ぜいたく品の集団値上げに耐えられない

コストは贅沢品ではありません値上がりの本当の原因。本来、製品価格＝製造コスト＋研究開発コスト＋マーケティング費用＋販売費用＋管理費用＋為替損益＋合理利益＋ブランド割増。

しかし、ぜいたく品の定価原則は、一般消費財の定価と「相違」したことがない。彼が最も重要なのは、高価という根本的な属性を維持することであり、これは贅沢品の精神的価値である。ぜいたく品に必要なのは心理的価値であり、一般消費財は機能的価値を強調する。

各方面がぜいたく品や高級消費財に税金を下げるかどうかを争っている間に、最近では各ブランドが期せずして値上げを行った。この値上げブームの筆頭は高級化粧品エスティローダーだ。「私たちは確かに一部の製品の価格を調整しました」とあるエスティローダーの内部関係者は記者に語った。エスティローダー、クリニークなどのブランドを含む一部の製品は7月1日から5%～8%値上げされた。また、カルティエ、ロレックス、LV、PRADAなどの高級ブランドも値上げに加わった。

実際、贅沢品、高級消費財の国内外での明らかな価格差により、中国大陸部の多くの消費者が海外で購入することを選択し、これらのブランドの中国事業に衝撃を与えた。業界関係者によると、政府の税金引き下げの目的は、国内外の価格差を縮小することで消費を国内に残すことであり、強い政策予想の下で、各ブランドはより広い市場と引き換えに中国市場の配置を加速させるだろう。

値上げの論理

これは今年2回目の値上げです。年初には、LV、シャネル、エルメスなどの贅沢品はすでに傘下の一部の製品を値上げしている。今回は高級化粧品、皮具、名表を含めてより多くのブランドが価格調整を選んだ。インフレを背景に、エスティローダーは値上げの原因を会社の原材料コスト及び研究開発投資、人件費、物流コストなどの面での向上と解釈した。

しかし、高付加価値のぜいたく品、ハイエンド消費財にとって、値上げは簡単なコスト推進ではない。「値上げはハイエンド消費財のブランド戦略に合致しており、これらのブランドはハイエンド性を確保するために価格の上昇を続ける必要があり、価格の上昇が遅いとかえって市場から淘汰される」と、博蓋コンサルティング取締役社長の高剣鋒氏は言う。

中国ぜいたく品協会の蔡蘇建行政総裁も、我が国が絶えず向上している住民消費能力に対して、ハイエンド消費財企業は毎年定期的な値上げを通じてブランドのハイエンドな位置づけを維持する必要があり、「価格の低いブランドは大衆消費財に転落する」と考えている。

エスティローダーの内部筋によると、今回の値上げは会社製品の世界的な値上げ行為ではなく、国によっては現地市場の状況に応じて調整されるが、他の国が最近値上げしているかどうかは不明だという。「中国経営報」の記者によると、現在のぜいたく品、ハイエンド消費財の定価決定はすべての市場価格の一致性を実現することを考慮するだけでなく、異なる市場に基づいて定価を設定することを考慮している。LVに異なる市場に基づいて価格調整を行うシステムがある場合、バーバリーにもグローバルな価格設定アーキテクチャがあり、最終的に全体的な利益目標を実現できることを確保した上で、各地域は基準評価に基づいて最終的な価格設定に意見を出すことができる。

しかし、日常消費財とは異なり、これらの大手ブランドの値上げは販売に影響を与える心配がないことは明らかだ。「値上げも販売促進手段であり、特にインフレ予想の下で使用するのに適しているが、消費者は製品の価格に敏感ではなく、製品の品質とブランドの内包をより重視している場合、値上げは一定期間の販売台数の増加を促すことができる」と高剣鋒氏は述べた。

同時に業界関係者から見れば、我が国はハイエンド消費ブランドは相対的に少なく、競争が不十分であることも海外の大手ブランドの値上げの下気を高めている。

税金引き下げ論争

この値上げの半月前、商務省はハイエンド消費財関税を引き下げて国内外の明らかな価格差を縮小すると表明した。現在、国際ハイエンド消費ブランドのほとんどが中国に上陸している中、我が国の多くの消費者は「買い物リスト」を持って空港免税店、香港、または欧米に行って購入している。2010年の化粧品、贅沢品を中心とした海外代理購入市場の取引規模は120億元に達した。この背景にある直接的な原因は、同じ商品の国内価格が海外より明らかに高いことだ。商務部の姚堅報道官によると、商務部はかつて統計を取ったことがあり、調査によると、時計、バッグ、服装、酒、電子製品の5種類のブランドの高級消費財20種類は、国内の販売価格が香港より45%前後高く、米国より51%、フランスより72%高かった。これにより、我が国のハイエンド消費財、贅沢品の消費の半分以上が海外で完成した。

総合輸入税率が高すぎることは国内外のハイエンド消費財に価格差が生じる主な原因の一つである。化粧品を例にとると、輸入には消費税30%、増値税17%、関税10%がかかる。そのため、商務省は中高級商品の関税を引き下げると表明し、その中で化粧品、高級タバコ・酒の品種が先行し、これも財政部を含む広範な論争を引き起こした。

しかし、税金引き下げはぜいたく品、高級消費財の価格低下を意味するのだろうか。蔡蘇建氏は、これらのブランドは高価な格を通じてハイエンドな市場位置づけを維持しなければならないので、税金を下げることで贅沢品の価格を直接変えることはないと考えている。しかし、我が国のぜいたく品、ハイエンド消費財に対する税負担の低下と、これらのブランドの中国市場での販売ルートの改善に伴い、長期的には国内外の製品の価格差を縮小することになる。

一方、第一小売網総裁で国際香水化粧品基金会中国区主席の丁利国氏は、「輸入ブランドの税負担を下げると同時に、わが国は自分のハイエンド消費ブランドを育成し、外資ブランドと競争を形成することが急務である。そうしないと、外資ブランドの国内進出が加速し、市場を制御することになり、製品の定価権も彼らの手に握られる」と述べた。

外資ブランドの苦悩

我が国の高級消費財、贅沢品消費の深刻な流出問題に直面して、エスティローダー中国区の沈祥梅取締役社長は記者に「ブランドをこんなに成功させたことを誇りに思う一方で、このお金は中国企業の販売実績に算入されていないので、当然心が痛むだろう」と苦悩を語った。

しかし、このような悩みは長く続かないかもしれない。ある業界関係者は記者に、我が国がぜいたく品、ハイエンド消費財の税負担を下げるという強烈な政策信号と、2012年に我が国のぜいたく品消費が日本を抜いて世界第1位のぜいたく品消費国になるという強大な市場予想の下で、各ブランドは資源、資金をより多く中国市場に使用してより多くの消費者を獲得するだろうと伝えた。

「これまで海外代理購入などは、中国における各ブランドの実店舗に少なからぬ衝撃を与えたが、本部の収入に影響がないため、本部はこの問題に対して曖昧な反応を示していた。しかし、長期的には、中国市場の重要性が増すにつれて、発言権はますます大きくなり、本部も中国をより独立した市場として扱い、中国市場のルート建設と販売、サービスの一貫性を重視し、市場を中国に残していく」と述べた。高剣鋒分析。

現在、各ブランドはすでに中国市場を早期に配置している。主な表現：1つは電子商取引を展開し、例えばエスティローダーがネット販売を設立し、ネット価格は実店舗と一致し、目的はネットをルート補充の重要な手段として大量の非中心都市をカバーすることである。第二に、LVを含む主流の贅沢ブランドが二三線市場に降りて全面的に出店している。「不動産開発者はこれらのブランドを導入するために、一定の賃貸料免除期間を与えるだけでなく、お金を払って改装することで、各ブランドのチャネルの沈下も加速している」と業界関係者は言う。