スポーツブランドが元宇宙内に進出して「大活躍」できるか

世界の各スポーツブランドはまだ元宇宙に押し寄せ、デジタルコレクションで自分のために国土を開拓している。

3月21日、特歩は新製品発表会を開催し、「160 X-Metaverse」というデジタルコレクションのランニングシューズを発売し、これで国産スポーツブランドのトップ3が期せずして元宇宙に似た第一歩を踏み出した。

不完全な統計によると、ナイキ、アディ、プーマ、アンドマ、アシックス、New Balance……国産ブランドのアンタン、李寧、最新加入のステップを含め、連名、協力、買収を通じて元宇宙内で「大活躍」している。

ナイキはNFTシューズ専門会社RTFKTを2億ドルで買収し、最も成功したサブブランドAir JordanはFortniteと協力してバーチャルシューズを発売した。

アディダスは3万個の「into the metaverse」シリーズNFT作品を発表し、Bored Ape Yacht Club（退屈猿クラブ）、Gmoney、Punks Comicの背後チームとパートナーシップを結んだ。

プーマは複数のネコ科動物NFTを集め、ツイッターでこれまでのプーマを「PUMA.eth」に変え、「新しい名前」自体がすぐにNFTになった。

スポーツブランドのNFT事業を展開する考えは理解に難くないが、すべてのビジネス行為は最終的に利益のために行われている。元宇宙がまだ名詞の概念である現在、デジタルコレクションを発売することはマーケティング行為とされている。

この特質は国産品ブランドでより明らかになった。同じ暗号化芸術システムに属しているが、海外のNFT金融属性はより強いが、国内ではNFTの二次取引は許可されておらず、デジタルコレクションでNFTの意味を定義することが多い。微信は先ごろ、デジタル所蔵品の宣伝、二次販売の公衆番号とウィジェットに対して、デジタル所蔵品取引の取り締まり、デジタル所蔵品プラットフォームの公衆番号の閉鎖などの措置を取ったと公開した。

これは、この時「デジタルランニングシューズ」を特歩に発売することを意味し、転ばぬ先の杖の配置元宇宙であり、さらに若いユーザー層に対するマーケティングの打診であり、千年老三の切実な気持ちは理解できるが、NFTで若いユーザーとブランドの相互作用を構築することは、特歩にとって本当に頼りになるのだろうか。

　0、特に若者の歩みについていけない

「晋江系」の一員として、特に国産スニーカーブランドの発展と脈々と受け継がれている。工場代理から自社ブランドの設立まで、李寧、安踏、鴻星爾克、ピケ、361°などと協力して中央テレビの金広告時間帯を請け負ったこともある。

しかし今では、安踏李寧も歩んできた特歩をまっすぐに追いかけて、各データで両者に振られるほど遠ざかっている。

売上高は、安踏体育が2021年に年間493億2800万元、李寧が225億7200万元を実現した。

純利益では、安踏帰母の純利益は77.2億元、李寧は40.11億元、特歩は9.08億元、時価総額では、3月31日現在、安踏市が262626.28億香港ドル、李寧市が1737.59（香港株）億香港ドル、特歩307.22（香港株）億香港ドル。

マクロデータでは、特歩はずっと3位だったが、李寧安踏とはとっくに同じチームにいなかった。他のいくつかのデータも、特に2線ブランドにこだわる気まずいことを示している。

まず店舗数では、ここ3年の店舗数は例年に比べて増加幅が大きくなく、主に大店化と二三線都市の出店加速戦略を採用し、コアユーザーを固め、一線ブランドとの正面硬剛を避けるが、ブランドの浸透もますます困難になっている。

　　デジタル分野の新興物事の伝播は、一般的には上下の法則に従っており、NFTの仮想価値と社交属性は二三線の若いユーザーに魅力を形成するのは難しい。リーディングブランドには、デジタルコレクションの名義でもNFTのギャグでも花を添えることができ、ブランドの知名度はデジタル資産とシームレスに接続することができ、一線ではないがこのような特権はない。

成長が遅い粗金利は、特別なステップのもう一つの大きな持病だ。ここ5年の財報によると、特歩粗金利は40%から45%まで維持され、361°と横ばいだった。対照的に、李寧は60%以上に上昇し、安踏は70%を突破しようとしている。純金利では、特歩は4大ブランドの中で最も低く、10%しかない。

低金利と特歩のブランドの位置づけは密接であり、これまで主力的な価格比のマーケティング戦略が、ブランドのアップグレードの足を引っ張ってきた。国潮が加持しても、栄光の圧倒的多数は頭で分割されている。天の誇りである李寧と闊歩する安踏が前にあり、特歩は退いて次はランニング分野に専念するしかなく、マラソン大会を協賛することで特歩をもっと専門にすることができるが、もっとおしゃれにすることはできない。

痛切だった2019年、特歩は国際的なハイエンドブランドの買収に乗り出し、ゲシュウェイ、パラディンはこの時期に買収を完了した。しかし、FILAがアンタンにもたらした成長と窮状と同様に、買収によってハイエンドの短板を補うことはメインブランドにとって大きな助けではなく、特別なランニングシューズを買う人たちは明らかに変わっておらず、町の青年は依然として特別な足のコアユーザーであると同時に、NFTがまだ強要されていない地帯でもある。

ブランドで品位を分ける消費者が国産品に対してより大きな信頼感を持つようになったのは、国のブームが台頭した内因の一つだ。李寧1499元の靴は48889元の天価に炒められ、若者は理解できないが、国産ブランドでは李寧を炒めることができると意識するだろう。安踏はまだ「若者に追いかけさせる」という特質さえ備えていないのに、特歩はさらにない。

NFTの発展は、不完全な市場が超大バブルを伴って席巻しており、補完されていない授業は概念先行の仮想世界では難しい。特歩のデジタルランニングシューズは若いユーザーと信頼感を築こうとすると同時に、国産品だけのブランド価値を消費しようとしている。

　　02、どのようにNFTで近道をしますか？

特に複雑な現実的な難題は、チャネルの転換に伴うブランドの戦いに直面していることだ。

伝統的な販売システムの転換は、工場からスタートしたスポーツブランドごとに大きな試験である。

10年前にスポーツ市場で爆発した巨額在庫危機は多くの靴企業を圧倒する最後の藁となり、李寧安は構想を調整し、ブランド卸売モデルを徐々にブランド小売モデルに転換し、転換を困難に完了した。

しかし、今でも大卸売モデルは晋江靴企業の柱の一つである。濁水は5回文を出して空安踏をし、安踏とディーラーが共謀して財報上の偽りの繁栄を製造したことを何度も疑問視した、李寧が2011年に中国市場でナイキを追撃した後、すぐに在庫危機に陥ったのも、中古品を大量に買い戻すことで骨を剃って傷を治し、持病を治したからだ。

特歩は安踏李寧よりも反応が遅く、2015年に3年間のモデルチェンジ計画を会社戦略に引き上げただけで、2019年までにブランド卸売事業モデルのブランド+小売管理モデルへの戦略的モデルチェンジを完了したと言える。この時、李寧はニューヨークファッションショーで国潮認知の高地を占領し、国産品競争の最新段階に来た。

　　つまり、別の家がデザインを競い、ブランドの影響力を競い合うようになった時、特歩の重点はまだ製造販売の一環を回っている。これもまた、特歩と頭部の差が再び大きくなり、依然として追従者の役割を果たしている。

李寧氏は率先して「中国」のラベルを打ち出し、特歩は退き、次に「中国カンフー」を選択し、少林寺と協力して、新しい国潮IPを構築しようとした、FILAは黒字化のためにハイエンドブランドの配置を完了するのを支援し、ステップはゲシュウェイ、パラディンを買収し、マルチブランド戦略マトリックスを構築した。

李寧の国潮戦略は機先を制しただけでなく、孵化子ブランド「中国李寧」の一連のセット動作もあることが明らかになった。FILAの損失を逆転させ、グループの柱にするのに10年近くかかった。一方、国のブームに便乗し、海外ブランドを大々的に買収するという特歩は、短期的には「質」の飛躍は難しい。

これにより、問題が明確になり、さらに厄介になった。一方では、途中までのルートの転換であり、どのようにして層の販売システムを通り抜けたり迂回したりして消費者に直接触れたりするかである。

一方で、目前に迫ったブランドのアップグレードは、どのようにして一線の若者の消費認知に駆け込むのか。そこで、デジタルランニングシューズ「160 X-Metaverse」が誕生しました。

デジタルコレクションがメタ宇宙通行証であるかどうかの不確実性よりも、この行動がユーザー集団との高次的な相互作用、それによるより直接的なタッチアップとブランドイメージの再構築をもたらすと確信している。

最初のNFTの選択からも特歩の意図が垣間見える。160 Xシリーズは特歩機能性製品の主力モデルであり、科学技術の助力競争を売りとし、特歩の数少ないハイエンド製品であり、発売価格は千元に迫る。

若者が集まる場所であれば、スポーツブランドは見逃さない。デジタルコレクションは現在、開墾可能な処女地となっており、特に難しいのはデジタル遺伝子の不足だ。

特歩のメインライン製品はランニング分野に集中しており、ハイエンド製品ラインは機能性ランニングシューズを主としており、複数のマラソン大会を協賛することはずっと特歩が誇る措置であり、これはデジタルコレクションを発表することが特歩形式にとって意味より大きい問題点でもあり、製品ラインにはコレクションの意味を持つ基準が不足しており、希少性と個性的なコレクションを目的とするNFT分野では、特歩には手に入る「トラフィックパスワード」はない。

　　03、NFTは自強になるのか、それともひょうたんを照らして瓢箪を描くのか。

NFTプラットフォームは、新しい社交場になりつつあるようだ。

ナイキ、アディ、プーマがこの新しい機会を逃したくない理由でもある。どのようにして独自のNFT発展の道を歩むかは、ブランドが考えなければならない問題でもある。

嗅覚が鋭敏で勢いを作るのが得意なナイキはまず仮想シューズブランドを買収し、今年2月に「Clone X」NFTの保有者にNFTコレクションを展示できる仮想空間PodXと、「MNLTH」という謎の箱を空中投下した。

未知は予想と人気に伴い、ナイキの謎の箱の価格は上昇し続け、現在「MNLTH」のOpenSeaでの販売価格は4.5 ETH（12325ドル）に達している。

古いライバルのアディも負けじと、発売された30,000個のオリジナルNFTは店舗で実物を交換することができ、2022年通年では、これらのNFT保有者は無料で4つの独占的な実物製品を獲得する機会があり、彼らが実物を交換することを選択すると、NFTは破棄され、さらに高い番号の新しいNFTを獲得する（このようなNFTは一般的に番号が小さいほど価値が高い）。このような投入による相互作用は遊び方の更新に伴って絶えず伝播され、何度もアディのユーザー粘性を高めた。

国産ブランドは新興物事への限定的な理解とNFT市場のマイナー化に限られており、遊び方で突破するのは難しい。NFTという名のマーケティング活動は、欠席したくない自ハイのようなものにもなっている。

特歩の境遇に似た国際第3位のスポーツブランド、プーマも参考になる。

ブランドロゴ上のチーターのイメージに対応するネコ科動物NFTを収集することで、ソーシャルプラットフォーム上で似たようなセンスのNFTとWeb 3愛好家を絶えず誘致し、ネコ科動物NFTを選択的に収集する過程を通じて、ユーザーのブランドに対する認知をさらに深めることができる。

特歩が160 Xランニングシューズを選んだ理由も、このランニングシューズは特歩が最も作りたい「ランニングシューズ専門家」のイメージを乗せているが、プーマNFTパスとの違いは、この単一製品のインタラクションが非具象的なコレクションがもたらす圏の突破とブランドのイメージを備えていないことにある。

プーマが選んだのは、猫好き、プーマユーザー、NFT愛好家の3つの異なる圏層と、それによる連鎖反応だ。特歩は「ランニングシューズ-ユーザー」の2点間の接続だけで、伝播効果に大きく割引されるようだ。

　　多くの先行ブランドの遊び方のデモンストレーションで自分に合ったリズムを模索するか、長い間特歩たちの唯一の選択になるだろう。

国産品プレイヤーは遅かれ早かれNFTで本体製品を交換する遊び方を導入するだろうと合理的に推測できるが、1つの所蔵品、1回の連名、1つの交換の方法はすでに多くのものが出現しており、新興ユーザーもFOMO情緒（Fear of missing out）の維持を絶えず刺激する必要がある（Fear of missing outは常に失われたり、何かを逃したりすることを心配している不安な気持ちを指す）。

二次取引が許可されていないNFTがどのようにユーザーに価値をもたらすのか、国産ブランドが直面しているのは同じ難題であり、特に複雑に解決しなければならない。非一線の実力は原因でもあり、結果でもあり、リードする者が多すぎて、追随策は継続的に実行するしかない。

安踏、李寧らはもはや「貧乏小僧」ではないが、十分な影響力があり、広く共感できるIPを作るのは依然として難しい。NFTはビジネスの世界を席巻し、ルール、人の群れ、遊び方…ブランドたちが直面しているのは山だけではない。