全世界の消費市場が低迷しています。ナイキ、スケキ、Lululemonはなぜ中国で逆店舗を開くのですか？

【編集者のことば】

「後の疫病の時代」の新たな消費力

2020年の疫病は全世界の消費市場に大きな衝撃を与え、報復的な消費はまだ遅れています。疫病防止の常態化の2020年には消費市場もダイナミックに変化し、消費者の生活様式、消費習慣、支出構造も変化しています。消費者企業にとって、どうやって「後疫病時代」の中国消費市場を突破しますか？疫病の状況の下で、多くの消費企業が勢いに応じて変化し、デジタル化と新小売分野でさらなる突破をしました。また、一部のデジタル化の転換配置が比較的早い伝統的な消費企業もあります。

7月9日、世界初のNike Rise小売コンセプト店、ナイキ広州ブランド体験店（以下、ナイキ広州という）が広州にオープンし、専属会員を選りすぐる家を作ることに力を入れています。

ナイキは26日、2020年度（2019年6月から2020年5月まで）と2020年度4四半期（3月1日から5月31日まで）の財政報告を発表し、全世界市場で疫病の影響を受けた場合、第4四半期の中華市場の売上高は前年同期比1%増加し、ナイキは世界で唯一の販売成長を遂げた地域である。消費市場の回復が早い中国エリアとして、ナイキはここ二ヶ月で空前の割引プロモーションを開始しました。

2020年度第4四半期の大中華市場の売上高は前年同期比1%増加し、ナイキが世界で唯一販売成長を遂げた地域である。IC photo

国家統計局のデータによると、2020年1～5月の衣料靴帽子、織物類の小売データは前年同期比23.5%下落した。疫病の影響を受けて、世界の多くの有名な靴服ブランドが閉店と人員削減の危機を暴露しました。疫病の影響が大きい業界として、疫病の危機にどう対応しますか？

21世紀の経済報道記者はナイキ、スケキなどの有名な靴服ブランドを取材しました。疫病の影響を受けて、靴のブランドはオンラインのルートを通じて続々と割引活動を行いました。またナイキ、スケキ、lululemonなどの二ヶ月は中国で逆の勢いで実体店をオープンしました。同時に靴ブランドはオンライン業務の重要性をさらに強化しました。デジタル化業務の転換はこれらのブランドの2020における核心戦略です。

6月末に在庫を清算する

「ナイキが大幅に割引価格を促しています。国産ブランドのスポーツシューズの価格が多くなりました。私たちにも影響があります。」6月下旬、京東上に開店した国産スポーツシューズブランドの社長が21世紀の経済報道記者に語ったところ、在庫を点検するのは今年の国内外の多くの靴と服のブランドの首要な仕事で、大ブランドの値下げは彼の店舗に販売圧力を感じさせました。

ナイキ最高経営責任者兼CEOのJohn Donnahoe氏は、2020年度第4四半期の電話会議で、通期全体の状況を5回にわたって中国市場に言及した。財務諸表のデータによると、ナイキ社の2020年度の売上高は374.03億ドルで、前年同期比4%減少した。2020年度第4四半期の売上高は63.13億ドルで、疫病の影響で、北米、EMEA（ヨーロッパ、中東、アフリカ地区）、APLA（アジア太平洋とラテンアメリカ地区）の大半はナイキ自営店とディーラーの閉店（第4四半期の閉店は約8週間）で、売上高は前年同期比38%減少した。

疫病の影響を受けても、2020年度のナイキの中国市場での営業収入は同11%増となり、6年連続で2桁の伸びを達成した。終了したばかりの「618」電気商売上げイベントでは、すでに発表されたデータによると、天猫の「618年中の大促」が始まった4分前に、ナイキの売上はすでに億元を突破しました。

消費者にとって、最近の二ヶ月はアディダス、ナイキ、lululemonなどの外資靴ブランドを含んで、珍しい販促力が現れました。オンラインルートを通じて在庫を整理するのは多くの靴服ブランドの在庫を解決する方法になりました。

ナイキは21世紀の経済報道記者の資料によると、5月31日現在、ナイキの在庫は前年比31%増加している。在庫一掃の観点から、中国市場は6月末までに苦境を脱し、会社の行動に非常に満足しています。

ナイキ社はまた、世界市場の需給を再確認する計画を調整すると述べた。在庫を整理する具体的な方法は、短期在庫の購入計画を調整し、「季節化しない」在庫フロープランを推進し、利用可能在庫をデジタルプラットフォームに転送し、ターゲットとして販促と値引きを行い、在庫の整理を加速させることを含みます。

ナイキは21世紀の経済報道記者に対し、この方法は中国市場ですでに効果があり、業務は6月末に正常な市場健康指標を回復する見込みだと述べました。実際には、ナイキの世界的な在庫水準も向上しており、ナイキ在庫は第二四半期に適切な規模に達し、正常な状態にあると信じています。

デジタルモデルチェンジ

2020年度第4四半期の電話会議では、ナイキ幹部らが多くの名詞として言及したのは「在庫切れ」のほか、デジタル化だった。

デジタル化のモデルチェンジは靴の服のブランドになって疫病の情況の救命の藁に受け答えすることができますか？2019年11月のNike Appの発表会で、ナイキ大中華区の副総裁と直営小売総経理の麦修遠は上海で21世紀の経済報道記者のインタビューを受け、中国はナイキ全体のデジタル変換過程の中で一番いい事例になるかもしれないと述べました。

いくつかの非常に重要な分野では、中国はすでに他の市場をリードしています。例えば、中国の多くの消費者は携帯電話を通じて買い物をしています。他の市場では携帯で買い物体験をする人は少数かもしれません。ナイキは現在、中国の消費者の習慣に基づいて、中国の消費者と協力して、より多くの経験を学びます。関連する革新を行うことも含めて、5年後に他の市場にコピーすることができます。

ナイキ広州新店の開業において、麦修遠は最新データのセットを明らかにしました。ナイキは2019年11月に中国語版Nikeアプリを発売し、1,100万ダウンロードを獲得しました。Nike Appの中国での成功は、オンライン小売業に対する中国の消費者の認識の高まりをさらに証明し、Nike Appの成功経験によって、ナイキは小売のデジタル化転換をさらに加速し、消費者により安全で、より革新的なショッピング体験を作り出し、フィットネス、健康と社会の繁栄発展を促進する。

ナイキの中国市場でのデジタル化業務の探求は、ナイキが中国市場の販売を通じて疫病の影響を減少させる重要な原因の一つです。ナイキ最高経営責任者兼CEOのJohn Donnahoe氏によると、今年3月と4月にナイキのトレーニングアプリケーションで、中国の毎月のアクティブなユーザーは年初より350%以上増加し、消費者との直接接触でナイキの中国での業務が3月から5月に回復した。

デジタルモデルチェンジは今年の疫病以来、多くの靴と服のブランドが自ら救う手段です。6月11日、カナダヨガ服飾ブランドlulemonは2021年度第1四半期決算を発表しました。その四半期の売上高は市場予想を下回り、純利益は同時期に比べて明らかに下落しました。

lululemon CEOのCalvin McDond氏によると、4月のオンライン販売は125%増加し、成長傾向が続いている。疫病の発生期には、ユーザー宅の時間がもっと多くなり、家での活動もヨガマット服に対する需要が大きくなり、lululemonのオンライン販売が増加しました。また、注目すべきデータの一つは、lululemonが昨年中国市場での電気事業者の収入の伸びが70%に達したということです。

疫病は多くの地方線の下でフィットネスのシーンを減少させて、日常生活のフィットネスのシーンは増加して、lulululemonを代表する靴の服のブランドにして、コードのオンラインのフィットネスの領域の投資をプラスします。6月30日、Llulemonは5億ドルの価格でフィットネス技術会社Mirrorを買収する計画を発表しました。

lululemonのCalvin McDond CEOは、「Mirrorを買収することはエキサイティングな機会であり、私たちのビジョンの上で成長し、私たちのデジタルとインタラクティブな能力を高め、Bryn PutnamとそのMirrorのチームと勉強し、彼らと協力して、個性的な家庭のフィットネスの発展を加速させることができる」と述べました。

勢いに逆らって新しい店をオープンして線の下でつながります。

疫病の状況の下で、靴のブランドは在庫を点検してデジタル化のモデルチェンジ業務と同時に、一部の有名な靴の服のブランドは最近3ヶ月も中国で実体の店をオープンしています。代表的なのはナイキ、スケキ、lululemonです。これらの逆の勢いでオープンした新店の多くは、面積が大きく、ブランドのデジタル化業務と密接な関係があるという特徴を備えており、さらにデジタル化レベルの高いブランド体験実体店のようです。

ナイキを例にとって、ナイキは21世紀の経済報道記者に提供した資料によると、7月9日にオープンしたナイキ広州はナイキが地元会員のために作った専門会員の家であり、会員のニーズを深く洞察し、高度にデジタル化された小売サービスを提供している。ナイキ広州は当地の都市と関係がある会員福祉を提供します。都市の専属人気商品を優先的に選んで買うことと会員のために作った運動活動を含みます。ナイキと地元の会員の間に信頼できない関係を構築することをさらに助けます。

2020年5月1日に、上海正大広場に新しいイメージショップを2つオープンしました。一つは子供の旗艦店で、もう一つはD'Litesファッションショップです。7月9日、斯凱奇は21世紀の経済報道記者に書面で答えました。疫病が発生したのは実体小売の大きな背景の下で、斯凱奇は新しい実体店を選んでいます。一方で、彼らは中国市場の見通しに楽観的で、また5月1日に上海の5・5消費祭に会って活動し、実体小売は回復しています。

また、今年はスウィッチの開店がまだ続いています。ブランドの発展戦略に基づいて計画しています。今の特殊な時期に、彼らはやはり重点都市に重点店舗を設けて、消費者のニーズを満足させます。

スウェージ中国、韓国及び東南アジア首席執行官の陳偉利氏は2019年末に21世紀の経済報道記者のインタビューを受け、2020年に900店以上の店舗を開く予定だと述べました。陳偉利氏によると、このケイジの開店モデルは簡単で、つまり第二線都市は引き続きレイアウトを強化し、第三四五線都市は彼らが開拓した新市場で、いくつかの小さな都市で大きな店を開きます。

21世紀の経済報道記者によると、今はSca奇の店舗は違った重点を持っています。第二線都市での戦略は異なる店舗タイプで、より多くの高級店があり、ブランドの店舗イメージを高めて、ブランドの名刺とリーダーの役割を果たし、消費者の正確な生活シーンを満足させる必要があります。三線から五線都市までは相変わらずスーパーストアのモデルで、広々とした店舗は斯凱奇の多様な商品を消費者に完全に現れて、家族全員が頭から足までの服装の需要を提供します。lululemonの2020年度第4四四半期決算電話会議で、lululemon CEOのCalvin McDondは、2020年に中国の店舗数が倍増すると発表しました。

21世紀の経済報道記者が整理したところ、lululemonは3ヶ月近く前に青島、昆明、杭州、天津に開店しました。その中、青島、昆明、天津の店は全部lulululemonです。6月28日までに、lululemonは中国で32店舗をオープンしました。

ナイキ、斯凱奇などのブランドは中国で新店をオープンするのに似ています。ラインの下での販売を完成する以外に、更に1つのブランドは地域の体験センターで、オンライン会員とブランドの線の下で相互作用の中心をつなぐのです。天津万象城lulululemon新店の公式紹介によると、この店はこの地域のコミュニティセンターとなり、コミュニティのメンバーと「熱い汗のつながり」を作ることになるという。