ファッションブランドたちは下り坂になるのだろうか。

世界服装靴帽子網によると、2013年11月にポニーがLouis Vuittonクリエイティブディレクターの職を離れ、同名の作品に没頭したブランドMarc Jacobsの時、このブランドが今日そんなに多くの問題に直面するとは思わなかっただろう。LVMHMarc Jacobsをマスターしている80%の株式を保有しているため、マーゴはLVMHのために働いていたが、当時LVMH会長のバーナード・アーノルドはこのブランドに大きな期待を寄せていた。当時のメインラインの年収が10億ドルに達したことを踏まえて、引き続き大きな収入を得て、分割独立して上場することを望んでいた。

でも4年以上経ってから、Marc Jacobsが頻繁に報道されているのは、上り下りを始め、香水を含まない事業では年収が過去3、4年で半分以上下落したというあまり良くないニュースだ。2015年に全体収入の70%を占めたサブラインブランドMarcby Marc Jacobsは切られ、昨年初めの米大統領選直前、アーノルド氏は「トランプ氏よりもMarcを心配している」と公言していたJacobs”;最近ではファッションビジネスレビューBusiness of Fashionは、複数のソースを参照した後、Marc Jacobsはロンドンを皮切りに、パリを除く欧州の独立直営店を段階的に閉鎖する。

ブランドが落ち始め、ファッション業界では珍しくないが、適切なクリエイティブディレクターを見つけて、人気のあるスタイルを見つければ、巻き返しは不可能ではない--誰もが忘れっぽく、ファッション評論家も消費者もかつてこのブランドに鶏の毛があったことを覚えていない。Gucciを見て、誰が2014年のAlexandroを覚えているだろうか。ミシェル就任前、「古い」グッチの姿は？

しかし、Marc Jacobsの問題が実際に屈折しているのは、過去数年、ハイエンドファッション業界内の販売方式とマーケティング手段の変化――ビートに追随するブランドは「V型」のリバウンドを誇張することができ、さまざまな理由で脱落したのは残酷にもボスに公開批判される立場に陥っている。

　　爆金は、販売量をロックする保険です

先日、贅沢品業界に長時間サービスを提供している多国籍企業の中国区経営陣に聞いたところ、贅沢ブランドたちは自分のブランド認知度が1、2枚のヒットモデルに構築され、ブランドイメージがバッグや靴に簡素化されることを心配しているのだろうか。この疑問があるのは、過去数年、「爆金」がハイエンドファッションブランドの販売を牽引する上でますます重要な役割を果たしてきたからだ。

以前、現金乳牛について話したとき、多くはハンドバッグを指していました。実際、アクセサリー部門はハイエンドファッションブランドに大きな意義を持っており、よくできたブランドのほとんどには、私たちがよく知っているハンドバッグが1つ以上あります。CelineのBoxなどBag，Gucciの「酒神包」Dionysusもあります。ハンドバッグほど見やすいアイテムはありません。Celineの服を着ていると必ずしも認識されるとは限りませんが、バッグを背負っていると、ファッションに少し関心のある人は大体知っているはずです。だから、ハンドバッグ自体が歩く看板です。

今ではネット人気があり、KOLがあれば、爆発的な金はハンドバッグに普及するだけでなく、コート、マフラー、靴、例えばパリの世の家の布団の蓋になり、ロゴが印刷されたマフラーなどもある。

爆発金は議論に満ちた話題だ。それらはブランドをシンプルな消費記号に変え、ハイエンドファッションブランドの多くの普及方法はますます短くなり、乱暴になっている。しかし、取引先では、爆発金はブランドの露出と声量の向上を助け、大量の利益をもたらしたと述べている。

ここ数年で、Marc Jacobsには「爆金」が欠けている。2016年春夏に人気の「スナップショットカメラバッグ」を発売したが、価格は数百ドル前後で、「バッグを買う」世界では、遠慮がちな価格だった。しかし、ハンドバッグ市場の競争環境はすでに前年とは異なり、多くの小さなデザイナーブランドが飛び出し、負担できる価格でハンドバッグ市場に参入している。

　　物語を語り、自発的な伝播を引き起こす

クリエイティブディレクターを選ぶ基準を問われたGucciの親会社である開雲グループ会長兼最高経営責任者のフランソワ・ヘンリー・ピノー（Francois-HenriPinault）によると、「彼らはブランドに対してグローバル観を持ち、ブランドの価値を知り、作ったデザインには物語があり、つまり、デザインをするときには伝播の効果を考えなければならない」という。

私の仕事のメールボックスには、多くのスターがそのブランドの服を着てイベントに出席したり、ブランドが新シリーズを発表したりして、それぞれの贅沢なブランドから通稿を受け取ることができます。しかし、これらのメールの内容の中で、ストーリー性が最も強いのはGucciで、設計に借用された宗教の歴史や神話の物語が丁寧に探し出され、情報量が密集している。本当に多すぎるため、Gucciはおそらくソーシャルメディアで最も「水道水」の多いファッションブランドであり、面白いことに好奇心を持ち、人間の本性であり、自発的な検索と伝播をもたらすだろう。

しかし、Gucciは例で、あるブランドは協力して協力することで大衆の注目を集めており、最も典型的なのは昨年初めにLVとSupremeが発表した連名シリーズだ。両ブランドの大きな差異、Supremeの非常に強い潮流影響力、限定発売など様々な要素があり、この連名シリーズは2017年のソーシャルメディアの話題の王に恥じない。

もし一緒にいなければ、最も人気のあるスターを探して代弁します。スターを探さなければ、特別な場所でショーを歩くことになる。ニューヨークのデジタルマーケティング機関L 2が定期的に発表している「DigitalIQ Index（デジタルIQレポート）」というのは、この次元がラグジュアリーブランドの将来性を予測する上で重要すぎるからにほかならない。

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