網紅帯荷変遷史：循環終点の生中継戦局

　　女を洗ってネット有名人になる
ネット人気は決して新鮮なものではない。
Web 1.0時代のネットライターたちから、その後芙蓉姐姐さんをはじめとする「猟奇的なネットレッド」まで、インターネットによる従来のトラフィック・チャネルの転覆は大衆の目の焦点となったが、人気の持続性もビジネス価格も、これらの「先駆者」たちは今日のネットレッドとは比べものにならない。
2010年、ネット有名人のビジネス価値は転換点を迎えた。
この年の淘宝の登録ユーザーは3億7000万人に達し、オンライン商品数は8億件に達し、双十一の1日の出来高は19億5000万人だった。当時の淘宝網は設立7年で、eBay eBayを超えて中国最大の電子商取引プラットフォームであるだけでなく、日本のヤフーを超えたアジア最大のネットショッピングプラットフォームでもあった。
プラットフォーム生態を構築するために、淘宝は消費者、商店、物流などの各方面の需要をどのように満たすかを考え始めた。当時、多くの中小企業がネットモデルの注文需要を増やしていたのは、当時最も顕著に解決しなければならなかった問題の一つだった。
そこで2007年から、タオバオの年に1回のタオバオコンテストから第三者サービスプラットフォームであるタオバオが誕生した。このプラットフォームでは、業者はモデルを探すことができ、平面モデルと形がよく、モデルになりたい一般人はその中に入って注文を受けて稼ぐことができる。
市場の旺盛な需要の下で、「電子商取引モデル」はすぐに魅力的な新興職業になった。淘宝が2012年8月に公式に発表したデータによると、淘女の総生産額は11億元、登録モデルは34689人で、1人当たりの収入は3.1万元に達した。
「日給5万」「年収100万」というニュースタイトルは一人一人を刺激し、多くの一般女性が自分の写真を淘女プラットフォームにアップロードするとともに、電子商取引モデルを専門に訓練する機関も現れ始めた。
杭州、広州、武漢などにある一般的な訓練機関は1年に100人以上の学生を募集することができる。これらの女の子たちは3、4カ月の化粧、体形、表情撮影などの訓練を経て、訓練機関が招待した電子商取引業者と撮影スタジオを通じて行われた「面接」を通じて、最終的には30%がこの業界に本格的に進出して注文を受け始めた。
今日生放送で大ブレイクした薇亜も、包括上場などで知られる張大奕も、この段階で淘女になった。
この時、すでに条件の良い女性が「モデル」から「ネット有名人」にジャンプし始め、彼らはサークルの内外で名声と一部の群衆を持っていた。その分、彼らの収入も上昇している：1件当たりの費用では、1日に100枚の服を撮り、1日に1万枚以上の収入を得た人がいる。
しかし、年間百万千万人の淘女たちが天井に触れていないとは誰も思わなかったかもしれない。
2011年以降、新浪微博は多くのポータルから包囲を突破することに成功し、スターを頭のコンテンツ源とし、一般ユーザーを底とし、中腰部は複数の垂直領域に分けられ、各垂類にオピニオンリーダーを発掘したため、「網紅」を持ち上げることも水路の出来事となった。文字、画像、ショートビデオ、生放送はすべて備えており、「いいね」、「コメント」、「転送」などのインタラクティブな方法がそろっており、マイクロブログはネット有名人を製造するプラットフォームとなっている。
かつての淘女たちはこの時も、写真を撮る以外の変容方法を模索していた。
電子商取引モデルを作るのはもともと青春ご飯で、最も人気のあるモデルは基本的に2 ~ 3年の熱しか維持できない。新たな活路を求めると同時に、多かれ少なかれタオバオの公式支持を得て奨励され、頭部で有名なタオバオたちは自分のタオバオ店をオープンした。
淘女女の流量主陣営は実際に微博にいる：彼女たちは自分が販売している服の上半身を上手に撮影し、微博を通じてマーケティング宣伝を行い、ファン層が淘宝で注文するのを牽引している。2013年にアリババはすでに微博に投資し、協力を展開しているため、淘女たちは淘宝から微博までの経路をスムーズにしている。
淘女女は微博で急速に台頭し、この時点での複数のウィンウィンも達成した：淘女女はモデルチェンジが必要で、微博は内容が必要で、アリは淘外流量の導入が必要である。3者の共謀の下、モデルチェンジ後の淘女女女はネット人気店を連れて台頭した。これで、電子商取引プラットフォームの蓄積にソーシャルメディアのトラフィックが重なり、ネット人気経済の潜在力が本格的に爆発し始めた。
2015年の双十一まで、タオバオ全体で売れた婦人服は、7着に1着がネット有名店から出ていた。
かつての淘女の張大奕さんがオープンして1年になったばかりの店は、淘宝婦人服のトップショップとなり、4クラウンを展開し、430万人のファンの注目を集めた。1年後の双十一、張大奕の店舗売上高は1億を突破した。
張大奕はネット人気のベンチマークになっただけでなく、興味深かった創業伝説になった。
開店後の数年間、張大奕は新ネット人気に取って代わられなかっただけでなく、婦人服ビジネスから化粧品分野にまで拡大し、売上高も上昇してきた。2017年、そのブランドの全品種GMVは10億を突破した。同時に、どのサブカテゴリーも驚くべき売り上げを記録した：婦人服店の双十一の当日の売上高は30分で億を突破し、年間GMVは2016年より46.10%増加した、化粧品店の年間GMVは5000万超、2018年、セルフメーキャップブランドを「ビギブ（BIGEVE）」に改称した後、オープン当日の40秒でミリオンセラーを記録した。
ビジネス価値が実証された後、今年3月に張大奕氏は背後にある会社、例えば涵ホールディングスをナスダックに送ることに成功した。ネット紅を追わない二級市場の反応は冷淡だが、すでに味をしめた如涵は「ネット紅+サプライチェーン+ネット紅孵化」のモデルで何百何千もの張大奕を複製しようとしている。
市場のかつての3万人の女性は、次の張大奕になるために努力していた。
ビデオ時代
淘女のモデルチェンジと同時に、もう一つのネット人気パワーも台頭している。
2007年、モバイルインターネット時代が到来し、スマートフォンが普及し始めた。数年後、移動通信は2 Gから3 Gにアップグレードされ、再び4 Gにアップグレードされ、短い動画と生放送が風の口となり、一般人がネット人気になるハードルが再び低くなり、人気のあり方もさらに多様になった。
ショートビデオの分野でまず爆発したのは「コンテンツ型」のネット有名人だ。彼らは個人的なコンテンツを作ることでユーザーの注目を集め、ネット有名人本人もそれによって人格化されたIPを形成した。
最も典型的な例は現象級にブレイクしたパピちゃんだ。2015年には中劇大学院生だったpapiちゃんが微博にお笑い動画をアップロードし始め、鋭いツッコミと芝居の巧みな演技で、急速にヒットチャートに登場し、半年間で40本以上の短い動画が制作され、総再生数は2億9000万回を超えた。
2016年3月、papiちゃんは本格的なファンド、羅集の思考、光源資本、星図資本の1200万投資を獲得した。この投資事件は彼女自身を怒らせただけでなく、業界と資本の目をネット人気経済全体に引きつけた。
今回の資本真金白銀の投票表現の承認は再びネット人気経済の注目度を押し上げたが、業界は依然としてコンテンツ型ネット人気が成長空間を備えているとは考えていない。
一方で、ほとんどのコンテンツ型ネット有名人の換金方式は基本的に広告だけで、換金方式は非常に単一である：投資したpapiちゃんを手に入れても、エディットの思考の下で、最初のプロジェクトは2200万人が自分の最初の広告パッチ資源をオークションにかけた――今日、この広告を高値で買った金主の父、上海麗人麗化粧を覚えている人はあまりいないだろう。
一方、コンテンツの独自性と大きな不確実性は、爆金がコピーできないことを意味し、規模経済を実現することもできない。同時に、個人IPは駆動力でもあるが妨害でもあり、その安定性と継続性に不確実性が存在するため、企業の持続可能な発展を保証することはできない--これも当時の業界がpapitubeを含むMCNの核心的な疑問の一つであった。
コンテンツ型ネットレッドのライフサイクルよりも短いのは、生中継の風当たりが生み出した大量の「生中継ネットレッド」だ。
2015年前後のモバイル生中継プラットフォームの同台混戦は、才能でファンを収穫し、その後ファンの打賞で実現したネット人気を生んだ。例えば、馮ティモ、周二珂などは生放送業界のバブル期にネット人気を生み出し、彼らはファンを率いていくつかのプラットフォームの間を飛び回っていたため、価格が大幅に上昇した。
しかし、1人のヘッドキャスターのリスクも実はかなり大きく、個人的な原因と不適切な言動が全プラットフォームで封殺されやすい、相対的に安全な底部と中腰部のネットレッドは、打賞以外の変化の仕方を切り開くことが難しい。
そのため、ショー会場の生中継が冷え込み、電子商取引の生中継が熱い今、ネット紅、ネット紅仲介会社も集団で電子商取引プラットフォームに身を投じ始めた。
鉄打ちの電子商取引プラットフォーム、流水の網紅。ネット有名人は電子商取引プラットフォームからソーシャルメディアに、生中継プラットフォームに向かっているが、今は電子商取引プラットフォームに戻っている。内容の形式は異なるが、まるで循環を経験しているようだ。
ループ終点の生中継戦局
この循環終点での淘宝生放送は、オンラインになると今日の風景があるわけではなく、当時はほとんどの人がテレビショッピングのような形で想像の余地がないと思っていた。
2016年に淘宝生放送がオンラインになった。コールドスタートを完了するために、タオバオはスター、ヘッドタオガール、ネット有名店の店主、ソーシャルメディアでブレイクしたさまざまなコンテンツ型ネット有名人を見つけたが、効果は明らかではなかった。
本当にタオバオの生放送に希望をもたらしたのは、かつてのタオバオの薇亜だった：知られていない彼女は生放送の4ヶ月で1億の売り上げを達成した。その後、薇亜の記録的な成績は上昇した：2017年10月の生放送は、毛皮店のために売上高7000万を導き、同年の双十一、生放送5時間GMVは7000万に達した、2018年の双十一、2時間で売上高2億6700万を導き、1日で売上高3億3000万に達した--北京の売上高1位のデパートSKPの1日平均売上高も3200万にすぎないことを知っておく必要がある。
タオバオの生中継が徐々に正規化されるにつれて、この製品ラインはタオバオがタオバオのために「垂直メディア」をガイドするコンテンツ化戦略における重要性も徐々に上昇している。
2016年の淘宝生中継「微博予熱、生中継インタラクティブ、淘宝成約」のリンクは徐々に成熟し、2017年までに淘宝生中継は「新生態、大生中継」という位置づけを打ち出した。タオバオの生中継責任者だった聞仲氏は2017年3月にタオバオの生中継戦略を発表した際、さらに「最も使いやすい電子商取引の生中継ツール&最も強力な生中継開放プラットフォームを構築する」と言い放った。
2017年に淘宝生放送が徐々に認可された後、内部で得られたトラフィックサポートも上昇し始めた--今回東風に乗ったのは李佳琦だった。当時はまだ緩やかに坂を登っていた李佳琦は、強い個人的なスタイルで、チームを通じて生放送素材から編集された短いビデオを通じて、震える音が一夜にして大ヒットし、その後タオバオ以外のトラフィックをタオバオ生放送に持ち帰って再現し、瞬く間に業界の模範となった。
李佳琦の位置付けは、ショートビデオ+生中継の2分野のネット人気のようで、ちょうど現在最もトラフィックの多い2つのコンテンツ分野を踏むことができた。半年の間に李佳琦はドトーンで270万人のファンを獲得し、タオバオのファン数は5倍に増え、現在までにタオバオのファン数は1000万人を突破した。
今年に入って、淘宝全体のコンテンツ化、ビデオ化の戦略の下で、淘宝生放送はプラットフォーム全体の価値に対して疑いの余地がなくなった。今年のアリババ投資家の日に発表されたデータによると、
2019年度、淘宝生中継によるGMVの発生額は1000億元を超えた。
2020年度から現在（2019年4月から8月）にかけて、淘宝生放送GMVは前年同期比140%増に達した。
2019年度、天猫商店の生中継浸透率は50%に達した。
淘宝生放送が影響力を拡大しようとする足取りはまだ止まっていない。今年7月、淘宝生放送は「啓明星計画」を発表し、目標は「スター、ファン及び商店、ブランド間の関係を徹底的に変える」ことにあり、現在100人以上のスターが入居しており、李湘、王祖藍らは今年618期間中に生放送に参加している。
これは、当時の淘女たちが再びこの見慣れた場所に戻ることを意味しているが、当時よりも激しい競争に直面せざるを得ない：荷物は性別を問わず、外見もすでに最も重要な基準ではなく、スターとネットレッドの境界線もとっくにぼやけている。
特にネット有名人がスターにぶつかった時、劣勢は実際にはまだ補うことが難しい：大多数のネット有名人は作品がなくて、彼らは更にテレビショッピングの司会者のようで、流量を集めてからルート化する存在である。ネット有名人本人にとっても、その影響力はこれに限られており、スターのように作品と共生することはできず、長尾の流量、ブランドの代弁者の収入があり、自分の流量の存続時間、影響力のライフサイクルを保証することも難しい。
これも電子商取引網紅が頭でも底でも少しも怠ることができない理由だ：李佳琦は過去1年間で389回生中継し、薇亜も高強度の生中継の下で3年近く過ごし、入局したばかりの新人はさらに生中継を続けなければ昇級し、資源を手に入れる可能性がない。
放送時間、ファン数、購入転化率、出来高に支配されているネット人気は、止まることのない競争に入っている--もちろん、ブランドにとって大きな影響はなく、誰がより商品を持って、より転化することができ、誰がより愛顧を受けることができるのか。
時勢が英雄を生み出し、ネット有名人の成功も実際には個人的な要素と時代のチャンスが融合した結果である。
どのネット人気も急速に台頭し、急速に大衆の視野に消える可能性があるが、「荷物を持って」のように流量で収入を交換するモデルは永遠に終わらず、技術とメディアの形態の変化につれて、ますます豊かになる――一方、一般人が意見の袖になる通路が消えなければ、永遠に新しい流量の高地と変容方式があり、永遠に新しい「台頭」の物語が現れるだろう。