転換しようとしていたアンドマカードはどこだ?

UAにとって昨日はブラックフライデーだった。北京時間8月1日夜、UA第2四半期の業績と通期の業績予想を発表した：

・第2四半期の売上高は8.7%から10.88億ドルに上昇し、市場予想の10.77億ドルに合致した。

・1株当たり3%の損失、アナリストの予想を6%下回る、

・年間売上高の予想成長率を9-11%に引き下げ、これまでの11-12%の予想を下回った、

・UAの年間1株当たり利益は42セントと予想される1株当たり年間利益を37〜40セントに引き下げ、

・6月30日現在、過去12カ月で33の工場店、23のブランド店を閉鎖……

一連の暗い数字の背後には、UAは1万5000人の従業員のうち2%、つまり280人を削減し、その半分をボルチモア本社から削減する改組計画を打ち出している。

これを受けて、8月1日米株終値時点でUA株価は10.38%急落し、16.23ドルだった。過去12カ月間、UA株価は50%近く下落してきた。

「私たちは異なる環境の中にいて、特に私たちの最大の北米市場では、」CEOのケビン・プランク氏は火曜日、投資家とアナリストに語った。2010年第2四半期からは20%以上の伸びを続けていたが、昨年第4四半期からは状況が大きく変わった。つまり、UAの危機は昨年から顕在化している。

▲2010年Q 2から昨年Q 3まで、UAは26四半期連続で前年同期比20%以上の増収増益

この低潮はプランクの昨年の場違いな発言に由来している。彼は「トランプ氏は親商大統領であり、国の財産だ」と考えており、UAのスポークスマンであるスティーブン・クーリー氏、巨石ジョンソン氏からも強く非難されている。UAの株価はその時から下落し始めた。

ハイナーインターナショナルが発表した分析によると、トランプ氏がトランプ氏を公に褒めることで、UAは「長い間、本土に適応したライフスタイルに効果的に発展できなかった」と指摘したブランド”。ハイナーインターナショナルはUAがクリーの代弁者を失うとは思っていないが、「しかし、自分の代弁者がこのようにブランドのCEOを務めるのは、ビジネスには何のメリットもない」。

NPDグループアナリストのMatt Powell氏は、若い消費者は自分が使ったお金の背後にある道徳的な意味を非常に気にしていると分析している。

トランプ氏の発言がブランドに与えた損失を挽回するために、UAは当時2つの声明を発表し、発言によるいくつかの論争を明らかにし、トランプ氏の移民政策に対するブランドの反対姿勢を表明した。

プランク氏の発言がUAのブランドイメージに間接的に影響を与えているとすれば、経営戦略におけるミスはさらに急所を突いている。

これはまずバスケットボールシューズへの過度な依存です。

クリーが2度もMVPを受賞した時、UAは大きな投資収益を得たに違いない。クーリーに牽引され、UAバスケットボールシューズ売り上げが急騰し、靴製品は昨年第2四半期に58%増加した。これはUAがナイキが支配する米国のバスケットボールシューズ市場でギャップを開き、一時はアディダスを抜いて米国のスニーカー市場シェア2位のブランドになったことを助けた。

▲ある程度、クリーとUAはお互いにお互いを成し遂げた

しかし、クーリーがUAバスケットボールとほぼ消費者の心に等号をつけると、このスターの個人的な表現はUAの株価を左右することができる。明らかに、クリーは過去1シーズンは前ほど大きく輝いておらず、UAの靴製品の第2四半期の売上高も2%下落した。

このような状況は以前上演されたことがある。ESPNによると、UA最大のリテールパートナーであるFoot Locker社のDick CEOジョンソン氏は昨年11月、クリーの最新型戦靴Curry 3が「予想をやや下回った」と明らかにした。このニュースでUAの株価は4%下落した。クリー製品ラインはUAの年間売上高の5%（約2億ドル）にすぎないが、クリーはUAの最も有名で最も重要な代弁者であり、クリー戦争靴の販売量はUA株価バロメーターと呼ばれている。

圧縮服からスタートしたUAがライブラリの敷設に成功した後、大量の資源をバスケットボールというカテゴリーに投入したことは、数年連続でライブラリのアジア行の規格からもうかがえる。しかし、すべての卵を1つのかごに入れるのは賢いやり方ではなく、倉庫の外ではバスケットシューズの外で、UAはもっと成長点を必要としている。

次に、UAはスポーツ・レジャーの流れにまだ反応が遅すぎて、その製品は現在のスポーツ・レジャーにとって科学技術的すぎて、ファッションが不足している。レハナを持つプーマも、カンタウェストに署名したアディダスも、このブームに便乗して注目を集めた業績だ。第1四半期、アディダスの世界業績は前年同期比16%増、純収入は30%増の4億5500万ユーロだった。

「私たちはもっとおしゃれになる必要があります」とプランク氏は昨年第4四半期の財務諸報発表後の電話会議で述べた。

ウェイドブッシュ証券アナリストのChristopher氏Svezia氏は、「合成圧縮衣類が非科学技術品目に組み込まれる傾向がより顕著になり、また、アディダスやプーマなど、より多くのライフスタイル遺伝子を持つスポーツブランドの表現がより良くなっている。ある程度ナイキもそうだ」と述べた。

言い換えれば、みんなUAを学んで圧縮服を大いに発展させたが、それにファッション要素を加えて、より多くの市場シェアを獲得した。

2015年9月、プランクはUAが非スポーツウェア分野に進出することを初めて表明した。当時UA38億ドルの年間売上高にはレジャー製品は何もないが、レジャー製品はナイキ、アディダスの売上高の4分の1近くに貢献することができる。

プランク氏は当時、将来のUAのスポーツライフスタイルプレートは会社の総収入の1/3以上を占めなければならないと述べ、「私たちのライフスタイルへの転換は、新しい製品ラインや製品シリーズを作ることではなく、本当に会社全体をこの方向に向かわせることだ」と述べた。

▲UAのカジュアルラインは高価

彼はまた、スポーツライフスタイルがどのように会社戦略にマッチするかを説明した：「私たちのブランドの位置づけはまず運動場で、左から右に考えてみます。プロのスポーツは固定されています。スポーツ表現はバスケットボールの服を着て、ジーンズを合わせることができます。右はカジュアルウェアで、これも私たちが秋に発売するUASがしなければなりません。右は真ん中で、私たちのビジネスのチャンス、つまり私たちが言うスポーツライフスタイルです」

　　UAS ( Under Armor Sportswear ) UAが2016年に発表したカジュアルラインこそが、1500ドルの防水コートを含むが、これらの新製品はUAが予想していたほどの効果を得ておらず、UAはスポーツカジュアルのハイエンドトレンドを誤読していたことを認めた。大衆市場とハイエンド市場の間でどのように刃を放つかは、UAが学ぶ必要がある。

Sveziaの4月の統計によると、UAのライフスタイル製品の販売台数は5%未満を占めているが、UAは現在この割合を引き上げている。

「1つのカテゴリーが会社に重大な影響を与え、比較的基本的な科学技術装備のため、ライフスタイル製品にはより多くのテストと試行錯誤が必要になる可能性があります。UAが過去の輝きに戻るかどうかは定かではありません」とSvezia氏は述べた。

プランク氏は火曜日の電話会議で、UAは将来的に男子トレーニング、女子トレーニング、ランニング、バスケットボール、ライフスタイルの5つのカテゴリーに専念し、男性装備を中心に男子、女子、子供にシフトすると述べた。これは2015年のUAの8つのカテゴリーの位置づけとは異なる：チームスポーツ、男子トレーニング、女子トレーニング、アウトドア、ゴルフ、ランニング、バスケットボール、サッカー。

一方、UAは好調に推移しているトレーニングカテゴリーにより集中し、業績向上にあまり役に立たないカテゴリーを切り捨てる。第2四半期、UAのアパレル売上高は11%から6億8100万ドル増加し、男子トレーニング、女子トレーニングの成長に大きな恩恵を受けた。一方、UAの変革はファッション要素をより重視し、女性を際立たせる。

UAは先月、Lifestyle（ライフシリーズ）とラップグループA$AP MOBのA$APの2つのメッセージを発表したROCKYが契約し、中国のテコンドー選手、俳優の張藍心が女子トレーニングの代弁者になり、UA初のアジア系グローバル代弁者でもある。

「私たちはすでに専門的なスポーツ製品を代表することができて、これは私たちにライフスタイルに入る機会を与えて、私たちの既存の品目に惹かれた多くのユーザーは持続的に滞在する動力に欠けていると考えています」とプランク氏は、ライフスタイルはこれらの消費者たちを残すことができると考えている。

しかしこのステアリングでは、UAは自身のポジショニングをより明確にする必要がある。「UAのブランドは依然として見られるが、UAのブランドはlululemonやナイキほど明瞭で指向性がないことが明らかになった」とグローバルデータ小売会社アナリストのAnthony氏Rivaは顧客記録の中で、「私たちの顧客データによると、多くの人がUAが何を代表しているのか、あるいはUAがスポーツ市場のどの部分に長けているのか分からなくなっている」と書いている。

運動装備からより広範なライフスタイルリーダーへと転換する過程で、UAもチャネルを変えた。

UAは今年3月から、中間価格帯の百貨店Kohl’sの1000店以上で製品を販売し始めた。世界アパレル靴帽子網によると、Kohl’sデパートは郊外、中産層の女性消費者に非常に人気があり、最も忠実な消費者は年平均18回店に消費している。このデパートも強力な割引で有名だ。しかし、Kohl’sとの提携はUAが長年築いてきたブランドイメージを損なうというアナリストもいる。

また、UAはディスカウントシューズ小売店DSW（Designer Shoe Warehouse）と提携し、UAのシューズ製品をDSW 480店舗で販売する。DSW副会長とチーフ商品責任者のDebbie Ferree氏は最近の電話会議で、UAはDSWストアに特製製品を提供すると述べた。

「UAにとって、これらの提携は非常に難しいと思います。なぜなら、彼らは新しいディストリビューションポイントを見つける必要があるからです」B.Riley&Co.のアナリストJeff VanSinderen氏はFootwear Newsとのインタビューで、「このやり方は諸刃の剣に似ており、成長する必要があるが、そうすれば自分のブランドイメージを損なう可能性がある」と述べた。

UAの転換は間違いなく困難であり、特に現在のスポーツ用品市場の競争はますます激しくなっている。ナイキもこの夏、アディダスが今週初めに年間収益と利益予想を引き上げたリストラとリストラ計画を発表した。グローバルデータ小売会社社長ニール・サンダース氏は先月、CNBCとのインタビューで、「スポーツレジャー市場の問題は需要の大幅な落ち込みではなく、供給過剰だ」と述べた。

「UAは移行段階では、転換は数奇であり、回復に時間がかかるだろう」と、加通貝祥社長のCamilo Lyon氏はCNBCのインタビューに答えた。

良いニュースは、UAの国際市場における空間が依然として巨大であることだ。第2四半期に為替レートの影響を除いた売上高の22%を占める国際市場の業績の伸び率は54%に達した。その中で、アジア太平洋地域は目を奪われ、売上高は88%上昇し、第1四半期の60%の伸び率をはるかに上回った。売上高の8割近くを占める北米市場の業績は前年同期比0.3%増にとどまった。

これもなぜクリーが3回も中国に来たのか。今年のアジアツアーでは、UAが太廟で庫裏のためにパーティーを開いた。ライフスタイルはまさにUAの未来だ。

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