『中国ぜいたく品市場消費者デジタル行動報告』：ミレニアル世代はぜいたく品消費の主力軍か？

現在ぜいたく品業界世界の売上高の32%は中国の消費者が購入したことによるものだ。2024年までに、中国の消費者は世界に貢献するぜいたく品市場40%の販売が、世界市場の75%の成長を牽引している。

からボストンコンサルティング（BCG）とテンセント社が9月26日に北京で共同で発表した「中国ぜいたく品市場における消費者のデジタル行動報告」を選択して、これらのデータを提供します。

　　ミレニアル世代の新しい消費習慣

報告書によると、次世代のぜいたく品消費の主力軍は非常に若く、約58%が18～30歳の若者で、教育を受ける程度は学部以上の学歴に集中し、女性消費者の割合は71%に達した。消費者の50%以上が中国の上位15都市以外で生活し、2線、3線、それ以下の都市に分布している。彼らはデジタル化の影響を受け、24時間365日携帯電話からさまざまな情報を取得しています。1日1人平均でWeChatまたはQQを使用する時間は87分で、テンセントの手遊びをする時間は45分に達し、他のコンテンツ類の閲覧時間（テンセント動画、テンセントニュース、QQ音楽を聴くなど）は75分に達した。

ぜいたく品の消費経路は高度にデジタル化され、断片化された状態を呈している。ミレニアル世代は、気になるぜいたく品、情報収集、買い物、支払い、納品の方法、アフターサービス活動がますます多様化していることを発見した。彼らは各種ソーシャルメディアやオンラインプラットフォームを通じて情報を取得し、買い物も実店舗に限らず、海外から購入したり、人を探したり、代理購入したり、オンラインモール、ブランド公衆番号、ウィジェット、ソーシャルメディアなどの購入方法が次々と現れている。

これに対し、ボストンのコンサルティングパートナーの王佳茜氏は第一財経に対し、この傾向の発展に伴い、ぜいたく品の消費者争奪戦はオフラインからオンラインへ急速に移行し、5年以内にぜいたく品デジタル化2.0時代に入り、オンラインとオフラインが緊密に結びつくと述べた。

　網紅が重要な役割を果たす

報告書は消費者層と消費方式の変化についてまとめた6つのトレンド。

高級品消費者の関心は50%以上がオンラインで、特に携帯電話のスーパーアプリダイアログが表示されます。スーパーアプリケーションとは、微信、テンセントビデオ、QQ音楽など、ユーザー数の多い携帯電話アプリケーションを指す。2017年、中国のスマートフォンユーザーの50%がテンセント携帯アプリを利用していた。対照的に、フェイスブック（Facebook）の米国消費者に占める消費時間の割合は22%にすぎない。

　ファッションKOL（キーパーソン）は贅沢品消費者に触れる重要な接点であり、上位30位のネット有名人は1アカウントあたり平均3.2%の高級品消費者の注目を集めている。注目すべきは、KOLの数が多く、それぞれの位置づけやコンテンツの産出スタイルが異なり、ブランドのターゲット顧客が最も人気のあるKOLのファンであるとは限らないことだ。

　ブランド公式アカウント（またはブランドウィジェット）が消費者の参加度を引きつけ、引き出す有力な陣地になりつつある、公式アカウントが発表した1記事あたりの平均閲覧数は平均2万に達することができ、一部のコンテンツが優れたぜいたく品の公衆番号、記事のクリック数は10万を超えることもできる。

　オンライン調査オフライン購入（ROPO）が最も主要なぜいたく品購入経路となっている、若いぜいたく品消費者はまずネット上で情報を収集してから、実店舗で購入する。価格や店内でのデザイン販売などの理由で、オンラインで情報収集をしている人の45%が海外で贅沢品を購入することもある。

　デジタル化低ライン消費者に触れ、転化する鍵となる場所である。三線及び三線以下の都市の消費者がネット上からぜいたく品を購入する割合は16%に達し、一線都市（8%）、二線都市（9%）をはるかに上回った。同時に、大都市の放射線効果を利用することはこのような消費者層と連絡を取る有効な方法である。低ライン都市の消費者の51%がインターネットで研究した後、近くの大都市に行って好きな贅沢品を購入することを選んだ。

　電子商取引の純オンライン購買行為ぜいたく品の購入行為に占める割合は約12%で、その中でプラットフォームモデルは依然として主導的だが、ソーシャルショッピングは中国のぜいたく品業界で静かに台頭している。中国の消費者がソーシャルプラットフォームを通じてぜいたく品を購入する割合は11%（全体の電子商取引購入に占める割合）に達し、欧米諸国の2%をはるかに上回っている。

について行くぜいたく品消費者のショッピングルートの急速な変化、中国のデジタル化生態系も絶えず革新的なデジタル化ツールを発売し、マーケティングの流れ、オンライン・オフラインの転化、体験の向上などの各方面で企業にエネルギーを与えている。消費者のデジタル化行為の大きな変化に直面して、ブランド商は積極的にデジタル化手段を借りて、順応する必要があるぜいたく品業界新しいゲームのルール。消費者の異なる買い物ルートに対して、デジタル化戦略をカスタマイズしてこそ、デジタル化2.0の競争に直面して先手を打つことができる。