アジア太平洋地域の李修哲総裁がHUGO BOSSの発展について語る

ヒューゴボスは2011年に売上高を記録し、世界での売上高は19%増加した。このアジア太平洋地域の総裁兼最高経営責任者の指導の下で、アジア太平洋地域の業績成長データも34%に達し、大中華地域では前例のない57%の高成長を実現し、欧米地域をはるかに後回しにした。今年の成長率は減速したが、第1四半期のHUGO BOSSは依然として22%増の不俗な業績を収めた。このペースで、アジア太平洋地域の売上高を2010年に全体の10%から2015年には21%に引き上げるという野心的な計画を立てていた。

もちろん、李修哲氏は、不況の大環境の下で、大中華区のような独特な文化伝統を持つ市場に直面して、長期的な高成長を維持するには、毎年20店舗を新規出店する規模拡張だけでは足りないことをもっと理解している。現地市場を理解した上で、HUGO BOSSは中国人顧客のぜいたく品消費への高い期待を満たすためにシステム的な革新を続けなければならない。

　フランチャイズからブランド直営へ

20年近くの発展を経て、私たちは自分のブランド店を直接経営し、さらに自分の販売ネットワークを構築したいと思っています。ブランド商として、私たちが自分の直営店を経営することができれば、私たちと消費者の間により良い接続点を築くことができると信じています。

記者：新たな成長を実現するために、将来のヒューゴボスの中国市場に対する経営戦略にはどのような変化があるのだろうか。中国はHUGO BOSSの市場配置でどのような位置を占めているのか。

李修哲：今日、アジア太平洋地域はすでに私たちの世界市場の重要な構成部分となっており、私たちの世界総売上高の15%を占めている。私たちの計画は、今後4年間で、このシェアを21%に引き上げることです。その中で、中国は最も重要な市場です。もちろん、私は香港とマカオを含む大中華地域を指しています。その意味で、中国はすでにヨーロッパとアメリカの後にしっかりと続く世界第3位の市場となっている。

世界中の多くの地域でHUGO BOSSは長い経営歴史を持っている。例えば、私たちは香港市場で30年の歴史を持っています。私たちは1994年に中国本土に入ったので、もうすぐ20年目に入ります。私たちも初めて中国本土に進出した贅沢なブランドであり、このような長い歴史は、私たちが中国市場をよりよく理解するのを助けることができ、私たちが将来的に長期的な成長を維持するのを助けることができます。

経営戦略の変化といえば、将来の発展の中で、もっと自分の直営店を経営していきたい。HUGO BOSSが最初に中国に進出した時は、フランチャイズのパートナーに頼っていた。20年近くの発展を経て、私たちは自分のブランド店を直接経営し、さらに自分の販売ネットワークを構築したいと思っています。私たちがそうするのは、中国の消費者にもっと近く、中国の消費者をもっと理解するためです。ブランド商として、私たちが自分の直営店を経営することができれば、私たちと消費者の間により良い接続点を築くことができると信じています。

記者：HUGO BOSSは中国市場をどのように認識していますか。特に他の市場に比べて、中国の消費者行動には、どのような独自性があると思いますか。

李修哲：中国の消費者は欧米の消費者とは異なり、ぜいたく品により多くのお金を費やしたいと考えており、消費意欲がより強く、同時に彼らが期待しているリターンもより多く、例えば、独特の買い物体験、より良い店の買い物環境、優れた製品品質、良質なサービスに対してより高い期待を持っている。これらの特徴は中国の消費者に顕著に現れている。

中国の消費者のこのような期待に応えるために、私たちは最近、私たちの店の再設計に着手しました。例えば、北京中国大飯店の向かいに新しくオープンした旗艦店を見てみると、私たちは消費者のためにより贅沢なショッピング環境を作っており、これは私たちの顧客によりユニークなショッピング体験また、きれいな店、質の高い製品よりも質の高いサービスが重要であるため、従業員に対してもトレーニングを再開しました。これは、デルの社員を継続的に育成することが、デルの企業戦略の中で特に重要な位置を占めている理由でもあります。

また、非常にうるさいお客様には、トップクラスの贅沢な「BOSS Selection」製品ラインがありますが、このラインは現在非常に成功しています。私たちは来年初めにも、さらに独自のカスタマイズサービスを提供します。だから、非常にやかましい消費者であっても、私たちは常に彼らの期待を超えて、彼らの要求の一歩前を歩くことができることを望んでいます。{page_break}

記者：HUGO BOSSは中国の消費者にどのようなブランドイメージを伝えたいのでしょうか。

李修哲：私たちは中国の有名人と協力してブランドイメージを示すことになります。これはHUGOBOSSの歴史上初めてです。私たちはわざわざ欧米の有名人を選ばず、光栄にも招待しました周潤発氏は私たちのハイエンドラグジュアリーブランド「BOSSSelection」のイメージ大使として、これも中国市場の重要性を示している。

中国の消費者にとって、私たちの製品がまず伝えるのはもちろん品質であり、それ以外にも、私たちは自分のブランドが非常にファッションで、現代的な宣言であることを望んでいます。HUGO BOSSはドイツブランドとして、品質はもちろん第一位です。同時に、私たちの服を着ているお客様に非常におしゃれな感じを与えたいと思っています。同じぜいたく品の分野でも、競合他社と比べて、HUGO BOSSが消費者に伝えたいのは、過去の守旧イメージにこだわるのではなく、ファッション、斬新で自己革新的な感覚だ。私たちは自分たちのハイエンドな贅沢シリーズを続け、カスタマイズされたサービスを提供し、ファッションショーを絶えず開催し、中国の重要な都市の重要な場所に旗艦店を絶えずオープンしているのは、中国市場にこのような感覚を伝えるためです。

記者：新興市場を開拓したとき、経験は何でしたか。これまでの成功経験で直接コピーできるものはどれですか。新興市場での成否の鍵は何ですか。

李修哲：最も重要なのは現地市場を理解するために努力することだ。私たちは世界120カ国でビジネスを展開していますが、それぞれの国の文化は異なり、世界のファッションセンスをバランスさせなければなりませんが、地域文化の違いにも配慮しなければなりません。国家間の消費習慣には大きな違いがあり、例えば、中国の消費者と日本、韓国の消費者は、同じアジアにいるが、消費行動に大きな違いがあり、これらの違いを無視することはブランド経営者にとって非常に賢明ではない行為である。ある意味で、私たちの仕事は異なる市場間の差異を見つけ、的確に対応することです。例えば、中国のソーシャルメディアは西洋とは大きく異なるため、中国ではマイクロブログなどのソーシャルメディアを活用したマーケティングを行っているが、これも中国市場の独自性の一つである。

　　脱ドイツ化

私たちのデザインは非常にドイツ的ではありません。この点は他のブランドスタイルのフランス化やイタリア化とは違います。私たちが伝えたいのは現代的な感覚であり、世界中のお客様のファッションニーズを満たすことです。

記者：ドイツ製は良い評判がありますが、HUGOBOSSにはどのようなドイツブランドの精神がありますか。

李修哲：HUGO BOSSとその他ドイツブランド同じように品質に磨きをかけているのがドイツブランドの特徴で、どの業界でもドイツブランドは品質上の最高の要求に基づいて自分を要求している。また、HUGOBOSSはヨーロッパ文化の伝承を持つファッションブランドだとも言えます。なぜなら、私たちは品質的にはドイツの要求に従っていますが、私たちの創造性とブランドへの影響は異なる地域から来ています。例えば、私たちの主導チームは世界各地でインスピレーションを集めることができます。だから、私たちはドイツの根源から来て、私たちの品質の上での上乗を保証して、同時に私たちは自分が国際性を持っていると思って、同時にヨーロッパの文化伝統の影響を受けているブランドです。

このような位置づけは私たちの製品設計にも反映されています。私が先に述べたように、私たちは自分のファッションに対する解釈が非常に前衛的で非常に複雑であると考えています。同時に贅沢なブランドとして、私たちは製品を通じても小売店を通じても、品質に厳しい高い要求を持っています。あるいは、より詳細な製品の陳列を通じて、私たちは顧客にこのような情報を伝えたいと思っています。これらすべてが私たちを他のブランドとは異なるものにしています。そのため、私たちのデザインは非常にドイツ的ではありません。この点は、他のブランドスタイルのフランス化やイタリア化とは異なります。私たちが伝えたいのは現代的な感覚であり、世界中のお客様のファッションニーズを満たすことが成功の理由の1つかもしれません。

記者：どのようなメカニズムがリードし続けることができると思いますか。

李修哲：1つのブランドがリードしたいなら、絶えず革新し、絶えず自分を超えなければならない。ここで言うイノベーションとは、製品だけではなく、先ほどお話ししたマーケティングイノベーションを含む、ほとんどの分野に反映されるべきです。例えば、HUGO BOSSはニューヨーク、ミラノ、パリといった伝統的なファッションの都ではなく、今年最大のファッションショーを北京で開催しています。私が前述したように、私たちは会社の歴史上初めて地元のスター、周潤発さんをブランドの代弁者として招待しました。また、ソーシャルネットワークを活用し、今回はさらに3 Dネットワークで北京ファッションショーを生中継しました。だから、IT分野であれ、物流分野であれ、多くのビジネス分野で革新を行います。過去12ヶ月間、私たちはすでに大量の資金を物流システムの建設に投入しました。例えば、上海と香港には新しい倉庫基地があります。私たちも最初のファッション会社が小売店でSAPシステムを使用しています。だから、製品はもちろん重要ですが、業界内でリードしている地位を維持するには、物流、IT、マーケティングなどの他の分野を重視しなければなりません。あなたはいつも他のブランドの一歩をリードしなければなりません。製品の面で革新するだけでなく、他の面で革新しなければなりません。{page_break}

記者：予測可能な未来において、HUGO BOSSが中国で直面する可能性がある最大の困難は何ですか？

李修哲：私たちはアジア太平洋地域で30年、中国でも20年近く経営してきましたが、このような長い歴史が私たちの自慢の資本になるべきではありません。多くのブランドが中国に進出しているか、中国に進出しようとしている重要な市場であることを発見しているため、将来のファッション業界の中国での競争がますます激しくなることは確実だ。

記者：あなたの個人的な管理スタイルは何ですか。ヒューゴボスと自分の従業員との付き合い方は？

李修哲：私はいつも私の従業員に言っています。彼らは従業員ですが、私は彼らがHUGO BOSSを自分の企業だと思ってほしいと思っています。日常業務では誰もが意思決定をしているので、会社を自分のものだと思っていれば、その上で仕事をすることに問題はありません。

それ以外にも、HUGO BOSSには活気に満ちた管理システムがあり、オープンで相互交流のメカニズムがあります。なぜなら、今日のビジネス環境の変化は非常に速く、チームの協力に依存してタイムリーに対応しなければならないからです。この場合、オープンな管理こそが私たちの成功の秘訣かもしれません。私たちの会社は絶えず自分を改善する必要があります。もし従業員が建設的な意見を出して私たちの会社を前進させることができれば、私たちはとても歓迎します。

　李修哲履歴書

HUGO BOSSアジア太平洋地域社長兼最高経営責任者

2001年～2005年

HUGO BOSSビジネス開発ディレクター

2005年～2006年

ブランドディレクター、HUGOブランド担当

2006年～2008年

国際販売ディレクター、業務開発と国外市場の小売流通を主管し、中欧、東欧、オーストリアの流通市場を担当する

2009年～2010年

取締役社長、HUGO BOSS中南米市場担当

2011年現在

アジア太平洋地域のCEO兼CEO