小ファッションアパレルブランドが「風変わり」な中国市場でどのように生存しているかについて

陳容氏は3カ月ごとに英国と中国を往復し、仕入れに来たファッション小売業者が会う。英国に定着した陳容氏は、ファッションブランド代理店Project Crossoverの創業者の一人だ。かつて、陳容氏と小売業者たちの待ち合わせ場所は、上海と香港にある会社の展示室にあるのが一般的だった。2013年からは、香港ファッション貿易展に参加するためのスケジュールに重要な事項が追加された。

英国の企画展会社ザ・ハブが1年前に始めた展示会だ。この展覧会の特別な点は、大衆向けのデザイナーブランドアジア、特に中国のバイヤーとビジネス提携するプラットフォームを構築することを目的としています。

スターが集まるファッションウィークに比べて、ファッション貿易展というイベントはあまり知られておらず、名前を聞くだけで退屈で面白くない。しかし、ファッションウィークの取引促進の重要な一環がショー会場の外の展示室にあるように、ファッション貿易展は一部の小人数ブランドにとって、買い手と小売業者に直面できる効率的なプラットフォームであり、市場規模と影響力はまだショーを支えることができず、旗艦店を直接大きく開くこともできない。新しい市場に参入するための鍵となる小さなブース。3日間の展示会期間中の買い手や小売業者からのフィードバックを観察することで、これが入る良いタイミングかどうかを比較的正確に判断することができます。

陳容のProject Crossoverが代理しているのは、新進気鋭でマイナーなデザイナーブランドで、そのほとんどが英国出身だ。これは陳容の個人的な興味と大きな関係がある。イギリスにいた頃、陳容はマイナーブランドの服に夢中になり、多くのデザイナーと親友になった。「私はこれらのブランドとそのデザイナーが好きで、それらはすでに良い販売報告書と素晴らしい理念と製品を持っているので、それらを中国に導入したいと思っています」と陳容氏は『第一財経週刊』に語った。

それらの名前は中国の消費者にとってはなじみがないように見え、AQ/AQ、Three floor、Belle Sauvage、Forever Uniqueなど。これも陳容が香港ファッション貿易展に応募した理由だ。彼女は展示会を通じてファッションの流れに敏感な買い手や小売店たちに触れ、ブランドを消費者に紹介したいと考えている。

2014年2月、陳容氏は13ブランドを連れて第2回香港ファッション貿易展に参加した。前回の展示会で彼女は20枚以上の新規注文に署名したが、この結果は彼女を満足させた。今回彼女はもっと収穫があることを望んでいる。

この13ブランドの出展リストは選別を経て最終的に決定されたもので、異なる市場のホットスポットをできるだけカバーするために。すべて単一の「ロンドンデザイン」に見えるが、13ブランドのうち半分はヨーロッパ製、残り半分は中国製で、性価格比や品質を重視する顧客に魅力がある。平均価格は2000元から1万元以上で、中産層や上位層の購買力をほぼカバーしている。

この13ブランドのほとんどは英国で小規模に運営されており、少なくともSelfridgesやHarvey Nicholsのような高級百貨店に独自のコーナーがある。これは、中国の百貨店や買手店にあるマイナーブランドを導入するよう説得するのに有効な要素だ。もちろんブランドには他にも要求があります。商品陳列の豊富な効果を達成するために、百貨店は季節ごとに新品のデザインが多く、知名度が高いブランドを選ぶ傾向があるため、毎回の注文量も大きい。Project CrossoverエージェントのAQ/AQはとても気に入っています。このブランドは18シーズン連続でロンドンファッションウィークに登場した。Project Crossoverの百貨店の顧客は20以上あり、その中には香港の連卡仏、上海の芮欧百貨などが含まれている。

一方、買手店では、デザインをより前衛的に導入するのが好きな場合が多いブランド、複雑で華やかなプリントを多用するBelle Sauvageが人気です。現在、10以上の購入店がProject Crossoverを通じてこのブランドを受注販売している。しかし、これらの買手店の注文数は往々にして小さく、時には新ブランドを通じて店内の雰囲気を引き立て、流行の特質を際立たせるだけである。

百貨店や買手店の食欲をつかむだけでなく、陳容氏は目まぐるしく変化するファッションの流れに基づいて代理ブランドの構造を調整し、新しいブランドをタイムリーに導入する必要がある。例えばForever Uniqueは、彼女が今の中国の消費者に特に魅力的だと思っているブランドです。「2年前から、私は場性服装の需要が中国で上昇し始めたことに気づいた。パーティーのような社交活動も増え始め、人々は昔から服を着るのが一般的だったが、今では徐々に服装の場に気を配り始め、場に応じて異なる服を選ぶようになった。そのため、私たちの婦人服ブランドは場性服装の割合が高い」と陳容氏は言う。

Forever Uniqueはイブニングドレスを中心にしており、価格は親しみやすく、基本的に2000元から3000元の間で、英国にはすでに500軒以上の独立店がある。広州にあるバイヤーの一尚門は最近、Project Crossoverを通じてこのブランドを導入したばかりだ。

「このブランドのドレスはそれほど高くなく、全体的にデザイン感があり、国内の独立デザイナーにはないイブニングドレスの品物の欠員を埋めることができる」と、一尚門商品主管の林舒氏は『第一財経週刊』に語った。

最初のデザイナーブランドはProject Crossoverに完全に排除された。「起業したばかりのデザイナーの不安定さを考慮して、私たちは協力していません」と陳容氏。彼女が言う「不安定性」とは、長年の運営経験が不足しているため、生産プロセスも物流チェーンも成熟していないデザイナーブランドを指す。多くのスタートアップデザイナーブランドはシーズンごとに40の新製品しか開発できず、成熟したブランドはシーズンごとに200 ~ 300の新製品を発売することが多い。新しい製品を開発する能力はブランド拡張に非常に重要な役割を果たしている。

展示会の現場では、Project Crossoverのほかにも、ここで運試しをしたいという少数派ブランドが少なくない。これまでほとんど中国に足を踏み入れたことがないか、非常に小規模な販売しか行ったことがありません。