハイエンド軽贅沢シリーズKB HONG、逸品アクセサリーラインKBXNG、軽ファッションビジネスブランドは簡単に、国際潮流に合わせて手を買う集合プラットフォームENG、子供服ブランドのLITTLE HONGは、行列式立体化発展構造を形成している。

多元ブランドを配置することは国産紳士服にとって効菓があるかどうか、海瀾の家は参考になる例かもしれない。

海瀾の家は2017年に多元化ブランドの配置を開き、その最新の財報によると、報告期間内に、OVV、海瀾の優先などを含む他のブランドの主要業務の収入は20.42億元に達し、27.14%の成長率を維持した。

注目すべきは、近年、男性ユーザーの購買力が高まっていることです。QuestMobileの「2021男性消費洞察報告」によると、毎月ネット上で1000元以上消費している男性ユーザーは55%で、女性より45%高いという。

包囲突破を加速させたい国産紳士服にとって、これはもちろんいいことだ。しかし、ケーキが大きければ大きいほど、食べたい人が増え、競争も激しくなります。特に、一部の「正業に従事しない」紳士服ブランドは、徐々に「古い本業」に回帰する。

典型的な代表は、これまで投資に夢中になっていたヤゴールだ。

ヤゴールが最近発表した最新の業績によると、2021年、ヤゴールの売上高は136.06億元で、前年同期比7.69%増加した。しかし、純利益は51.27億元で、前年同期より29.15%減少した。財報では、ヤゴール氏は業績の下落を投資業務の影響に帰結した。

実際、早期のヤゴールは確かに多くの投資の甘さを食べたことがある。

公開資料によると、ヤゴールは1999-2005年の間、中信証券、広博株式、宜科科学技術、寧波銀行などに続々と投資した。2010年、不動産業界への投資で、ヤゴールは不動産販売だけで118億元を稼いだ。その年、ヤゴールの総収入も334億元にすぎず、「副業」の収入はすでに「主業」に迫っていた。

しかし、この1年だけで、ヤゴールはビル市の不安定さで「逆食」を迎え、2011年、2012年の2年間で純利益が下落した。2016年、ヤゴールはまた投資した中信株式の株価が急落したため、投資業務の純利益は前年同期比39.24%減少した。

現在、新しく発表された財報データは依然として「美しい」ものではなく、ヤゴールは「主業」に重心を移す可能性が高い。これは、他のブランドがより強力な競争相手を迎えることを意味し、油断してはいけないことを意味しています。

中国商業連合会、中華全国商業情報センターが共同で発表した「全国大手小売企業及び消費財市場2021年度監視報告」によると、ヤゴールの男性シャツは25年連続（1997-2021）で市場総合占有率1位を獲得し、男性スーツは22年連続（2000-2021）で市場総合占有率1位を獲得した。

「副業」に夢中になっても、ヤゴールのアパレル業務は依然として「打てる」ことが分かった。

「中商産業研究院」の予測によると、2025年までに、中国の紳士服市場規模は6570億元に達するという。このより大きな市場では、国産紳士服ブランドの間で発生した新しい戦いも明らかに始まった。