【独自視点】左手の新規小売、右手の消費アップグレード

下着を買うなら、何か要求がありますか。この言葉を、それぞれ70後、80後、90後に聞けば、あなたは異なる答えを得ることができると信じています。彼らの答えは：価格が手頃で、ブランド品、着心地が良く、美しく、セクシーです。下着消費の変化は、価格志向、ブランド理性的な体感快適度への誘導は、下着業界の消費のグレードアップを直接引き起こしている。

市場調査機関のEuromonitorの統計データによると、2017年の中国下着市場規模は1700億元を超え、年間成長率は15%~ 20%の間になる。下着肌着用品としては、消費に最も近く、「金メダル業界」の誉れがあるが、ここ数年、多くの反常態現象が爆発し、下着ブランドの安莉芳の2016年の利益は51%下落し、2017年上半期の利益も前年同期比下落した。下着ブランドの都市麗人は2016年に55%の利益を下げ、2017年には回復した。下着メーカーの香港ヴィジェニーは2017年に受注が落ち込み、税引き前利益も初めて大幅に落ち込んだ。過去にテレビ広告によって爆撃されたブランド、製品包装によって着飾ったブランドは、製品、マーケティング、チャネルの同質化が形成された後、市場は無秩序な価格戦に陥り、端末市場の大量の店舗が閉鎖され始め、価格差が縮小し、製品自体にスポットライトが不足した時、消費者は理性的な消費に回帰し始め、体感体験の選択はマーケティングの誘惑より大きかった。

　下着の若死：革新欠位、同質化が深刻

通常の下着、生地は純綿、混紡、モダールの3種類を主とし、この3種類の生地は市場で大量に採用されているにもかかわらず、あまり知られていない欠点がある：

l綿製品、水温が35度以上で洗浄すると縮水（国標準の縮水率が9%以内で合格とみなす）、

l混紡製品（例えば：ナイロン+モダール+綿）はボールができやすい、

lモダール生地は何度も洗濯すると大きくなり、薄くなります。

先ごろ、米国が中興を封殺した背景には、中国通信の底辺研究開発の欠如、中国下着の死、製品革新の欠如が関係していた。工業の基幹産業の一つである紡績業では、国内企業は毎年同様に特許保有者に多額の特許費用を支払わなければならない。統計データによると、2014年の我が国の特許出願における紡績業の特許出願は総量の1.74%にすぎず、通信、医薬などの産業をはるかに下回っており、特許出願データから見ると、基幹産業の地位と一致することはできない。これは中国の紡績企業が核心知的財産権に不足していることを意味し、完全な産業チェーンと多くの紡績企業があるにもかかわらず、全体的には代理加工（OEM）を主とし、技術発展はフォローアップ模倣を主とし、自主革新能力は比較的に弱い。

近年、紡績業界の原料価格が上昇し続けるにつれ、低コストは国内企業の競争優位にはなれず、多くの企業が「売れば売るほど、損をする」という気まずい状況に陥っている。多くの同業者は「他人が歩んできた道を行けば、早く歩かなければならない」という考えを抱いて、模倣のパクリを行い、端末市場で製品の同質化、マーケティングの同質化、店舗スタイルの同質化という現象が現れ、短視、功近利の考えは直接製品革新の積極性を遮断し、これは下着業界がずっと国際ブランドに対抗する製品と企業が現れないことを招いた。

消費アップグレードの新たなチャンス

都市化の進展がさらに加速するにつれ、インターネットを代表とする新技術の変化は中国経済のデジタル化経済時代への転換を促しており、新興消費者層が台頭し、伝統的な製品、マーケティング、ブランド調整と消費者ニーズの間にずれが生じ、製品価値と感情の絆が次世代消費者層の注目の重点となっている。消費のアップグレードには、製品の再定義、マーケティングの再定義が必要です。

1995年以降、中国は2.5歳で生まれた億人の人口、95後にはすでに消費力が侮れない世代に成長している。ミレニアル世代に比べて、95後の人々は「インターネット先住民」と呼ばれている。Witopコンサルティングの調査データ報告によると、95後の月はいずれも1314元に達し、2015年の全国平均可処分月収1830元に近い。この世代は、成長の過程で生活が豊かで、教育を受けて良好で、消費観念とブランドに対する認識は前の世代とは全く違う。旧世代の下着ブランドは95後たちの目を引くことができず、新ブランドを受け入れる能力が強い。

上流から見ると、産業構造のグレードアップと対外貿易注文の下落に伴い、多くの工場が新たな活路を探し始め、以前は大きな注文しか受けていなかったが、今では千件から百件の小さな注文も受けたいと考えている。これは小ロットで迅速に反応する革新的なブランドにとって良い機会だ。下着メーカーの角度から見ると、国内の下着製品のマーケティングは主にスターの代弁、広告爆撃を主とし、端末製品は価格戦を主な競争手段とし、利益がますます薄くなり、製品の品質が悪くなり、変更しなければ将来が心配だ。

現在、消費のグレードアップを狙う下着メーカーは大きく分けて次のようなものがあります。

lプライベートカスタマイズ：一人一版、量体+コンサルティング+看護全プロセス深サービス、

l特殊機能：塑身下着、発育下着、発熱保温、

l小人数化：スチールリングなし下着、モールドカップなし下着、

l新生地：火山岩高分子生地、超薄生地、

lファッション化：下着の外着

未来、人類はより自由で、より包容力があり、女性は中性化し、男性スキンケア用の美しい瞳は「娘砲」、「老いぼれ」は中性語になり、「余剰男」、「余女」の人々も異様な注目を受ける必要はなく、人々は古い限界を超えた消費に恥じるのではなく、自分を突破し、人の設置の自由を一つの潮流と見なしている。誰がこの消費アップグレードの機軸をつかむことができ、次世代下着リーダー企業になるだろうか。

生地1枚または業界を変える

デュポン社の紡績生地での地位は、クアルコムと携帯電話チップの位置に近い。もしデュポン社が生地で中国企業に協力を停止すれば、国内の多くの中高級アパレル企業は服を売ることができないだろう。紡績科クラス出身の張さんは、早年に江南大学紡績工学科を卒業し、紡績服装の各プロセスを経験し、その後、専門のブランド企画会社で働いて勉強し、その後、九喜服装工場を設立した。服装人は一般的に服装そのもののデザイン、技術、マーケティングの革新を重視しているが、張さんは紡績の最先端繊維から革新を始め、産業チェーンの最上流から業界を変えようとしている。張さんはアパレル企業のブランドの真の核心競争力が紡績材料に新たな突破があるかどうか、自主知的財産権があるかどうか、産業チェーンの源流を制御するかどうかをよく知っているからだ。

2015年、張さんとチームは数百万元を投入して設備の技術改造を行い、3年間の研究開発を経て、伝統を覆す火山岩高分子繊維材料が誕生し、火山岩高分子ニット下着生地の開発に成功した。正確には、伝統的な着用体験を覆す保温下着生地が誕生した。軽くて、薄くて、暖かくて、着るとすぐに暑くて、徹底的に「伝統的な下着が着たばかりの冷たさ」に別れを告げて、同時に肌を養って、調湿して、身につけるスキンケア用品です。この特許技術を取得した生地は、火山岩をナノスケールの粒子粉砕し、有機植物炭化材料と結合することにより、高分子鎖構造を合成し、繊維を再構築し、その機能特性を改造して生地特性を改造する目的を達成した。火山岩には大量のミネラルと微量元素が含まれ、かつ大量の微状気孔があるため、したがって、その非縮水（縮水率1%）、帯電防止、一方向導湿、抗菌、脱臭及び自己発熱の特性に付与される。これは火山岩の飲食、化粧品以外の重要な応用である。

生地材料室では、市場の2組の下着を無作為にサンプリングし、速熱と一方向導湿をテストした。データは以下の通り：

冬に下着を身につけたあなたが、小足で早く歩いて、携帯電話を開けてモーメンツの歩数を更新しようとしたとき、体の汗が服にくっついて、熱気が体中を乾燥させたことを想像してみてはいかがでしょうか。もしあなたが火山岩高分子生地の下着を着ていれば、湿熱は皮膚接触層から空気接触層を迅速に伝達し、急速に蒸発し、運動を十分に楽しむことができます。これが生地が業界を変えるチャンスです。

2016年、張さんは市場で100人の消費者を選んで生地の暖かさ、柔らかさのブラインド測定を行い、100%の満足なフィードバックを得て、みんなの化学繊維製品に対する認識も変えた。現在、国内外の多くのスポーツウェア企業、下着、子供服企業が九喜傘下の火山岩高分子生地と提携している。2017年10月、山東省、四川省の2つの地域で九喜傘下の自主ブランドJMi肌秘火山岩下着を試験販売し、一線市場から高い認可を得た。

マーケティングのアップグレード：爆品+新規小売

爆品戦略では、痛点法則、爆点法則、絶叫法則を合わせて爆品金三角法則と呼ぶ。年間の出荷台数が2億台を超えるアップルの携帯電話、行列に並んで買いたいテスラ車は、爆発品の代表格だ。下着業界に戻ると、通気性がなく、ボールが立ち、水が縮み、静電気が消費の痛点であり、痛点を解決する道を見つけることができれば爆品を作る可能性がある。爆発点はどのようにネット世代の新興消費者層が台頭した時、消費の変化に合わせて消費のグレードアップを行うのか、絶叫ポイントは良い消費体験や非常に性的な価格比を持つ製品で、ユーザーの物に値を超えさせ、口コミを形成して大衆の伝播を引き起こし、ブランドの自流量を発生させる。

ニールセン消費財市場報告書には、現在の中国消費者のイメージが記述されている。彼らは外向型の消費者であり、買ったものは他人と共有し、他人の肯定と鑑賞を得たい、彼らはいくつかのブランドにこだわり、ブランドが伝える品質と品位を重視している。彼らはより多くの購入チャネルを試したいと思っています。このようなグループは全面的にグレードアップしており、この力は中国消費市場のグレードアップを牽引するだろう。肌秘火山岩高下着は、各地の端末小売店に簡単で使いやすい「1234端末爆売れ新小売モデル」をマーケティング上構築した。1爆品、すなわちJMi肌秘火山岩高分子下着を指し、これは究極の単品である、2つの店舗を指し、その中の1平方メートルの実店舗のスマート棚は、オフライン製品の体験と小売に使用され、1つの仮想クラウドストアはオンライン販売とファンシェアを行い、全ネットで同価で、オフラインでの異なる消費シーンを打ち抜く、3店ごとに30人の金メダルの推客を育成し、ファンの共有を通じて伝播し、マーケティングの分裂を行い、ユーザー関係チェーンを正確にカバーすること、4製品、在庫、商品供給源、新小売訓練などの4つの方面から全方位の着地保証を行い、端末販売チェーンの閉ループを形成することを指す。

消費のアップグレードは、消費観念のアップグレードであり、価格駆動から価値駆動、ユーザーの口コミ広告や包装に勝る、消費のアップグレードは消費シーンのアップグレードであり、店商、電子商取引から新小売ラインまでオンラインとオフラインで一体化し、良いマーケティングは消費の異なるシーンを打ち通さなければならない。消費のアップグレードは消費者グループのアップグレードであり、人々を満足させることから別のグループを満足させることまでである。