バーナード・アーノルド：ラグジュアリーブランドの王

バーナード・アーノルドは2010年のLVMHグループを「世紀を切り開く」と形容し、LVMHが記録的な収益を上げたほか、2011年3月には本人も410億ドルの個人純資産でフォーブス世界長者番付4位に躍り出た。ヨーロッパ一の金持ちとして、バーナードはアメリカ人のビル・ゲイツやウォーレン・バフェットのようによく口にするわけではないが、ルイ・ヴィトン、ディオール、ジバンシー、ホヤなどの贅沢なブランドを一手に手がけていることは、すでに知られている。

LVのようにブランドを創造する

1854年、フランス人パイロットがLVを設立した。防水キャンバスで最初のLVスーツケースを作り、1896年に有名なLVロゴをデザインした。20世紀初頭、長距離遠洋旅行が普及し始め、LVは高速繁栄期に入ることができた。1980年代になると、順風満帆なLVブランドは袋小路に入った。退屈な主婦の選択は、高価で細工が細かいが、何の新味もない。1987年、アーノルドはLVを買収し、彼の独自のファッションぜいたく品経営理念はこの老いぼれたブランドを再生させた。

アーノット氏は就任直後にLVの元上層部を解雇した。彼は新しい社長にイブ・カセラーを任命し、若いニューヨークのヒップホップスタイルデザイナーのマーク・ヤコブ氏を雇ってデザインを修正した。アーノルドの要求に従って、ヤコブはLVの歴史を熟読して、彼は一連の現代要素を古いLVに象眼して、最も古典的な2つのLVハンドバッグはこのように設計された：1つはLV標識を落書きして積み上げて、もう1つは日本の芸術家の村上隆が設計に参加して5色6色のLV標識を純白の下地に引き立たせた。アーノルドはヤコブのデザインに満足しており、「現代の趣味とLVの歴史的伝統を完璧に融合させた」と形容しているが、これはアーノルドがずっと望んでいた感覚だ。

「古いボトルの新酒」はアーノルドブランドの理念の一部にすぎず、LVの品質へのこだわりを継承している。フランスのパリLV本社の製造工場には、不合格LV製品を廃棄するためのシュレッダーがあり、検査員はハンドバッグの縫い目を一つ一つ点検し、1つ増えても1つ足りなくてもシュレッダーに送られる。

これ以上人を引き付けるものも厭われ、LVがファッション界に新たな目を引く必要がある時、カセラーは役に立つ場所がある。彼の主な職責はLVのために勢いを作ることであり、これがアーノルドが彼を選んだ理由であり、アーノルドの第3の武器でもある。カセラーの仕事には、大規模な広報活動を行い、最も人気のあるスターを選ぶことが含まれている。ニューヨークのブルーミンデール百貨店のマーヴィン・トラブ前会長はLVの目玉戦略を評価した時、LVMHグループだけがパリの専門店の前に2つの巨大LVスーツケースモデルを150万ドルで配置したいと言っていた。

LVだけでなく、LVMHグループ傘下のブランドごとにアーノルドのこの経営理念が浸透している。2000年、セリーヌ（Celine）1600万ドルの損失を抱え、気息奄々としている老衰ブランドでもある。アーノルドはそれを買収した後、LV 2番の人物マーク・ルビエを任命して会社を掌握した。彼のやり口は再演した：ルビエはセリーヌの歴史を掘り起こし、1945年にパリで創業し、高級革靴でスタートしたブランドは、LVMHに第二次世界大戦後のヨーロッパ再浮上のシンボルとして解釈され、同時に、アノット氏はまた、ヤコブ氏と並ぶ米国人デザイナーのマイク・コール氏を招聘し、セリーヌのイメージを再包装し、現代の女性らしさを打ち出した。アーノルドに包装されたセリーヌは、世界中の働く女性の間で急速に人気を博している。ジェームズ（Zenith）、プッチ（Pucci）、ディオール（Dior）は、このような方法でアーノルドの手の中で再生されたのではないだろうか。

アーノット氏は、ブランドを使いこなす秘訣をまとめた上で、「贅沢品ブランドの確立は他のビジネスよりずっと難しい。ブランドの品質と販売を厳格に制御する、巧みに勢いを作り、目を引く。」グッチ（Gucci）も、リチャードモント（Richemont）もプラダ（Prada）も、ライバルはそれを成し遂げたとは言えなかったが、アルノーはLVMHにすべてを持たせた。ジバンシー男装デザイナーのオヴァルド・ボアテンは、「LVMHでは、アーノルドは神だ」と感慨深げに語ったことがある。

発展途上国に進出する

アルノーテ氏は1992年に初めてLVを中国に連れて行ったことを思い出し、「当時、そこには自転車しかなく、自家用車が全く見えなかったが、LVMHが今では中国に25の専門店を展開しているとは誰も想像できなかった」と話した。アーノットは永遠に先駆者であり、先入観も彼に競争相手と市場を占領する時に味を尽くしてもらい、アジアと発展途上国は彼の次の目標である。

昨年11月初め、アーノルドはプライベートジェットで1週間で6つのアジア都市を見学し、2人の最側近のシンクタンクが左右についた：娘のデルフィナとディオールのシドニー・トレダノ総裁、月末には息子アンソニーと一緒にアジアに再上陸し、今回の訪問は長く続き、多くの詳細を考察した。「棚の取り付けに現れる5センチの誤差を自分で調整することもある」とアンソニー氏。

贅沢品を中国に持ち込むように他の発展途上国に持ち込むには、アーノルドにはまだ長い道のりがある。彼は、人々の店での反応を見るのが好きで、競争が好きで、リードして優位を拡大するのが好きだと言った。2009年、LVMHはモンゴルの首都ウランバートルに初の専門店をオープンした。ウランバートルの人口はわずか110万人で、ロシア国境から120キロ離れているが、この店はすでに利益を上げ始めている。

発展途上国を狙って、アーノルドはそうせざるを得なかった。世界最大の高級品グループとして、LVMHは現在の急速な成長の勢いを維持しなければならず、現存する2500の専門店をベースに、遠隔地への拡大を続けなければならず、必然的な選択である。同氏は、「アジアと発展途上国の発展が世界経済を後押ししていることは間違いなく、ぜいたく品産業には法則があり、世界的に経済が非常に低迷しているにもかかわらず、現在、ぜいたく品業界全体が上昇傾向にあり、モンゴル、レバノン、ポーランド、ベトナムのような発展途上国の経済成長が大きな原因だ」と述べた。ブラジル、中国、インド、中東での収益は、LVMH全体の業績の20%から25%を占めており、購買力の強い欧州や米国よりも利益は少ないが、欧州や米国市場は飽和状態に近づいている。

LVMHの株価は昨年60%上昇し、アーノルドの個人純資産は410億ドルに膨らんだが、金以外のものが存在すると述べた。この現代アートのマニアは、フランスの遺産や文化を発信する大使と形容し、「私たちが創造した製品はベルサイユ宮殿の象徴的な意味のような象徴だ」と語った。アーノルドは確かに長い目で見ているが、数字だけではなく、自分のファッション・ラグジュアリーブランドを世界に影響させようとしている。