オルドスはカシミヤファッションを切り口にファストファッション市場に「参入」しようとしている

若者向けのファストファッションに服を着せる市場競争が激化している、老舗アパレルブランドオルドス.カシミヤのファッションを切り口にこの紅海に「切り込み」を試みる。

7月14日、上場企業オルドスは定増方案を発表し、同社は29億元のプラスコードカシミヤアパレルの主業を増資することを計画し、そのうち26億元はマーケティングルートの開拓とブランドのグレードアップ建設プロジェクトに用いられている。

伝統的なカシミヤアパレルブランドとして、オルドスは今、ブランドを「1分3」にしたいと考えており、その中にブランド「BLUE」を新設したERDOS”，若い顧客層に特化する。ブランドの転換・分割において、オルドスは従来のイメージを一新し、若者市場を「偏愛」しているようだ。しかし、カシミヤの服から若者向けのカシミヤのファッションに直接切り込むのは、ファストファッション製品との「短兵相接」にほかならない。オルドスも公告の中で、カシミヤファッションはファッション製品として、近年急速なファッション消費観の影響を受けて、流行の変化の速度が加速して、もし流行の製品をタイムリーに発売できなければ、会社のブランドと販売業績はすべて不利な影響を与える。

若者のファッション市場は、すでに十分に競争している「紅海」であり、会社はこのタイミングで若者のカシミヤブランドを切り離すことを選んだが、どのような考えがあるのだろうか。今後3年間で300店以上の実店舗を展開することは、潜在的なリスクに直面するのではないでしょうか。記者はオルドスに何度も連絡したが、原稿を送るまで返事がなかった。

独立系アパレルアナリストのマガン氏によると、カシミヤの若いブランドは試みとして失われておらず、これまでのオルドスブランドの位置づけが広すぎる問題は、解決されるかもしれない。

ブランドを3つに分割

伝統的なカシミヤアパレルブランドとして、オルドスはこれまでのブランドの位置づけは客層が広すぎて、全国の端末のイメージの違いが大きく、若者の間での影響力の向上が急務だと考えている。

オルドスは上記の定増案において、ブランドを「ERDOS」、「オルドス1980」、「BLUE」に分割したいと述べているERDOS」の3ブランド。分割後も、「オルドス1980」は伝統的な成熟した客層をターゲットにしており、「ERDOS」は新興中産層を誘致したいと考えているが、ブランド「BLUE」を新設したERDOS”，都市部の若い顧客層向けのブランドです。

定増案によると、若者のために分割された「BLUEERDOS」ブランドは、消費者層が25歳から40歳に集中しており、ブランドの製品はその消費者層の簡潔で、適切で、快適な服装の要求を満たすことを目的としている。

伝統的なカシミヤの服にプラスサイズの若者市場は、業界内でも試みとされている。カシミヤの服は若者にとって、ファッションの流れとは少し「ずれている」ように見えるからだ。

若者のカシミヤ衣料市場への愛顧のほか、オルドスは今回の定増案で「コストが高い」出店計画を発表した。多くのアパレルブランドが実店舗、プラスコード電子商取引を削減する背景にあるが、オルドス氏は今回、募集する資金の使途の1つは新築店舗で、建設期間は3年間で、国内に298店、海外に26店を新規出店する計画で、これには22億9000万元がかかると述べた。

同時に、オルドスの電子商取引建設も計画している。具体的な操作方式は、ブランド分割が完了した後、国内の主流のいくつかの電子商取引プラットフォームに公式旗艦店をオープンするが、今回の定増予案によると、これにかかる予算は1億元以上に達する。また、ブランド展開にも約1億3000万元がかかる。

ファストファッションと「短兵相接」

ブランドが分割された後、若者向けのカシミヤファッション事業は、オルドスが将来的にファストファッションブランド「短兵相接」することを意味する。

オルドスも公告の中で、カシミヤファッションはファッション製品として、近年急速なファッション消費観の影響を受け、流行傾向の変化速度が加速していることを明らかにした。そのため、タイムリーにトレンド製品を発売できなければ、会社のブランドも販売実績も不利になる。

若者カシミヤブランド「BLUE」を新設ERDOS”，オルドスが若者のファッションに積極的に参入していることを意味し、この部分はすでに十分に競争している「紅海」であり、若者の好みをできるだけ早く満たすほか、激しい市場競争もオルドスの若いブランドに挑戦している。

業績の下落と粗利率の低下の傾向は、オルドスが今ブランドの分割を決意している動きと無関係ではない。2015年の年報によると、オルドスのカシミヤプレートの売上高は22.9億元で、売上高は前年より2.94%減少し、粗金利は41.29%で、前年より2.24ポイント減少した。カシミヤなどカシミヤ製品の粗利益率は42.77%で、前年よりも3.18ポイント減少した。同社のこの3年間の資産負債率の平均は68%を超え、高い財務費用を招いたことも今回の定増の原因の一つだ。

ファストファッションブランドの今年上半期の状況も楽観的ではない。H&Mグループの税引前純利益は22%下落し、GAPグループの純売上高は6%下落したが、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループも純利益が下落した。

独立系アパレルアナリストのマガン氏によると、「汎ファッションに従事するとオルドスが優位性を発揮するのは難しいが、若い層のカシミヤ品類は、自身のカシミヤ事業の経験を参考にすることができるので、一つの試みだ」という。

しかし、若い消費者はカシミヤのファッションをどの程度受け入れるのだろうか。これはまだ市場が答えを出す必要がある。