ファッションブランドはどうやって火をつけたのか。

一夜にして、大江南北には、小柄な花を着て、チェックのスカートを着て、超短い腰の上着を合わせた女の子が現れた。彼女たちには「BMガール」という統一された名前がある。都会の麗人の社交春典では、「BMガール」はスタイルが良く、甘辛く痩せることにつながることが多い。

淘宝、震音、小紅書、さらには微博、B駅、各ルートのネット紅、大V、Up主は「BMガール」に関する取り組みを厭わない。ファッションメディアはもちろん、「BMガール」とピクニックブームが結びつき、女の子たちが身につけているチェックスカートとピクニック装備の中で最も古典的なチェックの食事布が混ざり合い、3 D消楽のような感覚にぶつかった。古風な仙女の李子柒でさえ、最新のビデオでは小柄な上着を着ていた。

今の都市麗人のBM風への支持は、当時の人が「全員悪人」を手にしていた勢いがある。しかし、ゆったりとした「全員悪人」よりも、小さいサイズで腰を出したBMの方がスタイルには友好的ではない。

世の中にはまずたくさんのいい体があったのか、それともまずあなたの体を見せるためのBM風があったのか。これは問題です。さらに重要な問題は、

連名金を買いあさるユニクロから、へそを出すために並ぶBMまで、平凡で昔から存在していた服のデザインは、どのようにブランド理念をユーザーの心に植え付け、洋風なデザインを立てているのだろうか。

3時間並んで、BMはどこが神聖ですか。

鉄鋼直男にとって、BMとは何ですか。妹を？不満？それともラーメン？

BMはイタリアブランドBrandy Melvilleの略。Gucci、Armani、Versaceなどの高級ブランドを育んだ国として、イタリアのファッションブランドは、洗練された、優雅で、だるい、そして死に高いという一貫した印象を与えている。

BMは違います。ブランド名は、イタリア人の男の子に恋をした架空のアメリカ人女の子の物語に由来しており、ターゲットとしているのは女子高生を中心とした少女たちで、「カリフォルニア州の太陽のように明るい」というホットな少女スタイルで、価格も親近感がある。

1970年に設立されたこのブランドは、過去数十年間寂れていたが、2009年にアメリカに旗艦店をオープンしてから、海外では少し有名になった。2019年、BMは正式に大陸部に進出し、上海に第1号店をオープンした。ブロガーの私が西門義姉であることによると、3時間並ぶとしても、都会の麗人のBMへの情熱は衰えないという。

BMの価格は高くなく、約10ドル～40ドル程度です。オプションはベーシックなものが中心で、ハードキャンディー君は公式サイトを見てみると、ほとんどの製品はあまりデザイン感がなく、ジーンズ、Tシャツ、スカート、カーディガンが中心だという。小花、純色、格子布は、BM最大のブランドの特色です。（なんて言えば言うほど少女版ユニクロっぽい）

BMガールというのは、チェックのスカートにウエストの短い上着を合わせ、控えめな外に鶏の襟のカーディガンを着ることが多いが、今のオーディション番組の選手の制服と似ている。

これを追い風に、ネット上ではチェックのスカートやカーディガンを作っている業者が少なくなく、「BM風」を自称している。ネット上で人気があり、達人の集合的な荷物を持っていることに加えて、呆然としたのは「BM」という言葉の意味をアパレルブランドからファッションスタイルに広げたことだ。

ファッションは輪だと言われているが、その言葉は虚しくない。BMの選品スタイルは、約10年前と同じキャンパス風、少女感を前面に出したAA風（米国ブランドAmerican Apparel略称）に似ている。AAはすでに中国市場から撤退しており、BMという風潮がどのくらい続くかは分からない。

ベーシック、チェックのほか、BMの最大の特徴も議論の的で、このブランドの主力はフリーサイズで、Sサイズしかありません。このような政治的不正確なやり方は、BMが都市の麗人を引き付ける最大のセールスポイントになっている。

ハードキャンディー君が何人かのBMガールに話を聞いてみると、実はこのチェックスカートに短いカーディガンを合わせるスタイルに風邪を引かない人が少なくなく、BMの老いぼれを直言する人もいる。しかし、これらの女の子たちが自分の好きなスタイルを捨ててBMに投資するように促した原動力は、「小さいサイズ」だからこそだ。

「BMはスタイルに対する要求が高い」。ピクニックの秘密を共有してくれたピクニック愛好家は、BMガールの仲間入りもした。「梨型の体つきも逆三角形の体つきもBMには合わない」。お尻に贅肉のない女の子がBMのチェックスカートを成功させ、きれいなベストラインの女の子がBMのウエストの短い上着を着ることができると言われている。

言い換えれば、BMを着ることができて、セリフを潜めるのはあなたがスタイルの良い0ヤードの女の子です。ネット上に出回っているBMガールサイズ表を見ると、身長170 cm、体重51 kgの女性（実際のBMの服はそれほど厳しくないが、この体重表は明らかに話題作りのため）にしか、「BMガール」という賛辞が似合う。

もちろん、BMを美しく着ることができる人は、痩せるだけでなく、元気な少女感を持っている必要があります。これらの要素を完璧に結合することができて、おめでとうございます。あなたは「純粋で欲深い」BM女の子です。

誰が「甘辛やせ」を後押ししているのか

BMがどのように火をつけたのかは諸説あるが、ハードキャンディス君は資料を調べたり、複数のファッション編集者と交流したりすることで、BMが海外で起業したのか、それともソーシャルメディアに頼っているのか、確かにインスタグラムの東風だと言える。

BMは最初にインスタグラムの美少女ブロガーを通じて普及し、ブロガーたちは日常生活の写真、異なるシーン、異なるメイク、同じチェックスカートと短い上着、そしてきちんとしたBrandy Melvilleの話題を披露した。

インスタグラムはもともと小紅書、震える音などの国内ブロガーのインスピレーション源であり、BMは中国に進出し、ソーシャルプラットフォーム普及の手法も踏襲している。

ファッションエディターのEthel氏によると、2018年にはIrisなどの国内ファッションブロガーがBMの服を着てVlogを録画し、BMの着こなしの概念を国内に導入し始めたという。BMブランドは国内の一部のファッションブロガーとも提携していたが、当時BMは中国に進出していなかったため、BM風の影響力は一線都市に限定されることが多かった。

BMが上海に出店するにつれ、BMの購入ルートは公式サイトや代理購入に限られなくなった。ファッションブロガーのほか、多くの一般的な女の子が小紅書やドサウンドなどのプラットフォームで実店舗での試着や購入の心得を共有し、BMはKOLからKOCへの伝播を完了し、急速に全国を風靡し始めた。

交流ハードキャンディー君を通じて、BM女の子はこのスタイルの主要なルートがまだ小紅書であることを知った。このプラットフォームにはBrandy Melvilleの見出しの下に2万件以上のメモがあり、「BM風」のメモも1万件以上ある。内容は新製品の予告、着こなしの評価から、ぽっちゃり女子の挑戦までさまざま。

また、スターが荷物を持っているのも、同様にBMが爆発している理由だ。「人間シャネル」の異名を持つ韓国女性グループのジェニーは、常に火照った体つきで知られている。演技は一般的だがVlog異軍によって突起した欧陽ナナは、都会の麗人たちからファッションの風向計とされている。この2人の荷造り美少女は最近、花柄やチェックスカートを中心とした造形が多く、BM風の重要な推進手にもなっている。

ちなみに、荷持ち代には才人が出ていて、楊べき荷持ち王の地位はジェニー、ナナ、リサたちに取って代わられたような気がします。

価格は高くないが、BMの飢餓マーケティングはかなりうまくいっている。BMガールたちによると、公式サイトでは新しいたびに、美しいデザインの品揃えが多くなく、人気のあるものは数分で売り切れになることもあるという。そのため、デザインに多少違和感があっても、後悔を防ぐために、BMガールたちは「どうせ高くないから、中古が回らなくても自分で残しておいても大丈夫」と最初に注文します。

ここ数年のフィットネスブームも、知らず知らずのうちにBMの流行を後押ししている。BMモデルは体つきに対する要求が高く、ブランドのSサイズのイメージはまた人の心に深く入り込み、フィットネス女性の「ショー」の需要をちょうど満たしている。

口では単一の審美を拒否すると言っているが、いい体つきをしているのに誰が見せたくないのだろうか。これまでのA 4腰挑戦も、鎖骨硬貨入れ活動も、女性の高い参加意欲の背後には、自分の優れたスタイルを対外的にアピールする心理的なニーズがあった。そんな長い間練習してきた女子団の足、直角肩、ベストラインが、ついに堂々と展示される機会になった。

ファストファッションも人づくり

国内でのBMの売れ行きは、4大ファストファッショングループの痛風雨の財務状況とは対照的だ。

H&M，全体の売上高は前年同期比57%下落し、Q 2は赤字が続く見通しだ。Zaraは世界の半分近くの店舗を一時閉鎖しており、3月前半の売上高は24%下落した。Gapは今後1年間、運営を維持するのに十分なキャッシュフローを持っていないかもしれない。すべてが名を連ねるユニクロは、売上高と利益がそれぞれ前年同期比4.7%と20.9%下落し、さらに悪化する傾向にある。

異なる境遇の背後には、ショッピングスタイルの変化がファストファッションブランドに与える衝撃とチャンスがある。

四大ファストファッショングループが台頭した時代、デパートは小売業の中核であり、インターネットルートや電子商取引の構築はまだ芽を出している段階にある。その時のオフラインショッピングはファストファッションブランドの販売の主要なルートであり、ブランド間の差別化度は高くなく、みんなは多、全、廉価で視聴者の心を虜にしていた。

ソーシャルメディアの発展に伴い、ブランドの宣伝ルートは過去の広告灯箱からインスタグラム、Youtubeなどのソーシャルプラットフォームに変わった。消費者はより少ないお金でより高級ブランドのような模倣品を買うことに満足しておらず、ブランドに独特の象徴と意義が求められている。

しかし、デパートは2周を歩き、ファストファッションブランドは人気のある偽ハイエンドから質の悪い平価の大売り場に転落した。4大ファストファッションブランドのうち、H&MとGAPは次第に姿を消し、Zaraは毎シーズンcopyの大物に頼ってわずかに勝って、ユニクロは連名の海に陥って、紳士シリーズは雷佳音に代弁してもらって、「沈下」を認めて、大衆路線を歩む準備をしているようだ。

ニューヨーク・タイムズ紙のコラムニスト、マリサ・メルツァーは、「スタイルはもはやファッションの代名詞ではなく、より多くのライフスタイルの同義語になっている」と書いた。言い換えれば、ブランドにも人のデザインが必要で、人のデザインがあってこそ消費者と共感と感情を結びつけることができる。

BOFファッションビジネスレビューで指摘されているように、各グループやサブカルチャーに合わせるために、2000年から2010年初めまでの大衆ブランドや小売業者は、消費者にアイデンティティを持たせるブランドの審美的、価値、絆を製造していなかった。しかし、ソーシャルメディアが大活躍している現在、ブランドは文化的価値のある製品生態系を構築する必要があり、ブランドが伝える審美と価値観はますます重要になっている。

一見、BM価格帯が独特ではなく、製品設計が独特ではないが、あえて話題の空間を作り出し、審美的価値以外に価値観の議論の価値がほとんどあるようにした：

「BMは女の子が0ヤードになることを鼓吹するのではなく、まず0ヤードの女の子がいてこそ、BMのような小さいサイズの服に対する需要がある」「白痩美も多元化審美の一種であり、BMの出現はこの審美的な人々の需要を満たしている」。BMの女の子たちはそう言った。

「BMの0ヤード戦略は単一の審美であり、女性に対するPUAである」「BMを一生懸命着ることは女性の自己規律であり、BMにはbody shameの疑いがある」。反BMガールはこう語る。

もちろん、実際の点の角度から説明することもできます。ファッションエディターのEthel氏は、BMのようなガーリーなブランドにとって、小さいサイズを選ぶことは確かにより良い生産戦略だと指摘した。「バブル袖、羊角袖といったアイテム自体が大きいサイズの女性には向いておらず、ブランドが大きいサイズを生産した結果、売れ残りになり、小さいサイズのルートを歩くことはかえって在庫を減らすのに有利だ」。

これは本当にブランドの初心かもしれませんが、0サイズの女の子の概念は明らかに魅力的です。物質供給がこのように豊富な時代には、何かには物語があり、点主義があり、自分を標榜しなければ売れない。

ユニクロの連名金よりも、あなたが手が速くて足が速いことを証明しているだけかもしれませんが、BM風は確かに「標榜」することができます。美少女がBMを着る→BMを着るのが美少女です。このように導き出すのは乱暴だが、確かにその雰囲気もある。

今年の少女ファッションは実に面白く、最も人気のあるJK制服とBM風は、いずれも安価な戦略+飢餓マーケティングの二重管理下にある。若者が貧しい現実に基づいて優れた心理的満足を実現するのをどのように助けるか、民間の俗語「小さなお金を使って大きなxを装う」は、各商店が頭を働かせることができるようになった。