「苦笑い曲線」からの脱却でブランドが中国製を代表

梅西百貨店

ある日本の元首相は講演の時、トヨタは私の左の顔で、松下は私の右の顔だと言った。この2つのブランドの日本に対する重要性は、明らかになっている。

しかし、中国ではどの産業がブランドを出しているのか、国の顔を代表することができる。

有名なスマイルカーブの両端では、デザインとブランドはより高い付加価値を意味しますが、中国製では多くの場合、デザインとブランドは製造の大きな影の下に隠れている「苦笑いカーブ」です。

ローエンド産業の罠にはまっているのか？

メッシや仏様のような販売場所に入った大物でも、ブランドが貼られた「メイドインチャイナ」の商品を見ることができますが、残念なことに、世界市場の繁栄に貢献したメイドインチャイナは、自分のブランドが国際市場で「堂々と」、礼遇を享受することはできませんでしたが、ほとんどの高級なマーケティング場所に拒否されました。大物が足りない「メイドインチャイナ」は、国際市場では99米支店やローエンドスーパーによく登場する。

淮海中路

海外で排除された中国ブランドは、中国の高級デパートでも同じ運命を受けている。北京王府井通り、上海南京西路、淮海中路の高級デパートでは、LV、Pradaなど各国の高級ブランドを見ることができますが、依然として中国国産ブランドの姿を見ることは難しいです。浙江省寧波のアパレル企業の社長は、上海の高級デパートに進出したいと思っていたが、断固拒否された。なぜなら、このデパートの位置づけは高級で贅沢な国際的に有名なブランドだからだ。{page_break}

「デパートは利益を追求するもので、間違いはありません。しかし、中国企業はより多くのブランド意識を持ち、自分が国際ブランドになる価値を高める必要があります」と上海交通大学安泰経済・管理学院の余穎准教授は言う。

過去30年間、中国企業が主にやってきたのは、毎年対外貿易の注文を受け、残業して来料加工の製品を生産し、海外に輸出して「苦労金」を稼いできたことだ。この苦労には、資源や環境のコストが伴うこともある。

議論を呼んでいるフォックスコンもスマイルカーブの最下端に位置しており、米国のある市場調査機関は、アップル社のiPadパソコン1台当たりの価格は499ドル、コストは260ドルだが、フォックスコンは組み立てるための費用は11.2ドルで、コストの4%にすぎず、価格の2%以上を占めているというデータを提供している。

調査によると、中国輸出企業中に自主ブランドを持っているのは20%だけで、自主ブランドの輸出は全国の輸出総額の約1%を占めており、中国の膨大な対外貿易額の中で、加工貿易は半分を占めている。外資系企業の大規模な輸出の中で、中国が得た真の収益はそれほど高くない。

「外国側が最も収益の高い設計、研究開発、ブランドなどの部分をコントロールしているため、外資系企業の輸出と加工貿易に過度に依存しているため、中国経済に相応の利益をもたらすことができないだけでなく、かえって国内産業に空洞化の傾向が生じる」とブランド中国産業連盟副事務総長、ベイジアン国際広報会社会長の仉長雷氏は、このような経済成長モデルは、中国経済をローエンド産業の罠にはめ込む可能性がある。

軽研究開発、軽設計、軽ブランド、軽サービス、製造に没頭する中国企業のここで、笑顔の曲線は「苦笑いの曲線」になった。

「苦笑カーブ」の裏側

有名なスマイルカーブの両端では、デザインとブランドはより高い付加価値を意味します

中国はすでに世界第2位の経済体であるにもかかわらず、ブランド研究機関Interbrandが発表した2010年の「世界ベストブランドランキング」では、中国ブランドは依然として世界ベスト100ブランドランキングに名を連ねていない。

余穎から見れば、ブランドが国際的に影響力のあるブランドになるには、まず国内の強いブランドになる必要があるが、中国の現在の経済構造、分配構造により、国内消費市場はずっと不適切なレベルにあり、消費者はブランドのプレミアムを支払う能力がない。

中国のぜいたく品市場も日に日に発展しているが、これは中国の分配メカニズムが不均衡であることを示している。また、中国市場の成長性は高いが、世界の消費市場の中で占めるシェアは依然として少なすぎる。

一方、ブランド専門家の艾豊氏も、利益があると考えている自主ブランド成長する法律法規体系が不十分であることも、企業がブランドを投入する意欲を阻害している。マクロ体制でもミクロ体制でも、自主ブランドをより順調に成長させ、発展させる仕組みはまだ形成されていない。国有大企業はブランドを重視しておらず、民間企業はしばしば「娘のいない子供」という感覚を持っている。

実際、多くの企業はブランドの創出が企業にとってのメリットを知っているが、その道のりはあまりにも辛い。

「国は革新的な環境を作り、技術的知名度のある企業を支援しなければならない」と余穎氏は考えている。例えば、資本市場参入などの面では、コア技術を持ち、ブランドを作る企業により多くの支持を与えるべきだ。そうしてこそ、独自の知識製品やブランドの出現を促進することができる。

同氏によると、現在、国内証券市場には上場企業のかなりの部分があり、国有独占企業に依存する関係企業であり、自分で苦労してブランドを作った企業はかえって資本市場の支持を得られない。海外でビジネス価値のあるブランドづくりには、平均5000万ドル以上の投資が必要です。

彼は、米国が現在の世界一の科学技術大国と経済強国になることができたのは、世界で最も機能的な資本市場システムがあることと必然的に関連していると考えている。ナスダック株式市場は、マイクロソフト、インテル、アップルのような新しい経済と革新的な企業の代表を生み出しており、中国資本市場もコア技術を持つブランド企業をより支援すべきだ。{page_break}

　　ブランド強国道はどう行けばいいですか。

「苦笑い曲線」の低利益製造端に位置する中国企業は、モデルチェンジが大勢の赴くところであり、中国製造から中国創造への道でもある。経済発展の歴史を振り返ってみると、この移転は確かに難しいが、決して実現できないものではない。

実際、西側のヨーロッパ、アメリカはこの道を歩み、アジアの日本、中国台湾、韓国もこの道を歩んできた。これらの国と地域の転換の過程はすべて苦痛を経験したが、最終的には成功した。

例えば、米国は1900年頃に産業革命をほぼ達成し、世界最大最強の製造業の中心となった。日本やその後の韓国、中国、台湾の工業化に伴い、米国は多くの製造業分野で競争力を失いつつある。しかし、その頃から、米国経済は静かに再び革命を起こし、コンピュータソフトウェアとインターネットに代表される情報と通信技術産業の異軍突起は、米国の経済構造を深く変え、米国経済の様相を徹底的に刷新し、世界経済のリーダーになり続けてきた。

Interbrandの2010年の「世界最高ブランドランキング」にランクインした企業を見ると、米国のテクノロジーブランドはランキングでリードし続けており、IBM、マイクロソフト、グーグル、インテル、HPは、トップ10で半分を占めている。アップル（17位）は、適切な情報伝達と新製品発表に伴う継続的な話題により、ブランド価値が37%上昇した。

「中国人は永遠に資源汚染が多く、力を入れても価値のない荒仕事をしているのか。できない。だから、私たちはブランド革命が必要だ！」艾豊氏によると、ブランド革命は、外国ブランドを打倒し排斥するのではなく、消費者が愛国的ではないと愚痴をこぼすのではなく、自分の命を変え、自分を変え、自分を高めていくのだ。

例えば品質の面では、中国製品はまだ「ローエンド製造」から脱していないし、中国ブランド製品も、信頼性に残念な欠陥があることが多い。技術的には、製造設備の大部分は外国からの輸入に頼っており、製造技術は自主的な知的財産権に欠けており、全国的に流行している「パクリ現象」は中国の知的財産権における弱点をさらに露呈している。市場の角度から見ると、国際市場には独自の販売ルートがなく、国内市場で偽物や粗悪品がしばしば禁止され、外国に媚びる「排内現象」だけでなく、中国の自主ブランドの成長を深刻に阻害している。

艾豊氏は、中国のブランドには国家ブランド、地域ブランド、産業ブランド、企業ブランド、製品ブランドが含まれており、それらの世界的な台頭は、中国の今後30年間の発展の最も重要なテコであり、最も重要な任務であり、最も重要なシンボルでもあると考えている。