ダフニ市価97%下落！閉店して損を止めてどうして眠気を覚ますのか。

「大衆靴王」ダフニーの近年の暮らしは苦しい。

最近、ダフニ氏が京都市にある大手商業スーパーの一部の店が倉庫から撤退しているという情報がある。ダフニ・インターナショナル（以下、ダフニ）の時価総額は、ピーク期の170億香港ドル余りから8月14日の4億7000万香港ドルに飛び込む。

北京地区の店舗はダフニのここ数年来の経営実績の縮図にすぎない。低価格、相対的なファッション、そして生産加工から端末販売までの全過程を制御できる産業チェーンは、ダフニを一度は「靴の王」にした。ピーク時を経て、ダフニ氏の業績は年々下落し始めた。消費のアップグレードの波の中で、ダフニの低価格高性価格比の優位性はそれを劣勢にしているようだ。

今年4月、ダフニ国際董事秘処の責任者はメディアに対し、近年ダフニはスポーツレジャー市場に進出していると同時に、電子商取引事業を強化するために、今年から電子商取引のために専門的な製品開発ルートを開設したと述べた。ダフニ氏の実店舗は、さらに街や売り場からショッピングセンターに移転している。

記者は北京の一部店舗の撤退原因、ショッピングセンターの店舗展開状況、ブランドと品質などの問題についてダフニ氏に取材書簡を送ったが、投稿までに返事はなかった。

インターネットアナリストの葛甲氏は、ダフニ氏が実店舗をショッピングセンターに移転するのは、コスト面の考慮からだとみている。商超とショッピングセンターはビジネスモデルが異なる。商超は定額払いで、ショッピングセンターは定額払いです。一般的には、ブランド商の進出者が超過し、駐留費や賃貸料を納める必要があるが、ショッピングセンターはプラットフォームモデルに似ており、ブランド商と売上高について一定の割合で分け、ブランド商とリスクを共有している。2つのモデルにはそれぞれメリットとデメリットがあり、ダフニ氏にとってショッピングモールのリスクはより少ないようだ。

　神壇をおりる

「ダフニ」はギリシャ神話のラウレルの女神から名付けられた。「きれいは100点、美しさは割引されない」というダフネのキャッチフレーズは、多くの人が消しがたい記憶となっている。メディアによると、「ハイライトアワー」では、ダフニ氏は年間5000万足近くの女性靴を販売しており、中国でのシェアはかつて20%近くに達していた。つまり、女性の5人に1人がダフニを着ているということです。

かつて国内市場を叱咤した「ダフニ」の経営業績は悪化を続け、4月15日、ダフニは史上最悪の年間財務諸表を提出した。ダフニ社が発表した2018年の年間財務報告書によると、同社の売上高は41.271億香港ドルで、前年同期比20.8%下落し、毛利は20.61億香港ドルで、25.1%下落し、経営損失は7.866億香港ドルで、前年の損失額より増加した（前年の経営損失は6.888億香港ドル）。2018年まで、ダフニ氏は4年連続の赤字だった。

天眼調査によると、ダフニ・インターナショナル・ホールディングスは1987年に香港で設立され、現在では靴の研究開発、生産、加工、販売を主とする多元化経営グループに発展しており、傘下の各業務は中国大陸、香港、台湾、ヨーロッパ、北米各地に広がっている。主な業務はOEMを主とする。80年代後期に両岸が開放された後、中国大陸部で業務を展開し始めた。

2002年からダフニが拡張を始め、2005年以降は拡張が加速している。当時、ダフニは街の店と加盟の形で拡張し、200元から300元の主力製品の価格と4線から6線の都市に集中した販売ルートを採用し、急速に発展させた。

2003年から2013年までの10年間で、ダフニの総店舗数は739店から2013年には6702店に発展した。2012年、ダフニの店舗数はピークに達し、各種ブランド店舗6881店があり、売上高は105億2900万香港ドルに達し、会社の持株株主は9億5600万香港ドルに達し、時価総額は170億香港ドルを超え、「大衆靴王」と呼ばれている。当時のダフニは、風景が無限だった。

しかし、ダフニの巨大な店舗システムもその弊害を露呈しつつある。2012年からは、店頭賃貸料と販売コストが高騰しているため、ダフニ氏はストレスを感じ始めた。当時、売上原価は売上高のほぼ半分を占めていた上、在庫が多すぎて、回転日数が長く、資金が大量に占められていた。2015年、ダフニ氏はここ10年ぶりの赤字に見舞われ、純利益は前年同期比300%以上下落した。

2012年にピークに達した後、ダフニの売上高は6年連続で下落した。年報によると、2013年-2018年のダフニの売上高はそれぞれ104.47億香港ドル、103.56億香港ドル、83.79億香港ドル、65.02億香港ドル、52.11億香港ドル、41.27億香港ドルで、2018年現在、ダフニの売上高はピーク時の半分にも及ばない。

不況の市場に直面して、ダフニは店を閉めて損を止めることを選んだ。財務報告書の中で、ダフニ氏は、日増しに悪化する経営環境に直面し、全体の経営効果を高めるために赤字店舗の閉鎖を加速させていると述べた。また、ダフニ氏も、急速に変化する消費モデルや消費者の好みに対応するために、よりスタイリッシュなショッピングモールでの販売チャネルを通じて市場浸透率を高めることを試みている。2018年の年報によると、ダフニの店舗は2648室しか残っておらず、2017年と比べて26.2%減少した。

最近、ダフニ氏は株主の減資を受けた。東方富網によると、ダフネ・インターナショナルは7月16日、Wellington Management Group LLPに1株当たり平均0.1750香港ドル、845.45万株を減持され、総価格は約147.95万香港ドルだった。

これはすでにWellington Management Group LLPがダフニを短期間で削減したのは初めてではない。6月26日、香港交通所の権益資料によると、ダフネ・インターナショナルはWellington Management Group LLPによって場内で1株当たり平均0.19香港ドルで3850万8000株を減持され、約731万6500香港ドルの出資を受けた。

「現在では、投資家は成長の速い業界や、利益率の高い業界に傾きがちです。ダフニは伝統的な製造業で、現在の業績はあまり楽観的ではありません」と葛甲氏は述べた。

　線上の挫折

ダフニはオフラインに端を発し、2006年、ダフニは電子商取引に参入し始め、2009年に天猫に入居するとともに、自営の電子商取引会社「愛携」の設立に着手した。その後、ダフニは京東、好楽買、唯品会など数十社のオンライン販売プラットフォームと提携した。

2010年、ダフニ経営陣は百度とともに電子商取引プラットフォーム「耀点100」に投資することを決めた。耀点100の発展を全力で支持するために、ダフニは自身の電子商取引事業の発展を圧縮した。メディアの報道によると、2011年末、ダフニ氏は京東、楽淘、好楽買などの優位な電子商取引の流通ルートを閉鎖し、耀点100を全力で支持するようになった。

意外にも、耀点100は2年もたたないうちに3億円を燃やし、負債は3000万元以上になった。2012年7月、耀点100はウェブサイトの運営を終了した、2013年3月、上海市浦東新区人民法院は耀点100の破産清算の受理を決定した。倒産するまで、耀点100はダフニの借金の一部を滞納していた。

「耀点100」の失敗は、ダフニの電子商取引業務に大きな打撃を与えた。2013年まで、ダフニ氏は年報で電子商取引の発展を再び重視していた。しかし、この時、靴ブランドの電子商取引競争はさらに激しい時期に入った。

2回目のスタートはまだ遅いが、ダフニの電子商取引は依然としてすべての事業の中で唯一の利益を得ている。ダフニ氏によると、2018年の電子商取引事業は引き続き当社グループの売上高への貢献を増やし、利益を維持している。急速に変化する消費者行動と消費モデルに適応するために、グループはオンライン販売のためにより多くの特別資金を提供し、新興電子商取引やソーシャルプラットフォームとの協力を強化している。

　　ブランドエージング

喧騒の街、古風なデザイン、雑然とした調度品、割引マークが随所に見られ、高音スピーカーが最新の販売促進メッセージを放送している--これは現在の人々の頭の中のダフニ線の下の店の様子だ。

ダフニは中低端大衆化の路線を歩んでいる。天猫ダフニの公式旗艦店で見たところ、ダフニの女性靴は通勤ファッション靴、中/ハイヒール、工装靴、スポーツお父さん靴など多くの種類を含む69から519までの価格で活動している。

「消費の伸び率が鈍化すると同時に、消費のアップグレードの傾向が現れている。ダフニブランドはミドル・ローエンドと位置づけられ、ブランドのアップグレードに欠けている」と葛甲氏は述べた。

展望産業研究院が発表した報告書によると、現在、女性靴の消費は3つの特徴を示している。つまり、消費のグレードアップ、消費の頻繁さ、購入ルートの増加である。消費の高度化について、報告書は、婦人靴の機能は当初の単一の保護性から自己個性の表現に発展し、消費のファッション化、健康化などの特徴の出現を促したと指摘した。異なる文化、収入、年齢の女性消費者は、異なるブランド選択、価格選択、スタイル選択、スタイル選択がある。

盈賽ブランドコンサルティング共同創業者の李剛健氏は、ダフニ氏がブランドの若返りに遅れているとみている。一般的に、各ブランドの背後には世代の記憶があります。過去20年から30年世代、現在10年世代、さらには5年世代。インターネットは新ブランドの発売を加速させ、ブランドサイクルをより短くする。ブランドのピーク時に危機意識を持っているかどうかは、潜在顧客をつかむためにより若いブランドを育成することが重要である。

「現在、多くのブランドは機能的な面にありますが、強いブランドは価値観の面に関わることが多いです。機能的な面だけに留まると、絶えず新しい製品が発売されなければなりません。しかし、現代技術の発展に伴い、製品の機能面での更新が速くなり、ブランドのライフサイクルが短くなっています。そのため、機能性の面だけにとどまり、人々のニーズを満たすには不十分であり、ブランドの価値観を構築し、伝承しなければならない。機能性レベルと価値観レベルは2つの次元に属し、両者の間につながりを作り、機能性が価値観を支えるようにしなければならない」李剛健はそう言った。

李剛健氏によると、消費の高度化に伴い、人々は商品やサービスを購入する際に、ブランドの価値観、そして伝達されるブランドの調性をより重視している。価値観の面では、古いユーザーを残し、新しい顧客を引き付ける必要があります。現在、ダフニの価値観ははっきりしていません」李剛健は言った。著者：梁偉石丹