業界オブザーバーが国内アウトドアブランドの2つの突破口を解析

同質化競争が激しい一方で、市場は一時的に発展速度が速すぎて消化不良に陥っている可能性があるが、業界関係者は業界初期の結症だと信じている。他国のアウトドアの発展状況に比べて、我が国のアウトドアはまだ初期で、盛んな発展の勢いの下で、必ず成長の陣痛を持っている。これらの成長の陣痛に対して、アウトドアブランドたちも市場とブランドの長期的な発展に有利なモデルと戦略的配置を模索し、行ってきた。業界オブザーバーの梁強先生は、上流の研究開発と下流のブランドマーケティングはアウトドアブランドの2つの突破口であり、ブランドはこの2つの面から「コア競争力」の構築に着手すべきだと指摘した。

　　一、市場ニーズの多元化製品ラインを「戦略的防御線」に調整する

今年ISPOでカルボはアウトドア旅行、サイクリング、オフロード、撮影などをカバーする10シリーズを持ってきたに服を着せる製品ラインは、昨年に比べて、各シリーズの製品を非常に豊富にしています。一方、康爾健野は家庭アウトドアを提唱し、ドライブキャンプ製品を特色とするアウトドアブランドとして、2012年にはさらに個性的なクロスカントリーシリーズを発売した。現在のアウトドア市場では、くつ、服、バッグ、および専門的なアウトドア装備のほか、キャンプやオフロード装備が新たな消費のホットスポットとなり、将来のアウトドア消費のトレンドを代表している。

最近、探検家ブランドの創始者である盛発強氏は微博で「将来のアウトドア業界の発展特徴」のいくつかの思考と共有を発表し、1.大衆のアウトドアへの参加意欲が高まり、アウトドアスポーツは個性化から家庭化、チーム化、社会化に向かっていることを明らかにした。2.キャンプエリアの概念が芽生え始め、ドライブキャンプ装備に逆転傾向が現れた。

本誌の取材に対し、アウトドアレジャーオブザーバーの梁強先生も、1人当たりGDP基準で計算すると、中国は消費の高度化段階（1人当たりGDP 1000-3000ドル）にあり、一部の中心都市と一部の階層はすでに消費の多元化段階（1人当たりGDP 4000-10000ドル）にあると指摘した。現在、我が国の一人当たりGDPは5000ドル前後であり、このGDP水準に対応するアウトドアスポーツは主にクロスカントリー、タイムスリップ、登山がある。今後10年間で1人当たりGDPは10000ドルに達する見込みで、キャンプ、自転車、スキー、サーフィン、ロッククライミング、ドライブオフロードなどのアウトドアスポーツが急速に普及し、それに対応するアウトドア用品の深いマーケティングは注目に値する。

これに先立ち、コロンステップアウトドアマーケティングディレクターの蔡妃雅氏は本誌のインタビューで、ブランドが2013年に「戦略的防御線」製品として新たにジープシリーズを発売したのは、市場の多元化ニーズに対応するためだと述べた。康爾健野ブランドと提携している調査会社が行ったアウトドアの移動方式に関する調査によると、自家用車の普及に伴い、家族や友人を主体としたドライブ旅行も休日の移動の主な形式となり、より気軽に行程を制御でき、人々に外出の便利さを提供するとともに、アウトドア業界に広い市場空間をもたらすことができる。これはまさにKingCampの自身の強みとよく一致している。

康爾健野ブランドの責任者によると、家庭アウトドアの概念の下で、ブランドは引き続きドライブ族の家庭に対してアウトドアのライフスタイルを普及させ、精確なマーケティングを通じてブランドの理念と製品を目標とする人々にプッシュするという。康健の製品はドライブキャンプに関わる衣、食、住、行などの全シリーズをカバーしているという。

　　二、「コア競争力」製品を作る「コアテクノロジー」マーケティングの台頭

ブランドの位置づけとスタイルに合った主推論シリーズのほか、アウトドアブランドは製品ラインを伸ばし、「戦略防線」製品を発売し、それに伴い「戦略防線」製品を絶えず充実させ、かつ主線製品と肩を並べる地位に昇格させる可能性がある。これに対して、梁強先生は、我が国のアウトドア用品産業はグローバル分業システムの中でまだ多くのローエンド段階にあり、上流での研究開発設計段階及び下流ブランドマーケティングの有効な延長が不足していると指摘した。多国籍アウトドアブランドは製造段階をアウトソーシングして移転し、企業資源のバリューチェーン上の分布構造を調整し、付加価値の潜在力が大きくない段階を捨て、資源を集中して自分のコア競争力を構築する。これはまさに我が国のアウトドア用品企業に不足しているものである。そのため、製品ラインを伸ばすと同時に、アウトドアブランドは自分の「コア競争力」を作る工夫をしなければならない。その中で製品の科学技術力を絶えず向上させ、ブランドマーケティングとともにアウトドアブランドの良性発展を駆動する。

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実際、長年の沈殿を経て、国内には一定の蓄積があるアウトドアブランドは専門的なアウトドア製品を作ることに対してずっと非常に重視しており、今年のISPOBEIJIGN展では、サンバーレSEVLAEが米国陶氏仙護盾の全過程抗菌保護技術をもたらした。フローレンススパンは2013年にデュポンとの提携を発表し、デュポンの多くの機能性製品がフローレンススパンの製品ラインに応用されることになった。天倫天アウトドアはこの2年間、ブランドのテーマ活動に基づいて、相応のシリーズの製品を発売し、そのアウトドア探検隊の体験と評価フィードバックに基づいて、製品の機能性を向上させ続けている。

マーケティングの上で、アウトドアブランドもアウトドアの専門性に対するブランドの堅持を大いに宣伝して、この2年、サンフレ、天倫天は絶えず新しい動作があって、サンフレは同盟国家登山隊の隊長の王勇峰を結んで、“山はそこにあります”の全国民のアウトドアの呼びかけを始めて、このマーケティングの最大の特徴はレジャーのアウトドアと専門の人物の融和と共通して、一方、天倫天アウトドアは専門アウトドア圏との相互作用を絶えず強化し、「極地の夢」から「最高の夢」までアウトドアに対するブランドの専門的な追求を十分に解釈した。

康爾健野ブランドの責任者は、将来の市場競争で品質が成否を決めると述べた。「アウトドア製品に対する人々の受け入れと理解に伴い、必ず製品の品質に対してより高い要求を提出し、これはまさにアウトドア製品とスポーツとレジャーの最大の違いであり、そのため、機能性が強く、着心地がよく、ファッションを設計する品質製品はより良性の発展機会がある。このような市場の需要に基づいて、アウトドアブランドは科学技術開発を重視するだろう」一方、康爾健野ブランドの最近の取り組みは、2012年に金盾保護システム（Defender Protection）をリリースしたことで、業界関係者からは、国内ブランドが海外ブランドの「コアテクノロジー」マーケティングモデルを初めて踏襲したか、ブランドの新たな高識別マークの1つになると指摘されている。

言わざるを得ないのは、一部のアウトドアブランドたちが細分品市場から靴服という大規模な市場に拡大していることだ。例えば、上海派格アウトドアのように、以前はアウトドアリュックサックを作って業界内ですでに有名だったが、この2年からアウトドア靴服市場に力を入れ始め、一線都市では上海のようにすでに定住している。この逆浸透は、アウトドアの長期的な市場空間の広さをブランド側が信じており、将来的にブランドを大きくするには、事前に配置しなければならないことに由来している。アウトドア業界の発展初期には、すべての寒い冬の論はあまりにも危険すぎるかもしれないが、「忠言は耳に逆らう」という一種の「忠言は耳に逆らう」というものではなく、ただ市場とブランドについては常に大波を経て砂を洗うことを経てから定説を下すことができ、いわゆる構造の勢いは未来の市場競争の中で、ブランドは雌雄を争うことを保留している。

　　三、差異化を探す位置決めブランドの形成は長期プロジェクトである

梁強先生によると、発展傾向から見ると、我が国のアウトドアスポーツは徐々に小人数の「ロバ友」グループから一般大衆層への拡大段階に入り、同時に絶えず分化し、百花斉放する傾向を呈している：ハイエンドは引き続き力を出してカスタマイズアウトドアに向かい、中低端は成長を加速してレジャーフィットネスに溶け込む。それに呼応して、アウトドア用品市場はハイエンドからファッションへ、専門探検から大衆レジャーへ、粗放な発展から品質アップへと伸び始めた。アウトドア生産企業、小売企業は、急速な発展期を経ても、競争環境の中で不敗の地に立つには、製造能力を改善し、規模化経営を改善すると同時に、企業はより多くの目を強いブランドの構築に向け、ブランドのアップグレードを続けなければならないことを深く意識している。しかし、全体的にブランドの同質化は依然として深刻である。

前述の議論では、康爾健野ブランドが提案した「家庭アウトドア概念」はまさに未来の消費動向に迎合しているが、福建派アウトドアブランドたちが創始した都市アウトドア、レジャーアウトドアの理念は、これらのブランドに巨大な市場空間を創造したのではないだろうか。現在、専門アウトドアと一般アウトドアの2つの一般的な位置づけの下で、アウトドアブランドはどのように自分のブランドとスタイルの位置づけをしっかりと行い、ブランドの同質化が深刻な業界背景の下で包囲を突破しますか？

梁強先生は、ブランドはアウトドア企業の無形資産の総和だと指摘した。アウトドアブランドの実質はアウトドア製品とサービスの位置づけの差異化であり、製品のイメージと内包が重なり合って形成され、この差異化の要求は位置づけがはっきりしており、イメージが鮮明であり、顧客のニーズを満たす上に構築されている。ブランドを大きくするには、製品の品質、デザイン、適用性などの面で工夫しなければならない。海外ブランドの競争圧力に直面して、本土ブランドは絶えず技術革新を通じて新興の国内市場で生存することができ、業界全体にとって、本土ブランドの樹立は民族アイデンティティに対する支持である。

しかし、客観的に言えば、ブランド構築は実は企業発展の中で最大の難点であり、ブランド形成は戦略行為であり、長期的なシステム工学であり、計画と長期的な堅持が必要である。

近くで見ると、メディアはアウトドアに「潮牌」が出現していることを指摘し始め、業界内でもアウトドアのファストファッションの位置づけをどのようにするかについて議論が始まっている。実はファストファッションブランドでもアウトドアブランドでも、大アウトドアの理念の下で、アウトドアというケーキを分けに来たにすぎない。それ以外に、ファストファッションと潮牌の概念をどのようにして血肉のある方法で消費者を表現し、生き生きと特色を持つことを実現するかは、最大の試練である。