W杯閉幕スポーツブランドの勝者は誰ですか。

　　ワールドカップ幕を閉じたが、各チームの背後にある戦衣スポンサーは収監後もシャッフルを行い、伝統ブランドの殺し合いと新進ブランドの台頭、誰が最後の勝者なのか。

　　2つのスポーツブランドのサイキックバトルについて

今シーズンのW杯でブラジルが4位に終わったとは誰も思わなかっただろう。この爆弾のようなメッセージは、5つ星ブラジルを愛するファンだけでなく、同チームのユニホームのスポンサーであるナイキ社を思い切り突きつけた。

もちろん競技場に勝者がいれば敗者がいるが、競技場外のスポンサーたちも喜んで心配している人がいる。2つの準決勝が行われ、ユニホームのスポンサーと見られるナイキアディダスとの対決。最終的には、ワールドカップでのナイキの協賛は中止され、アディダスチームは7決勝まで勝ち進み、最後の勝者に笑った。

今回のブラジルW杯決勝戦の32チームをまとめてみると、ナイキ社はブラジル、オランダ、フランス、米国、クロアチア、韓国、オーストラリア、ポルトガル、ギリシャ、イングランドの10チームのスポンサーのイメージでトップを独占した。早くから市場の最大シェアを狙っていたことがわかり、開催国のブラジルが鎮座していたこともあり、開幕前から自信満々だっただろう。

アディダスはアルゼンチン、スペイン、ドイツ、ロシア、日本、メキシコ、ナイジェリア、コロンビア、ボスニアの9チームを後援している。ブラジルがドイツに大敗した直後、アディダス側は最初に「予想外、道理の中」と文案を出した。2014年ブラジルW杯のスポンサー市場で、アディダス・リックのライバルであるナイキが最後の表彰台に立ったことは間違いない。

その結果、「予想外、理にかなっている」という声明も裏付けられ、優勝準優勝チームは見事な演技でアディダスロゴを吹き飛ばし、世界中の人々が注目しているこの試合で、「人肉」広告をたっぷり作った。もちろんライバルのナイキ社も負けず、チームのユニフォームを3、4人も独占した彼らは、殺し合いの中でメンツを挽回したと言えるだろう。

　ワールドカップは千層の波を巻き起こした

ワールドカップは世界的に注目されている競技スポーツのほか、スポーツブランドの場外戦でもある。W杯の舞台は、今後1年間で数十億ドルのサッカー装備消費市場の動向を決めるだろう。すると、ナイキ、アディダス、プーマを含むスポーツブランドがワールドカップの前でチームを選んで配置した。

しかし、予想外の構造の中で、競争の主役はアディダスとナイキの間で展開され、いくつかの伝統的な強豪チームはそれぞれ2つに分割され、ナイキはブラジル、オランダ、フランス、ポルトガル、イングランドに宝を押し込んだ。アディダスはアルゼンチン、スペイン、ドイツの伝統的な強豪3チームに賭け、最終的にナイキ陣営との対決に勝利し、決勝戦に進出した。

　いいことを言うより質がいい

アディダスは念願の今季ワールドカップ優勝チームのスポンサーになったが、その質についてはワールドカップ開幕前から問題になっていた。ナイキ、アディダス、プーマ・インターナショナルなどの一線スポーツブランドがブラジルW杯のために発売した製品のうち、81%のシューズと35%のユニホームから毒物が検出され、その中でアディダスのスター製品であるシューズのペルフルオロオクタン酸は最高15倍近く基準を超えている。

W杯大会のような敏感な時期を前に、多くのメーカーは沈黙を守ったが、「品質ゲート」の影響を受けて、多くの消費者が購入意向をキャンセルした。しかし、「上手に言うより売るほうがいい」をマーケティングの根本とするアディダスは、遅くとも2015年1月1日までに、長鎖全フッ素化炭素（PFC）の使用を淘汰すると約束したと発表した。今年6月15日までに90%の製品がPFCを含まないことを保証し、2017年12月31日までに99%の製品がPFCを含まないことを実現した。