アジア経済は絶えず上昇し、高級紳士服はアジア市場を奪い合う

ベインコンサルティング（Bain&Company）の最新グローバルぜいたく品市場の研究によると、香港とマカオは持続的に成長する観光業を動力として、引き続き明らかに中国大陸を上回っているが、この地域の真の上昇の星は東南アジアであり、東南アジアの2013年のぜいたく品消費は11%増加し、60億ユーロ、約81億ドルに達すると予想されている。ハイエンドな男装がこの波を器用に操っている。東南アジアに住んだり、東南アジアに出張したりする富裕層が増えているビジネスマンにとって、男装は重要な製品カテゴリーです。「これは不思議だ」とフェラガモ（Salvatore Ferragamo）のミシェル・ノルサ最高経営責任者（Michele Norsa）は言う。

フェラガモの60%が紳士服で、2013年上半期、アジアでの販売は13%増の2億4000万ユーロだった。同社は東南アジアの具体的な販売数字を提供していないが、ノルサ氏によると、過去2年間で同地域は「アジア全体の重要な成長エンジン」になっているという。

フェラガモ一家だけがそうではない。

「私たちのそこでの販売は2桁の成長を実現した」と、英国のメンズブランド、ダンヒル（Dunhill）のファブリツィオ・カルディナリ（Fabrizio Cardinali）最高経営責任者は言う。

ダンヒルはスーツから煙草器具など様々な紳士服や用品を生産し、20年前からシンガポールやマレーシアで販売していたが、同社は市場が最近全体的に盛んになってきたことで、豊かなリターンをもたらしたと話している。

「過去数年の東南アジア市場のGDP成長は顕著だった」とカルディナリ氏は言う。「これはもちろん贅沢品分野を刺激した」。

　　高級紳士服ブランドのトム・フォード（Tom Ford）のドメニコ・デ・ソール（Domenico De Sole）最高経営責任者はこれに賛同した。

「そこにはいい商売がたくさんある」とデ・ソルは言った。トム・フォードは来春、シンガポールのベイサイド・サンズ・ショッピングプラザに同地域初の店舗をオープンすると付け加えた。

トム・フォード（Tom Ford）のような若いブランドはまだ中国大陸部で強い成長動力を見ている。1年半前に中国に進出したが、歴史の長いメンズブランドの多くはそこでの販売は安定した成長を維持しているだけだ。

贅沢なブランドの光と大きなロゴを10年近く楽しんできたが、最近では富裕層の東南アジアでの消費が多く、ある程度から言えば、ここにはより専門的な豊富な商品、特に紳士服があるだろう。

「人々は特に本物を渇望している」と谷偉氏は言う。「ある日、シンガポールでおしゃれな若い男性がタクシーから出てきて、彼らは馬海毛の上着と艶青のズボンを着て、典型的なナポリ風に裁断しているのを見た。古典的な価値観を伝承し、それを現代の消費者と結びつけることは非常に重要だ」。

このような品質への未練の部分は、この地域で長い間良質な生地と刺繍を追求してきた伝統と、地元住民がフォーマルな服を着ることに慣れてきた優雅なスタイルを反映している。

「私が一番好きなのはバロンシャツで、それはフィリピンのメンズドレスに相当する」と、イタリアのメンズブランドCarusoの最高経営責任者オンベルト・アンジェロニ（Umberto Angeloni）氏は言う。同ブランドは最近、中国の復星集団と協力し、中国で展開している。「バナナやパイナップルの繊維で作られた手作り刺繍のシャツや上着で、とても薄く、ほとんど透明で、何日もかけて作らなければならないので、価格は数千ドル前後です」

紳士服市場のもう一つの重要な要素は、多くの富裕な中国人がシンガポール、タイ、インドネシア、マレーシアを旅行したり、そこに定住したりすることだ。

「豪門は重要な消費者層であり、特に洗練されたものを求めている」と谷偉氏は言う。「彼らは腕時計、車、服装のセンスを育成し、贅沢品を買う習慣を身につけた」。

だから品質と技術を特に重視しているブランドが良いリターンを得ているのは不思議ではありません。

百年紳士服会社のジェニア（Ermenegildo Zegna）はアパレル界で最も優れた生地を生産し、中国に最初に出店したヨーロッパブランドの一つで、1991年に始まった。現在、同社の小売業の50%はアジアにあり、大中華区に100店、東南アジアに20店ある。

「中国では、ジェーニャは知名度の高い高級紳士服リーダーブランドであり、東南アジアの新しい店舗への顧客を増やすのにも役立つ」と同社のギルド・ジェーニャ最高経営責任者（Gildo Zegna）は言う。「昨年6月にシンガポールのベイサイド・キンシャワショッピングプラザにオープンした新規店舗の3分の1は中国人の顧客だった」。

フェラガモは1990年にシンガポールに第1号店をオープンし、現在は東南アジア地域に40店を展開している。靴履はもちろんこのブランドの主力製品であり、このブランドがこの地域で最も販売している製品は味噌色とベージュのソフトレザーのドライバー靴である。ノーザ氏は、「私たちの製品の多くは商標を持っていない」と述べ、この地域では「商標ではなく製品の知名度が重要だ」と述べた。

ジェニアにとって、皮製品オーダースーツや新しいオーダーメイドカシミヤシャツがこの地域で最も売れている。「高級カジュアルウェアに対する顧客の関心が高まっていることにも注目している」とジェニア氏は付け加えた。

おしゃれな私服は東南アジアではとても重要です。そこはいつも暖かいからです。歴峰グループに所属するダンヒルは、この市場での販売ポートフォリオに非常に注意している。

「きれいなアヒルの綿毛カシミヤのコートここの平均気温は摂氏30度なので、ここのほとんどの顧客に魅力がないのは明らかだ」とカルディナリ氏。

しかし、「私たちが専門技術で作った『氷』綿ポロシャツは東南アジア市場に非常に適している」と付け加えた。特別に作られた綿素材で作られたシャツのことで、高温で快適に着用できます。

トム・フォードは高価なモダンなスーツとタイトなイブニングドレスで有名だ。「ここの顧客はそれを受け入れる準備ができている」とデ・ソル氏は言う。彼はこの地域を全体として見ている。「インドネシアのショッピングモールに行ってみて、とても驚きました。ここ数年で急速に成長しています。ベトナムも発展し始めます。しかし、すべてが一夜にして起こるわけではありません」。

東南アジア市場が全体的に発展していることは明らかに感じられるが、ミャンマーやカンボジアのような国はまだ贅沢品にほとんど触れていない。

「そこにはまだ贅沢品がありません」と谷偉氏は言った。「でも、少なくともそこの食べ物はおいしいです」。