数百万元に上る中国のスターが驚異的なスピードで製品を売りさばくことは転化率を保証できない。

暗い朝、Gucci 2020年春夏ファッションショーの前に、中国の若者たちがブランド本部の外にあるミッチェル特大道に並んで陣営しています。多くの人がヨーロッパの他の都市からさらに遠くまで来て、数時間前に現地に駆けつけました。

肖戦はこのブランドのためのプラットホームで、今週末までに、Gucciの7つのマイクロブログの書き込みは130万回の転送と110万人の称賛を引きつけました。ミラノのファッションウィークで話題の読書量はすでに7.2億回を超えています。Gucci公式微博のファッションショーです。後者は3.1億回しか読みません。

GucciはBoFの評価要求に応じていませんが、肖戦自身が驚異的な1860万人のファンを持っていることや、大ヒットしたネットドラマ「陳情令」で多くの通行人の粉を収穫したことなどを考慮して、中国での彼の表現がGucciを超えていることも珍しくないです。しかし、さらに驚くべきことに、多くの高級ブランドは、人気スターの後に屈することを気にしていないようです。

スターは常にファッションショーのトップクラスの常連ですが、中国ではKol戦略が生命力を持っています。マッキンゼーは中国で、90年代以降の若い消費者は高級品に対する支出はすでに両親世代と同じぐらいになっていると推定しています。

多くの面から見れば、Gucciは大きな成功を収めています。しかし、舞台裏では、ますます多くの業界指導者が提案し、ブランドは慎重に行動する必要があります。ファッションウィークの間、スターを誘って宣伝活動に参加することは確かにブランド露出のために奇跡を作ることができます。

　熱狂的なスター文化とファン経済

Teri Aginsは彼女の『ハイジャック・ストレッチ』（Hujacking the Runway）に、スターがファッション業界をどう引き継いだかを記しています。彼女は1993年に「ファッションウィークのパワーバランス」が変化したと書いています。当時、写真家たちはT台を回るのではなく、頭の並びがよく見えるところに駐屯していました。

Aginsは、アメリカファッション協会（CFDA）の前執行役員のFern Mallis氏の話を引用して、「その後、ファッションショーの内容の一部となり、スターのツールにもなった」と書いた。Mallisはニューヨークのファッションウィークを変えた人だと言われています。

ソーシャルメディアはこのような変化を加速させましたが、中国はこのような変化が最も顕著な市場の一つであり、これはスター有名人がファッションウィーク中にブランドの製品と情報をカバーすることができるようになりました。時間が経つにつれて、一部の高級ブランドのDNAが侵食されるかもしれないと心配している人がいます。

しかし、スターのマーケティングにおける価値は比類がないため、多くの人が今は何の代替案も見られない。全世界範囲でJennifer LopezがVerssaceでの最終デビューを見て分かりました。Launchmetricsのデータによると、最初の48時間でVerssaceは940万ドルのメディア影響価値を創造しました。

「視聴者体験から販売やマーケティングまで、ソーシャルメディアはファッションショーを徹底的に変えた」と中国版「GQ Style」の元編集長で、ブランドコンサルティング会社「Caius」の創始者である崔丹氏は言う。

中国は8.55億人以上のデジタル消費者を持ち、マッキンゼーはこれらの消費者の44%がソーシャルメディアの応用に時間をかけると推定している。これはある程度中国大陸の熱狂的な有名人文化とファン経済を説明しました。このような文化はずっと高級品会社にファッションウィーク戦略の核心とされています。今はPrada蔡徐坤からDiorのAngelbabyと張雪迎まで、ショーを見ている人たちはいつも先頭に座っている中国のスターの周りにカメラマンがいっぱいいます。

「中国の消費者にとってファッションウィークはスターに等しい」と中国版「Grazia紅秀」の副執行責任者でファッションディレクターの毛のツェツ氏は、「ネットユーザーはスターたちがファッションウィーク中に何をしていたかを知りたいと考えています。ブランドにとっては、ハンドバッグや靴のペアがネット上で爆発的なお金になって売り切れるのが狙いです。」と話しています。

ご存知のように、中国のスターは驚くほどのスピードで製品を販売しています。先頭に座っても、空港にいても、微博や紅書などの社交メディアに応用されています。ブランドがスターを世界中に招いてファッションショーに参加する時、出席費用は数百万元に達すると言われています。しかし、問題はソーシャルメディアの過飽和――特にファッション月のような活発な時間――または若いファンの間では、今のデジタル環境では、スターたちは転化率を保証できない。

「今、中国の消費者はスターの服装にそれほど関心を持たなくなり、彼らが着ているブランドともうリンクしなくなりました。

　　現地化と原意を失う

中国網紅マーケティング機構ParkLuの顧問Elijah Whaleyは、上記の状況はより広範な問題の一部にすぎないと考えています。「中国のソーシャルメディアでは、ブランドがどのように自分の話をするかに関心を持っている人はいません。ブランドは昔のように人々の注目を集めてはいけません。」

Whaleyは「市場にふさわしいものとは何か？ブランドの伝統的なやり方」との戦いだと考えています。その結果、「インターネット上の子供は数百年前の多国籍ブランドよりも多くのコントロール権を持っています。」

しかし、ファッションの月であれ、他の面であれ、有名人スターは永遠にブランドマーケティング戦略の重要な構成部分である。普通、若いアイドルのファンは彼や彼女にもっと注意を向けます。額縁の中のお父さんの靴ではありません。これは避けられないことであり、抜け出せないことでもあります。多くの人はスターに関心を持っているだけです。

Gucciのソーシャルメディア戦略が成功した理由の一部は、ブランドと美学が強いことにあり、スターがどんなに着用していても商品はすぐに認識されます。しかし、すべてのブランドがこのようにできるわけではないので、中国の変化しているアイドルグループがブランド自体の話題を主導することができ、即時の満足感をもたらすことができますが、長期的なメリットをもたらすのは難しいです。

私たちは情報の時代にあります。ブランドは自分をどう表現するかは重要ではないです。これは多くのブランドの問題です。特に、あるイメージをアピールしようとする高級ブランドの問題です。

崔丹は少数ブランドのファッションウィーク戦略だけが持続可能だと考えています。もちろん、例外もありますが、Thom Browneは「細かいところでのコミュニケーションを考えて、完璧な展示体験を提供する」と述べました。

　　ブランド第一

すべての高級ブランドが大御所にクルーズやロケットを作ることを選んだわけではないが、Chanelの戦略は他の選択肢を提供した。その全世界の大使は不足していませんが、ブランドは大使を選ぶ時に有名な几帳面さでした。これは多くのブランドが長年にわたって直面してきた厳しい試練です。10月1日、同ブランドの2020春夏ファッションショーで、中国の女優のシンビャクシ・レ、日本の小松菜奈と韓国の女性グループのBlackpinkのJennie Kimが前列に座った。

同社の逸品部社長のBruno Pavlovskyは以前、BoFの取材に対し、「彼らが最も人気のある有名人かどうかは関係ない。もっと多いのはそれらとブランドの間の対話と相互理解です。」実際、同社の最も人気のある顔のいくつかは、フランスの女優マリネVacthなど、ソーシャルメディアを全く使用していません。

その後、Chanelの戦略は変わっていないようです。ファッションハウスが新しい大使（例えば、中国の女優周迅やモデルの劉雯）を任命すると、彼女たちはファッションショーや広告の常連になります。季節的に顔を出すのではありません。例えば、周迅は他のブランドのドレスを着て人気のあるカーペットを着ることが少ないです。

連続性を保つことで、この100億ドルの巨体は支配権を大衆に譲ってはいない。我々は若い世代のためにブランド戦略を変えることはできません。

いくつかの成熟したブランドは完全にネットレッドコースから退出します。Hermès最高経営責任者Axel Dumasが提示した「イメージ政策ではなく商品政策」は、ブランドのマーケティングの重点を有名人スターから移した。Interbrandグローバル首席学習と文化官Rebecca Robins氏は、「彼らは有名人とネットの赤い世界とは相容れない、または少なくとも距離を保っている」と述べた。

この点はすべてのブランドができるわけではないかもしれませんが、注意すべきなのは、この方法を試したことがないブランドです。これは高級品業界のブランド価値に強くて持続的な影響を与えています。高級品業界ではほとんど唯一無二です。

崔丹は最終的に、中国の消費者がヨーロッパの贅沢品に対して垂涎を生んだのは、彼らの名声と伝統のためであり、最も注目されるやり口であっても長くは続かないと述べました。「ブランドは最初から自分を過剰に利用する必要はない」

ブランドは中国市場に溶け込み、中国市場のニーズに応えるべきですが、自分のブランドの本当の価値を認識しなければなりません。