La Marée De L'État A Déclenché Une Vague Patriotique De Marques Étrangères Comme Nike, Qui Ont Perdu Le Contrôle Du Marché Chinois.

De quoi Nike va - t - il mourir?

Mourir de la concurrence des marques extérieures?Non, s'il y a un jour, il doit mourir de lui - même, de la perte d'innovation, de l'arrogance et des préjugés.

Bien sûr, Nike est loin de la mort.À l'heure actuelle, il demeure le chef de file mondial de la marque de chaussures de sport, avec un chiffre d'affaires annuel de 46,7 milliards de dollars au cours de l'exercice 2022.Même si Nike a manqué le marché chinois plusieurs fois de suite, la part de marché de Nike en Chine est restée la première.

　　Mais il est encore plus vrai que Nike a progressivement perdu la faveur.Comme l'a dit le consommateur, « Ce n'est pas que les marques sportives nationales ont battu Nike, mais que nous n'avons pas de croyance en nike que vous n'achetez pas ».

Avant cela, Nike et Adi n'avaient pas remarqué ou délibérément ignoré les changements sur le marché de la consommation, et maintenant ils doivent payer pour l'arrogance et les préjugés passés. L'évaporation de 12 milliards de dollars (plus de 80 milliards de RMB) par jour est la leçon du marché.

Il y a aussi beaucoup de praticiens et d'entrepreneurs de l'industrie de la chaussure et des vêtements de sport qui veulent rattraper Nike. Avec l'expérience de Nike, ils ont besoin de garder l'admiration, toujours trembler, comme marcher sur la glace mince.

Nike galopant, marché chinois défaillant

　　Avancez, continuez.Ne vous arrêtez pas, ne vous arrêtez pas avant d'atteindre votre objectif, ne vous concentrez pas trop sur l'endroit où se trouve votre objectif.Quoi qu'il en soit, n'arrêtez pas.

C'est le Conseil du fondateur de Nike, Phil Knight, dans Shoe Dog, et c'est la loi de fer qu'il pratique lui - même.

Après 50 ans de course, Nike est déjà au Sommet de la pyramide des marques sportives mondiales et ne craint pas la mort même si elle s'arrête.

　　Mais il faut aussi admettre que Nike a des problèmes.Le 28 juin, heure locale, les actions américaines ont fermé, Nike a chuté de près de 7%, la capitalisation boursière s'est évaporée de 12 milliards de dollars un jour, son cours des actions en cours de négociation a chuté à 102,48 $/ action, le plus bas depuis août 2020.

　　12 milliards de dollars, soit 1 / 3 Anta, 1 / 2 Li Ning, 2,5 steps ou 11 361°.

Auparavant, nike avait publié ses résultats du quatrième trimestre de l'exercice 2022, le trimestre le plus mauvais de tous les chiffres.Au quatrième trimestre, les produits ont totalisé 12,23 milliards de dollars, en baisse de 1% par rapport à l'exercice précédent, et le bénéfice net a diminué de 5% par rapport à l'exercice précédent pour s'établir à 1 439 millions de dollars.Plus important encore, la tendance à la baisse la plus marquée a été observée dans la Grande Chine au quatrième trimestre de Nike, où les revenus globaux ont chuté de 19% et en Amérique du nord de 5%.

　　En fait, Nike a perdu le marché chinois pendant trois trimestres consécutifs.Les données sur les résultats montrent que les revenus de Nike dans la Grande Chine ont chuté de 5,2% d'une année sur l'autre pour s'établir à 2,16 milliards de dollars au troisième trimestre terminé le 28 février 2022.Les ventes de Nike en Grande Chine ont également chuté de 20% pour atteindre 1 844 millions de dollars au cours du trimestre précédent.Le chiffre d'affaires annuel de la Grande Chine s'est élevé à 7547 milliards de dollars américains, en baisse de 9% par rapport à l'année précédente et de 13% si l'on exclut les effets des fluctuations des taux de change.

Le marché chinois a fait l'objet d'une attention particulière de la part des investisseurs et des analystes lors d'une conférence téléphonique après la publication des derniers résultats, au cours de laquelle le mot « Chine » a été mentionné 26 fois.

À un moment donné, la marque « Nike » n'est plus « parfumée » dans l'esprit des consommateurs chinois, et cette situation n'est pas unique à elle - même.

　　Adidas fait face au même dilemme, rapporte China fund.Les ventes d’adidas dans la Grande Chine ont chuté de 35% d’une année sur l’autre au premier trimestre de 2022.

Il s'agit également d'une marque de chaussures de sport, l'Agence a réduit la cote de Nike de l'achat à la détention, tandis que les cotes d'Anta et de Li Ning, par exemple, ont été achetées, même qu'elles pensaient qu'elles pouvaient « gagner le marché ».

Il est toujours facile de regarder l'histoire des autres, d'y être et de trouver des problèmes et des complications qui se chevauchent.Qu'est - il arrivé à Nike, Adi?Qu'est - ce qui s'est passé?

Selon Nike, la baisse des résultats dans la Grande Chine a été principalement influencée par l'augmentation des coûts d'inventaire, de logistique et de transport en raison d'une épidémie généralisée qui a touché plus de 60% des secteurs d'activité.

En effet, la chaîne d'approvisionnement mondiale de Nike a été gravement touchée au cours des trois dernières années en raison de l'épidémie.Le Vietnam, l’indonésie et la Chine sont actuellement les principaux fabricants de chaussures et de vêtements de Nike, avec respectivement 51%, 26% et 21% de la production en 2021.Toutefois, en raison de la difficulté de reprendre le travail et de l'augmentation des coûts de main - d'oeuvre, de transport et de matières premières, l'efficacité de la production a considérablement diminué au cours des trois dernières années.

Un grand nombre de praticiens et d'analystes de l'industrie de l'habillement ont reconnu l'éclosion, mais ils ont également souligné que l'éclosion n'était pas la seule cause de l'échec de Nike, et que les produits eux - mêmes et l'évolution de l'environnement du marché méritaient d'être examinés.

Pourquoi les jeunes n'achètent - ils pas Nike?

Autrefois, de nombreux jeunes consommateurs étaient fiers d'avoir une paire de Nike.

"Quand vous voyez le logo Nike, vous avez l'impression que ce n'est pas seulement un logo, c'est un statut, c'est une culture, et vous avez l'impression que le symbole saute."Un consommateur des années 80 a dit au crayon qu'il n'avait pas oublié la scène: après avoir passé les dix premières années d'études, ses parents lui ont donné la première paire de baskets Nike de sa vie et sont revenus à l'école pour devenir le Centre d'intérêt des enfants.

　　Nike n'aurait jamais pensé qu'un jour il serait accroché à la terre.

Après que la valeur marchande de Nike s'est évaporée de plus de 80 milliards de dollars du jour au lendemain, la réaction dans la zone de commentaires de la recherche chaude a été plus directe: « ce que vous portez maintenant est le même que la tortue de terre » et « quelqu'un d'autre achète Nike maintenant?! ne vous y trompez pas »

Les produits Nike seront - ils votre premier choix?À l'extérieur d'un centre commercial dans le district de Haidian à Beijing, crayon Road a interrogé 10 garçons au hasard, mais moins de la moitié d'entre eux ont donné une réponse positive.

　　Pourquoi?Un consommateur a mentionné une « attitude ».À ses yeux, nike était déjà une marque très égocentrique qui n'avait aucune attitude de service, y compris le personnel de magasin était un « look d'achat ».

　　De l'avis des consommateurs, l '« arrogance » de Nike se manifeste sous tous ses aspects.

Phil Knight dit dans Shoe Dog que les vendeurs de déchets ne vendent pas du tout des produits aux consommateurs, mais les vendent aux consommateurs.Et maintenant Nike semble le faire.

　　« pas d'innovation » ou « pas assez d'innovation » est le sentiment intuitif des consommateurs à l'égard de Nike au cours des dernières années.

Il y a aussi des consommateurs qui ont dit: « Nike n'est pas sans produits attrayants, mais les beaux dessins ne sont pas bon marché. Comme ACG, les séries haut de gamme, comme n'importe quel quatre chiffres, peuvent clairement voler de l'argent, mais Nike veut vous donner une paire de chaussures.»

"Nike donne aux consommateurs chinois l'impression que vous devez acheter à genoux."Selon un praticien de l'industrie du vêtement.C'est aussi à cause de cette arrogance que Nike a été remise en question ces dernières années.

Les coussins d'air sont l'atout du hardcore pour Nike.Une Unit é d'air plus résistante et plus durable que le coton mousseux et la semelle en caoutchouc donne aux chaussures nike un point de vente puissant pour le confort résilient, la légèreté et la durabilité.

Un consommateur a dit à crayon Road qu'il voulait acheter une paire de chaussures de course à pied, le premier choix original était Nike, mais a été persuadé par un ami de choisir une marque nationale.

"Au début, il n'y avait aucune différence entre le logo et Nike, et le prix était 5, 600 yuans de moins."

Dans cet environnement général, les consommateurs sont très sensibles aux prix, et le prix élevé est le premier sentiment de Nike, les gens étaient prêts à payer pour sa prime, maintenant?Pas forcément.

Selon un propriétaire de l'industrie de la chaussure et de l'habillement de Putian dans une interview avec les médias, après le transfert de la ligne de production de Nike en Asie du Sud - Est, en raison de la main - d'oeuvre bon marché, la mauvaise exécution, les exigences d'inspection de la qualité ont également beaucoup diminué, "les années précédentes Nike a commencé à faire des produits respectueux de l'environnement, avec des matériaux recyclés pour faire des chaussures, la colle est également la protection de l'environnement, de sorte que le dégazage est grave."

Sur la plate - forme Black Cat, Nike a déposé des dizaines de milliers de plaintes, dont la plupart portaient sur la qualité des produits et le service après - vente.« la plus grande différence entre 1000 Nike et 200 Putian shoes est que les chaussures Putian ne sont pas ouvertes », a plaisanté un consommateur.

　　Bien sûr, il y a beaucoup de consommateurs et d'analystes qui pensent que Nike a perdu des parts de marché parce qu'elle est morte.- Oui.En mars 2021, Nike a été profondément impliquée dans l'incident du coton Xinjiang.Après l'incident, beaucoup de gens ont dit, "n'a plus jamais acheté Nike", "s'habiller pour perdre la face".

"Ce n'est pas que les marques nationales de sport ont battu Nike, mais nous n'avons pas de croyance en nike que vous n'achetez pas."Selon les internautes.

Nike perdu dans les nouvelles tendances

Au cours des dernières années, avec la montée en puissance des marques sportives nationales telles que Anta et Li Ning, il est largement admis que la « défaite » de Nike dans la Grande Chine est in évitable.

　　Il n'y a pas de réponse unifiée à la question de savoir si la marque nationale a accaparé la part de marché de Nike ou si Nike a poussé les consommateurs à la marque nationale.

Certains praticiens ont dit que le concept de consommation après 95 et 00 a changé de façon significative et qu'il n'est plus obsédé par les marques sportives internationales.Les jeunes d'aujourd'hui sont plus susceptibles d'acheter des biens nationaux, des biens de la mode nationale.

Dans le contexte de la montée de la marque sportive chinoise, le développement de Nike et d'autres géants du sport en Chine est confronté à de grands défis.Les données montrent que les ventes de 618 cette année montrent que Nike, Li Ning et Anta se classent parmi les trois premières marques sportives, suivies par Adidas et Fila.Fila est une autre marque d'Anta, ce qui signifie que Nike et Adidas sont entourés de marques nationales.

En fait, le marché chinois des chaussures de sport a continué de croître depuis 2013.Du point de vue de l'évolution de la part de marché, la tendance à la hausse des produits nationaux et à la baisse de l'influence des marques étrangères devient de plus en plus évidente.

« bien que le public aime le sport, cela ne signifie pas qu'il paiera plus cher pour les produits connexes », a déclaré crayon un entrepreneur de chaussures de sport.

　　À son avis, c'est quelque chose que Nike, ADI et d'autres grandes marques n'ont pas remarqué ou délibérément négligé, et c'est aussi l'occasion pour les praticiens et les entrepreneurs- Oui.

Après la chute de Nike dans l'autel, les marques nationales peuvent - elles être « rassasiées »?Peut - être sur le marché intérieur, mais au niveau mondial, c'est difficile.

Bien que la part de marché de Nike et Adidas en Chine ait chuté à 40% en 2021 (25,2% pour Nike et 14,8% pour Adidas), brisant la tendance de 43% maintenue entre 2018 et 2020.Anta Group est passé à 16,2%, dépassant Adidas pour atteindre la deuxième place.La part de marché de Li Ning, quatrième, est également passée à 8,2%.La comparaison entre Nike et les marques sportives nationales montre que les marques sportives nationales sont loin d'être des marques internationales influentes.

En outre, Nike a réalisé 46,7 milliards de dollars (312,9 milliards de RMB) en volume au cours de l'exercice 2022;En 2021, le camp a enregistré 49328 milliards de RMB, tandis que Li Ning a enregistré 22572 milliards de RMB.En ce qui concerne le volume des revenus, il y a encore un grand écart entre les deux derniers et le premier. Nike est environ 6 fois plus grand que Anta et 13 fois plus grand que Li Ning.

　　Mais pour les produits nationaux et les nouvelles marques, il n'est plus utopique de rattraper ou même de dépasser Nike et Adi, et cela devient de plus en plus probable.

　　En résumé, la position de Nike et ADI a été ébranlée et il est essentiel de ne pas suivre les nouveaux changements sur le marché chinois de la consommation.Quels sont les nouveaux changements?Il y a la stratification de la consommation, il y a la demande de consommation qui devient variée, la montée de la foule, il y a la renaissance de la marée nationale, il y a l'influence de l'ère de l'Internet mobile.

Dans le passé, les consommateurs n'avaient pas le choix, mais maintenant, en plus de la pénétration continue des marques chinoises sur le marché, le marché du sport a également plus de marques.Le marché des vêtements de sport est de plus en plus segmenté, et Nike et Adidas, qui étaient auparavant des vendeurs de vêtements de sport complets, sont constamment infiltrés.Les vêtements de yoga, les chaussures de basket - ball, les chaussures de marathon, les vêtements de ski, les vêtements de plein air et d'autres vêtements sportifs professionnels sont devenus le nouveau favori du marché chinois, et ces vêtements professionnels ont également apporté un certain nombre de petites et belles marques.

Bien avant l'épidémie, un groupe de consommateurs de la génération Z et de la génération 00 ont lancé la « tendance de la marque de chaussures et de vêtements de petite taille » sur les livres de ziyin, de la station B et de Xiaohong.Par exemple, lululemon, qui a récemment connu une croissance rapide, a connu une croissance rapide dans le monde entier, avec un taux de croissance composé des revenus de 25% entre 2007 et 2019, bien au - delà de Nike et Adidas.

De plus, alors que Nike Adi était encore comme une star du sport il y a plus d'une décennie, il y a deux décennies, brandissant d'énormes sommes d'argent pour signer un contrat, les produits nationaux et les nouvelles marques ont choisi d'aller de l'avant et nous sommes allés là où les jeunes étaient.Ainsi, ils seront publiés dans des livres rouges, des tweets et des tweets, ainsi que dans des stars et des compétitions électroniques que les jeunes aiment.

"Celui qui rompt les règles, l'homme le respecte."Cette phrase est également soulignée par Phil Knight dans son livre.