かつてのダフニ（大衆靴王）はなぜこのような勢いになったのか。

　　ダフニこのほど発表された公告によると、2015年第4四半期の販売下落幅は20.2%、年間下落幅は18.5%だった。2015年、ダフニは805店を閉店し、第4四半期に405店を閉店し、前3四半期の閉店数の合計を上回った。かつての「大衆靴王」はなぜこのように衰退したのか。同社によると、第4四半期の販売実績に影響を与えた原因の一つは「異常に暖かい冬」だった。しかし、業界関係者によると、消費市場の高度化に伴い、ローエンドの平価路線を主力とする靴企業はミドル・ハイエンドブランドの圧迫にも直面し、電子商取引の挟撃にも直面しているという。

　　電子商取引の成長は実店舗の衰退に耐えられず、年間損失が予想される

靴製品にとって、天気は確かに販売に影響を与える重要な要素の一つである。しかし、「大衆靴王」の衰退は昨年の暖冬以前から明らかになっていた。公開資料によると、2011年から2014年までのダフニ同店の成長率はそれぞれ21%、9%、-10.4%、-3.4%だったが、2015年の同店の成長率は-18.5%に達し、5年ぶりの低さを記録した。ダフニ氏は、慎重な販売ネットワークの拡大策や管理効率の向上、コスト削減など多くの要素を考慮して、2015年に店舗統合をさらに強化し、最終四半期には合計405店を閉店し、前3四半期の閉店数の合計を上回ったという。昨年12月31日現在、ダフニのコアブランドの販売拠点数は5597店（うち直営店5056店、加盟店541店）に減少した。

黄さんは昇州路で長年靴バッグの販売を営んでいたが、ダフニさんの印象では一時は風光明媚だった。「夫子廟のところには以前は3、4軒の店があったが、今は1軒しか閉まっていない」と黄さんはため息をついた。

記者の訪問状況を見ると、「例年ほどよくない」というのは、これらの店の販売員の一致感になっている。ダフニ夫子廟の加盟店の販売員は「今は昔とは比べ物にならないに違いない」と話した。彼女によると、夫子廟観光地の道路計画調整が店舗の一部の客数に影響を与えたほか、電子商取引が店舗の販売量に与える影響も2割前後に達している。

注目すべきは、ダフニ自身の電子商取引事業は2015年第4四半期と通年で売上高が増加したにもかかわらず、アリババの「双十一」キャンペーンでダフニ氏はブランドランキングを続ける婦人靴カテゴリの最初の名前。しかし、同社は公告の中で、電子商取引事業のグループ全体の販売に占める割合は高くなく、その成長は実店舗の客数が薄くなるマイナス効果を相殺することができず、同社は年間を通じて著しい損失を計上する見通しだと述べた。

　　同質化競争が激化平価製品は新たな速度を競う

さらに残酷な現実は、デパートで探しにくいコーナーよりも、ダフニの常連客たちが頭を抱えているのは、自分の好きなデザインを見つけることがますます難しくなっていることだ。「靴がますます醜くなってきた…」親友とデパートをぶらぶらしていた南京郵電大学の劉さんは直言した。

比較データのセットは、ダフニの古い顧客たちの困惑に答えることができるかもしれない。ダフニ新街口新百デパートのコーナーは現在、シーズンごとに約100種類以上が新たに登場しており、同じ商圏の百麗は300種類以上だ。ここ数年、店舗の拡張速度が明らかになった依思Q、大東出新の数はさらに驚くべきものだった。

この2つのブランドのそれぞれの公式サイトが発表した年間出荷新数量換算によると、前者はシーズンごとに約450種類、後者は700種類以上に達している。各ブランドは店舗の販売状況に応じて新しい数量を調整しますが、このような局所的な調整要素を計上しても、異なるブランドのデザインの新しい力の差は明らかです。

ある業界関係者は記者の取材に対し、現在の中国では靴の外観は特許保護を申請することができないため、模倣が非常に速く、同質化競争が激化していると指摘した。「企業にとって、ファッション製品を作るには、他の人の先頭に立つには、研究開発能力が強く、新しいスピードを出すのが速い」。

業界専門家によると、中国女性の消費能力の向上に伴い、中等婦人靴消費市場の需要量は引き続き上昇するという。2015年中間期の純利益と同店の販売実績がともに伸びた唯一の国内上場婦人靴企業として、千百度グループの従業員は記者の取材に対し、グループ内の基幹ブランドに比べて、2015年を過ぎたばかりで、複数のミッドラインブランドで上昇傾向が明らかになったと述べた。