博鰲フォーラム:服装プレートの戦略化運営

2012ボアオアジアフォーラム杉杉ホールディングスの鄭永剛取締役会長は、民間企業家円卓会議での発言に再び驚いた。「投資機関としては、専門化だけをすれば間違いに違いない。民間企業には本当の参入の敷居がないので、多元化しかできない」。

このようなハイエンドの公式フォーラムでこのような高調な態度が現れたのは、これまで「琵琶の半遮面を抱いている」製造業が多元化経営に関与していたことを明らかにした。しかし、この表現を杉杉杉が衣料品界の元老の輪を捨て、東聞西嗅の投資界資本動物と定義すれば、衣料品業の不離を捨てず、鄭永剛が多場で言及した衣料品業の「情結」という言葉では数え切れないほど嫌われていることは明らかだ。3月末、2012中国アパレル博覧会(CHIC)で、スギは700平方メートル近くのブースで、「マルチブランド、国際化」陣営を携えて再び集団で登場し、スギがアパレルプレートから撤退する心が少しもないことを解放し、かえってアパレルプレートの戦略化運営を強化する戦略的意図を示した。

最近の記者は杉杉株式副総裁の李啓明氏の電話取材に対して、杉杉氏が新しい発展段階で、階層のはっきりした服装ブランドの階段を作り、消費層を細分化する戦略的動向を証明し、明らかにした。日本の伊藤忠のような「中国総合商社」を目指すこの企業にとって、杉杉の探求の道は、生き生きとした実験劇のようなもので、中国のアパレル企業の長い探求の道には、一般的なシンボル的な意味を持っている。

　　マルチブランド「ストリートビュー」の役割の位置づけ

CHICの常連客として、ニューヨークの5番街に臨むような「情景感」と「融合感」をさりげなく披露してほしい。「街の景色」を境に、杉杉グループが運営する9ブランドが登場し、「多様な文化を融合させ、世界のファッションを楽しむ」というテーマが浮上した。昨年3月のスギの「入れ替わり」を連想させる。スギの服装の変更は、スギ企業の新ブランド戦略の正式なスタートと「統合伝播」戦略の全面的な推進を予告している。ただ、杉杉株式副総裁の李啓明氏によると、これまでの巨大な無覇式の登場に比べて、今回杉氏が表現したいのは、凝練して深い意味を持っているように見える。

まず、外部の同類に近いブランドが「差別化の位置づけ」を形成する。李啓明氏は記者の取材に対し、「多くのブランド企業が単品で起業し、相対的に差別化された競争を形成しているが、企業規模の再発展に伴い、大きな製品ラインがカバーされ、企業が徐々に新たな同質化経営状態に陥り、従来のスター単品効果はかえって弱体化する」と述べた。李啓明氏は、「この時、新しい差別化競争を形成するには、企業が新しい核心価値を再位置づけ、この核心位置づけをめぐって価値の延長を実現する必要がある」と述べた。次に、自社ブランドの階段隊内で「細分化の位置づけ」を形成する。李啓明氏は、「位置付けは大きさがなく、杉杉杉のブランド階段隊の中で、高さから低さまで、小衆から大衆まで、経典からレジャーとアウトドアまで、各ブランドの目標と受衆の区分は非常に明確で、鮮明な位置付けの前提の下で、相対的に飽和した市場競争の中で安定した「占位」に達することができる」と述べた。現在スギが運営しているいくつかの国際ブランドを例にとると、いずれも清一色の「洋顔」であるが、様々な独特な個性で消費者の心の中で一定のずれを形成している。パリから来たFrancesscoSmaltoブランドは、完全な高級カスタマイズ男装製品ラインを守る「貴族気質」で知られている。MarcoAzzali男性服は主にビジネス感の強い成衣市場の需要に対応している。LUBIAMはイタリアの百年の経典の風格と現代の水洗いの技術のファッション感を結合します;LeCoqSportifは、フランスからのスポーツブランドで、一般的なスポーツ競技ブランドとは異なり、自分の生活様式や感想を体現するために運動する理念を伝えることを重視しています。

李啓明から見れば、製品の位置づけの「二次細分化」は、スギが「二次創業」の過程で直面している重要な発展命題である――この古い資格ブランドの「脱年代感」の積極的な表現であり、従来の「スギ杉スーツ着ああ、あまりスマートにならないで」というキャラクターが新たな超越に復帰した。

　　「グローバルファッションヘッドハンター」のビジネス嗅覚

取材の過程で「新杉杉、いったい何になるのか」と聞かれた李啓明の答えは、「グローバル資源の統合者と配置者」であり、グループの各業務プレートの間では、服装の主業プレートの中ではなおさらだ。このような答えは、以前のメディアのスギに対する観察をある程度裏付けている。「現在のスギ帝国では、鄭永剛が布下した『スギ系』が根付いている。資産関係は、スギ企業の最も基本的な生産関係である」。この国有企業、寧波商帮文化と個人投資の3つの基本要素を融合させた類商社組織の中で、資本の絆は、杉杉杉が従来の単純な伝統製造型企業の身分を剥離し、総合型ブランド運営プラットフォームに転換する重要な標識となった--明確な目標投資意識に加え、投資の実力と熟練した技術を加えた。スギバランス自身の規模化発展と内包式発展の重要な戦略である。

「アパレルプレートにとって、資本の絆は、今のスギを世界のファッションブランドのヘッドハンターのようにしている」。李啓明氏は、これもスギの「ピーク戦略」に対する解釈だと考えている。次の段階では、スギは引き続きタイミングを選んで国際トップブランドと協力し、スギのハイエンドファッション商圏でのベンチマークの地位を確立する。そして、これらの国際トップブランドは「商業化可能」であり、曲高と寡、小衆の贅沢なブランドではないに違いない。Smaltoの中国製品の位置づけは3つの管がそろっていることが明らかになった。トップクラスのカスタマイズ、プレミアムコート、ファッションカジュアルウェアは、Smalto、Smaltoコート、Smaltobyと細分化されています。今後、Smaltoは手作業でカスタマイズし、一線製品と組み合わせたSmaltoのトップショップ/旗艦店、Smaltoの一線製品とSmaltobyの二線製品を組み合わせた標準店、およびSmaltoby製品を主とし、Smaltoの一線製品を組み合わせた準入級店に分けられる。「価値の希少性を保証すると同時に、Smaltoは量子化可能なビジネス空間を拡大し続けます。」李啓明氏は、Smalto中国のファッション版図の拡張路線をこのように評価した。

　　発力服装主業の「価値磁場」

2011年、鄭永剛氏は千億元の「中国商社」を作る目標を掲げた。しかし、この1年間、彼の配置と一連の動作を観察すると、鄭永剛の発展経路は「多元化産業を発展させるだけでなく、「独特の産業資本化の道を歩んでいる」ことがわかる。では、これは服装、エネルギー、金融、投資、金属などの中国式商社で、杉杉の「服装」プレートは、いったいどのような位置にあるのだろうか。仮想バブルを段階的にフィルタリングし、実体経済が価値回帰を加速させる新たな上昇の中で、スギの服装はどうなるのだろうか。これまで「伝統」と呼ばれてきたアパレル業界にとって、非伝統的な産業資本化の道をどのように設計するのだろうか。

李啓明氏によると、2012年の春節後、鄭永剛氏はスギ内部の上層部を集めて内部戦略分析会を開き、服装主業がグループの「基礎産業」としての地位を再び強調した。鄭永剛氏は同時に、現在のグループ内部の3大プレート投資、新エネルギー、ファッション産業の関係を重点的に提出した。投資とファッション産業の間の「強い関連度を備えている」ことに基づいて、未来はグループ内部の資源の「価値統合」を絶えず深くし、投資プレートとファッションプレートの間の「協同作戦」を強化する。注目すべきは、鄭永剛が「服装産業」の伝統的な表現を「ファッション産業」に変えたことであり、これは実際に杉杉の服装プレート自身の国境を越えた延長にも十分な敷居を作ったことだ。昨年9月、スギ初のアウトレットプロジェクト「スギ井アウトレット広場」が2カ月間運営され、売上高が5千万元を突破した好スタートは、スギのアパレルプレートがファッション商業地に自らの触角を伸ばしている信号とみられる。初のアウトレットが成功した後も、杉杉は三井と協力し、アウトレットを全国に複製し、10年以内に国内で15~20個のアウトレットを運営することを目指す。このようにして、産業資本化の内包には新しい解がある――消費のグレードアップの市場チャンスに立脚し、ブランド経済と流通ルート資本の融合は、必ず固有の商業ルートの限界を突破し、1+1>2の合力を解放する。

集団内部で資源の横方向の流動と共通の付加価値を実現できれば、「肥水不流外人田」の賢明な行為でもある。杉杉グループは引き続き服装の主業「価値磁場」を作り出し、資源に溶け込み、価値を放射し続ける。規模効果とプレミアム能力のバランスをとり、中国企業が主導して運営する「ファッションブランドの夢のチーム」を鍛えることこそ、服装界の第一の椅子に座る有利な証明である。