贅沢品は中国市場で妨害されてアメリカに転戦して発展を求めます。

今年は誰が一番振り回されますか？高級ブランドは第二を認めます。第一を認める人はいません。開店、閉店、休暇、値上げ、感電、ロゴマーク、数量限定、ハイエンド作りなど、人々の目には貴族の血が流れている高贵な集団が、なぜ突然暴れ出したのかということは、まだ年内にも言及しています。実は贅沢品業界は2012年にもう厳冬期に入る兆しがありました。今年の中の財務報告はラクダを押しつぶす最後の藁となりました。中国という強力な潜在力を持つ市場も弱体化しました。

長い間、業界全体が厳冬期にあります。このような囧状況によって、人々は源から問題を掘り起こしなければなりません。高級品グループ化というモデルはLVMHの創始者バーナードアーナールによって創始されたものと言えます。彼の建立によって、家族企業に属する多くの高級ブランドが次々と○グループに回収されていき、グループ化、産業化のルートを歩み始めました。過去10年以上の間、LVMH、Kering、Richemontの3つの高級品グループ会社は購買を停止していませんでした。

2011年から現在に至るまで、世界の高級ブランドの買収が爆発期に入り、ファッション業界のほとんどのブランドが現在、彼らの資本運営のゲームに巻き込まれている。しかも前の2年と比べて、今年の買収合併の場面は更ににぎやかで頻繁です。イタリアの贅沢とファッションブランド研究機構のPambincoの年間調査データによると、2013年9月31日現在、ファッション業界と贅沢ブランドのグローバル兼用と買収事項は81件に達し、昨年の75件に比べて8%増加した。

俗っぽい比喩で贅沢品集団化は「両刃の剣」である。最初の段階では、買収されたブランドはグループの力で資金、人材、ルート、宣伝などの多方面にわたって向上と支援を受けることができます。一方、集団が追求しているのは利益の最大化であるが、大部分のぜいたく品の中には濃厚な人文の雰囲気が含まれており、集団が利益に駆られてこれらの精神領域の貴重なものを工場の流水ラインに運び、このブランドの本当の贅沢なものはだんだん失われていく。

　　LV良い例です。本物でも偽物でも、むやみに街を歩き始めると、消費者はお金を使いたくなくなります。特に中国の消費者はこの問題にもっと気になります。また、ぜいたく品業界での競争も激しいので、一部の消費者にとっては、LVは「あばら骨」となってしまいます。「濫大通り」は販売不振を引き起こす多くの問題の一つであり、LVも多くの「あばら骨」の一つである。

　　塗炭の苦しみの中の救い

このように、消費者の心をどう捉えるかが、ぜいたく品業界全体の直面する問題となります。そして、これらの冷凍されたブランドは次々と神通力を発揮し始めました。

一部のブランドは婉曲ルートを選択して、もう最後のラインの位置に下がった価値の核心を再び引き上げて、消費者の好みに合わせて、そのブランドの文化精神を拡大したり、贅沢な核心価値を再建したりします。Chanel「THE LITTLE BLACK JACKET」の世界巡礼が今年、北京と上海に到着し、続いて「Esprit Dior」の特別展が上海で始まり、12万人が訪れました。展覧会以外にも、頻繁に出現するマイクロ映画、Gucciの「竹節迷踪」からSalvatore Ferragamoの「Walking Stries」まで、これらの文化活動はいずれもブランドの核心文化を展示または伝達することを特徴として、ブランドの核心製品を展示し、無形の広告で人気を呼び込みます。

文化活動は売上高に直結していないので、数字と比較することができません。短期的には結果を予測できません。しかし、文化活動の婉曲さと対比して、はっきりとした「Logoに行く」運動はすでに初歩的な結果がありました。

これは「雷鳴大雨点が小さい」という典型的な代表で、この運動はGucciが先頭を切って、「双G」Logoの製品に対して減産を行います。ネットでパリファッションウィークのLVショーで、Marc JacobsはMonogramとDamier canvasシリーズがTステージに現れないと発表しました。この言葉は「Logoに行く」運動をクライマックスに押し上げました。ブランドの口ではこの言葉の真実性を否定しましたが、手の動きは少しも遅くなりませんでした。

これらの気前よく金を出す誓いの言葉が力を過ぎたことを待って、市場の与えるフィードバックは冷静に人を得て予想して、Logoの製品がないのはGucci、Fendiなどの珍しいいくつかのブランドだけに味を味わったことがあります。新鮮さとスター効果の影響が次第に弱まるにつれて、今では一部の消費者はロゴなしの低視認性に反感を持ち始めています。このように、すさまじい勢いで「Logoに行く」運動の気運が尽きることは、贅沢ブランドが中国の消費者に頭を下げて見せようとしているにもかかわらず、彼らは中国の消費者の心をまだ理解していないということを物語っています。

　　一つの調子ではないかもしれません。

現象を通して本質を見ます。贅沢なブランド中国では頻繁に壁にぶつかるが、「気候風土になじまない」という理由もありますか？

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本当の贅沢品は歴史の中で生活しているヨーロッパの貴族のようです。貴族の歩みはゆっくりと優雅で、彼らは品質と品位を重んじて、生活の重点は楽しみです。ほとんどの贅沢なブランドはヨーロッパから起源しています。だから彼らのブランド習性はヨーロッパ全体の格調に合っています。しかし、中国人の意識の中で必死に頑張って創造する重要性は楽しみよりはるかに大きくて、だから中国は“速いリズム”の発展の国家に属して、主力の消費グループの世代交代もその中を含んで、これは中国人の消費の理念も急速に変化していることをもたらしました。

ですから、中国の消費者は包容性が強いですが、ある程度の面では対応しにくいです。もし贅沢なブランドが中国市場に入ってもそのままヨーロッパの貴族の仕業を維持すれば、最後に来た一人の旅行者だけではないと思います。

中国人の消費理念はずっと変化していますが、徹底的にアップグレードするまでにはまだいくつかの距離があります。高級品が中国市場で人気があるのは、富と地位をアピールする道具となっているからです。虚栄を満たすために、中国の消費者が大勢集まっています。しかし、昨年から、高級品の中国での売上高の伸びが鈍化し、ますます激しくなってきました。中国人の消費理念を徹底的に転換し、アップグレードするという感じを外に与えました。実はこれは錯覚で、もちろん一部の消費者が自覚を始めて、理性的な消費贅沢品を知っていることを排除しないで、しかし多くの人はまだこの高度に達していません。彼らは依然として贅沢品と配布する「栄華富貴」が好きで、ただ別の方法で買うだけです。あるいは旅行したり、代理購入したりして、すべての道はローマに通じています。

怠慢であろうと、過大評価であろうと、中国の消費者心理がよくわからないまま、ぜいたく品業界の中国での発展は依然として困難である。この時、贅沢なブランドの中国の環境はひと言で形容することができて、あれは“お嬢さんの身の娘の運命”で、あくせくして1年になりました。

　　中国の氷は壊れにくいです

先日、アメリカコンサルタントのBain Co.が発表した「中国」ぜいたく品市場研究報告書によると、今年の中国のぜいたく品消費は1160億元で、年ベースで計算するとわずか2%しか上がりません。2011年と2012年より大幅に減速しています。研究によると、大陸部の反汚職・腐敗政策は贈り物消費に打撃を与え、人民元の切り上げの下で、多くの消費者が国外にぜいたく品を買いに移し、本土のぜいたく品消費に二重の打撃を与えた。

今年10月には、Bain Co.が日本円安の影響で、今年の世界の高級品消費額は2%上昇し、中国は2.5%増加したと報告しています。しかし、2ヶ月未満の間に再度報告し、今年の中国のぜいたく品消費を0.5%から2%に引き下げ、2000年以来の最低増加となりました。総合的に見ると、中国の高級品業界の減速傾向は2014年まで続きます。

中国の高級品業界は低迷していますが、一部のブランドの年末決算は朗報をもたらしました。

先日、香港で発売されたPradaグループは10月31日までの第3会計年度報告書を発表した。Prada第3四半期の純利益は同8.6%から1.366億ユーロまで増加し、アナリストの予測より1.53億ユーロ低い13.3%で、収入は8.48億ユーロで、前年同期比7.1%増加した。地域別では、Prada最大の市場アジア太平洋地域の収入はわずか7.87%の伸びを記録し、減速傾向が加速し、大中華地域は1.599億ユーロで、前年同期比7.93%上昇した。アメリカ州は小売チャネルの販売を加速させて、同13.6%上昇し、ヨーロッパは4.46%伸びた。

バーバリーが最新発表した財政報告は、2013年9月30日現在、バーバリーの上半期の収入は10.31億ポンドで、前年同期比17%増加し、グループの上半期の税引き前利益は1.59億ポンドで、前年同期比41.95%上昇した。地域別の販売区分では、アメリカは前年同期比20%の成長を遂げ、最速となった。アジア太平洋地域の15%とヨーロッパの14%を上回った。

この二つの財務情報から、アメリカ市場の成長が強くなっていることが分かります。この点はファッション雑誌の広告にも現れています。今年はアメリカ版のVOGUE、Happer’s BazarとELLEの広告ページ数が雑誌全体の半分以上、さらには2/3を占めています。この数はすべての国のバージョンの中で一番高いです。例えば、ELLE中国版は上下二冊に分かれています。合わせて784ページで、総ページ数はELLEアメリカ版の658ページより126ページ多いです。しかし、前者の二冊の広告ページ数は281ページで、後者は442ページに達しています。

フランスの靴デザイナーのブランドChristan Louboutinの最高経営責任者であるAlexis Mourotは7月にWWWDのインタビューを受け、アメリカは現在Christan Louboutinの第一の市場であり、もしヨーロッパブランドがアメリカで強大に表現できないなら、世界で成功するのは難しいと語った。

アメリカ市場の愛顧はヨーロッパの不景気の影響を受けています。それにアジア市場の中の中国の成長は限られています。ブランドの主要なアメリカ市場は道理の中にあります。とはいえ、中国の高級品業界が冬に入るのは悪いことではなく、冬ごもりを利用して、中国で発展するための路線を探しています。