5ステップで中小企業のブランド構築を支援

この間、友人と話していたところ、友人は「今、彼の企業はやればやるほど大きくなり、管理を規範化し、さらに業務を広げる必要がある。彼は普及したい、ブランドを作りたい、『南都』に広告を出したい、私にどんな意見を聞きたいと言っている」と話した。私の友人の企業については、私はまだよく知っていて、その工場を何度か見学したことがあります。私が出した意見は：第一の任務は内部管理を規範化し、組織構造を明確にすること（友人の企業は典型的な「スズメは小さくても五臓がそろっている」、「一人で多職を兼ねる」、企業イメージが統一されていない、基本的な名刺さえいくつかある）で、適量に業界内の定期刊行物に広告を投入することができて、しかし彼が南都のこのような大衆メディアに投入することを提案しない、彼が直面している顧客は建設工事業者だからだ。

友人との会話の中で、友人はブランドを作ることは広告を出すことだと思っているので、ブランドを作るには広告を大量に出すべきだと思っています。これは私の友人のブランドに対する誤解であり、現在の中国のほとんどの中小企業主の通弊でもあります。中小企業として、生存と発展の二重の圧力に直面している。彼らはどのようにブランドの階段の高地を占領し、どのように発展の中で急速に自分のブランドを構築するのか。

第一歩：ブランド認知の再教育

ブランドは何ですか。この問題は業界の専門家にとっては実に問題ではないが、多くの中小企業にとっては、知っていると思っているかもしれないが、実は彼らが知っているのはブランドの山の一角にすぎず、「一斑を見て全貌を見る」ことはブランド建設に百害あって一益ではない。「広告＝ブランド」の誤解は多くの中小企業がブランドを望んで恐れ、ブランド知識のある大企業がすべきことを考えている。彼らのような中小企業は製品をうまく作ればいい。だから中小企業主にブランド再教育を行い、ブランドを再認識する必要があると思う。

ブランドは何ですか。ブランドは消費者の認知とそれによる連想である。「製品を作っておけばいい」という中小企業にとって、私が言いたいのは製品を核心として訴えてきた時代はすでに過去になり、製品が同質化している今、より良い製品はあなたを市場で際立たせることはできません。競争の戦場はすでに消費者に向いており、消費者があなたが良いと思っているときだけ、消費者は彼らのいわゆる「良い」ために注文を買うだろう。良いと悪いの本質は消費心理の認知であり、企業や製品に対する認識はブランドを構成している。企業が市場シェアを拡大し、より多くの利益を稼ぐには、消費者とコミュニケーションを取らなければならないが、コミュニケーションの主体は製品ではなく、ブランドであるべきであり、消費者は彼らの好きなブランドのために注文を買うだろう。

私たちが消費市場で見たブランドは、その外にブランドの視覚化、つまりブランドロゴ、ブランド名、広告表現、製品包装などの一連の視覚表現として表現されていますが、消費者は永遠にブランドの核心を見ることができません。ブランドの核心は消費者の認知とそれによる一連の消費連想です。ブランドの視覚化は認知強化に役立つ。そのため、伝統的な意味での企業の視覚規範はブランドを構成しておらず、製品やサービス、外在的なイメージが本当に消費者の心に入り、消費者に認知されたときにのみブランド構築が完了している。商標をブランドにするのは時間ではありません。百年以上の歴史を持つ企業の中には、消費者の中で安定した認知が形成されていない限り、それは依然として商工業局に登録された商標であり、消費者心理に登録されているだけで、あなたはブランドです。中小企業主は、あなた方の製品やサービスが消費者心理に登録されているかどうかをよく考えなければなりませんか。なければ、どうやって登録すればいいのか！

ステップ2：戦略的位置づけ、大構造からブランド構築

戦略の核心は競争であり、競争は内から外へではなく、市場の大環境が企業自身に反作用し、企業の内部管理、製品研究開発、組織構造など。そのため、内から外への企業戦略の考え方では、ブランドを構築することはできません。市場環境を見極め、大きな環境に合わせて企業内経営の考え方を調整してこそブランドを構築することができる。中小企業の慣性的な内から外へブランドを構築する戦略的思考は変わらず、ブランドの構築は難しい。

企業が注目する市場環境の核心は消費者にあり、顧客は市場を構成し、需要は市場を構成する。市場環境の本質を見極めることは消費者を洞察することであり、ブランドを構築することは彼らにしかできない。

多くの中小企業にとっては、広告、イベント、販促などの手段を直接通じてブランドを構築しようとするのが普通で、大衆化の伝播を実現すれば、消費者はあなたを知って、ブランドも構築されると思っているが、ブランドの構築は伝播力ではなく、消費者の認知で評価され、核心的な主旨のない宣伝普及はブランドを構築できないことを知らない。むしろこれからのブランドの道をさらに歩きにくくします。あなたの無秩序な宣伝のため、消費者はその製品やサービスに対する認識があいまいになり、核心的な記憶点がなく、独特なブランド主張をしています。消費者に認知されていない製品やサービスにとって、無為無為は将来のブランド建設に対する最良の保護である。もし宣伝・普及の仕事を始めたら、まず考えなければならないのはどのような顔で市に入るか、「私が誰なのか」、「どのような特徴があるのか」、「私の発展方向」などの問題で、具体的にはあなたのブランド名、標識と組み合わせ、ブランド主張、市場位置づけなどをカバーしています。ノキアを例にとると、彼のテレビ広告、平面ポスターがどのように創意的であろうと、核心の「科学技術は人間本位」というブランド主張は永遠に毎回のテーマの訴求点であり、ノキアが消費者にもたらしたのは人間的なハイテク品質であり、凡人が輸出するブランド理念は「若くて速いファッション」である。中小企業は、市に入る前に、あなたのブランド主張が何なのかを考えてから、具体的なプロモーションを行います。

ステップ3：「段階論」、ブランド構築の指導思想

商業的な機関の企業にとって、マーケティングこそが彼の第一の重要な仕事だ。そこで、中小企業に聞きたいのですが、なぜブランドを立ち上げるのですか。多くの企業主は「なぜブランドが必要なのか」については言えないが、市場での成功ブランドは「ブランドは企業がマーケティング目的を実現するのに役立つ」と教えている。ブランドのプレミアム能力、ブランドが競争障壁の構築に役立つこと、ブランドの先導性が企業のさらなるシェア拡大を支援することなどが、「ブランドがマーケティングにサービスを提供する」という事実を検証しており、マーケティングこそブランド構築の原動力である。

企業の成長の異なる段階は、その適切なマーケティング目的、およびその目的を中心としたマーケティング活動を決定します。エンタープライズの発展過程は企業マーケティング史である。異なる段階、異なるマーケティングの使命。ブランドはマーケティングにサービスを提供し、マーケティング活動はブランドの影響力を絶えず強化している。そのため、ブランドの構築も段階的に行われ、異なる段階で対応するブランドツールを採用して徐々にブランドを構築しなければならない。ブランド建設といえば大規模な広告費で操作する方法は極めて非科学的であり、企業の宣伝・普及の無責任でもある。中小企業にとって、規模がまだ小さく、管理がまだ健全ではなく、製品の研究開発が不足し、市場競争力が強くないほか、さらに重要なのはマーケティング経費が限られているため、大規模な広告投入は彼らに適していない。急成長する企業には必要だ。そのため、企業の異なる発展段階は必ず相応のマーケティング戦略及び対応するブランド伝播戦略を採用しなければならず、マーケティング「段階論」はブランド上で同様に適用される。

ステップ4：広報によるブランド構築、広告によるブランド維持、販促はブランドを破壊するだけ

上記では中小企業の不足についてお話ししましたが、そのため、市場に進出したばかりで、ブランドを構築しようとしている企業としては、広報が最適なブランドツールであることは間違いありません。広報「四両千斤」の効果があり、小投資は大きな影響力を生むが、広告に変えると、大量の広告経費は生産、管理、ルートなどの他の経費を圧縮し、広告が成功したかもしれない。次は大規模な生産注文であり、内部管理メカニズムを整備したばかりの小企業にとって、生産、管理は必ず大きな圧力に直面する。秦池酒の幕が下りたのは、広告が大量の需要を生み出し、生産管理が追いつかなかったからだ。また、最も重要なのは、広告の商業性が信頼性を低下させることであり、ブランド構築の鍵は消費者に企業の製品やサービスに対する信頼関係を構築させ、それによって関連認知を発生させることである。第三者のメディアとして、一定の権威性を持ち、信頼性が高く、新しい概念を消費者の心に植え付けることができ、現在、国際的なブランドが中国市場に進出するための一般的な方法は、記者会見+新製品紹介会+有名人の代弁及び関連する大型イベントの冠名などである。

ブランドが設立された後、ブランドの維持は設立よりも重要である。ブランド維持は広報に頼ることはできません。企業の広報資源がいつも欠乏している場合、新製品の紹介会も四半期ごとにあるわけではありません。また、広報にはメディアなどの第三者が介入しているため、制御性が弱いからです。だから広報がブランド主張を出力することに成功した時、広報のブランド使命は基本的に完成し、残りは日常的な広告で広報出力のブランド主張を強化することである。企業は前期の入市段階を経ても急速に長期化し始め、この時の販売には広告支援が必要で、広告はフォワードのように企業のために土地を開拓し、企業の市場シェア拡大を支援する。この時の広告は形式的に革新することができるが、広告のアイデアはブランドの核心的な主張から離れてはならない。ブランド主張の唯一性は、ブランド全体の最初から最後までの不変の原則である。広告が生み出す「価値を語る」ことは、ブランドにとって鬼に金棒であり、ブランド資産を蓄積し続け、消費者のブランド認知を強化することに違いない。

ブランド維持といえば、販促がブランドに与える悪影響を挙げなければならない。特に設立されたばかりのブランドにとっては、さらに壊滅的なものだ。多くの企業は販売促進が好きで、販売促進は人気をもたらし、財気をもたらし、販売促進手段は市場にとって強心剤であり、直接に「販売価値」をもたらし、ブランドを設立したばかりの中小企業にとってはさらにそうだ--ブランドがもたらす直接的な価値を直接感じているが、長期的な販売促進活動が企業のブランド建設に不利であれば、設立されたばかりのブランドを破壊することもあります。市場では、「販促ブランド」がなく、販促によって販売実績を実現し、消費者が販促情報を見てその商品やサービスを買う必要がある場合は、この製品やサービスはブランドではないことを示しています。成熟したブランドにとっては、たまには不定期の商業販売促進活動も必要であり、商業販売促進活動にとっては、消費者とのブランドコミュニケーションとブランド体験をさらに強化するための広報、イベントマーケティングと理解することができる。ブランドの構築は容易ではないので、販促が彼を破壊しないようにしてください。

おわりに：ブランドに近道はなく、ブランドの道は：忍耐と恒心

どのようにブランドを構築するか、どのようにブランドを維持するか、ブランドの老化を防止するかなどの問題については、企業自身、現実的なマーケティング環境に基づいて議論する必要があります。現在、ブランドライフサイクル理論（Brand Life Cycle、BLC）は多くのマーケティングや企業に愛されている。BLCは企業のブランドに対する発展計画のようなものだが、市場は目まぐるしく変化しており、ともすれば3-10年のブランド計画は実際に合わない。また、各企業には各企業自身の発展現状があり、統一された規範化ブランドモジュールは存在しない。

ゼネラル・エレクトリック、メルセデス・ベンツはいずれも産業革命後に誕生した企業で、少数のIT企業を除いて、世界トップ500社は基本的に100年の成長史を持っているが、彼らの多くは設立から数十年、さらには20-30年後に消費者に初歩的に認知された。1937年に誕生したフォルクスワーゲンは、19年後には大きなブランドに成長し、残りの半世紀近くはブランドメンテナンスだった。一部のブランドはかつて輝いていたが、その後、ブランドの魅力を拡大し、ブランドを「深化」させようとしたため、ブランドの延長を歩いてブランドの核心をぼかし、最終的に歴史の舞台を引退した。ブランドは焦点を当てる必要があり、1つのブランド主張だけがあり、強力なグローバルブランドを作るには2つのものしかありません：忍耐と恒心。

ブランドの道は任重く道遠しで、ブランドの道が出航したばかりの中小企業にとって、これからの道はまだ長い。