La Crise Du Luxe

Pour beaucoup de luxe en ChineMarque (s)En revanche, la popularité du micro - blogging leur a apporté un embarras collectif inattendu.

Événements publics déclenchés sur le micro - blog vous pouvez me laisser entrer, mais tous les sujets publics récents trouveront un phénomène intéressant: qu'il s'agisse du scandale précédent de la Croix - Rouge ou du récent meurtre du fils de Li Shuangjiang, de nombreuses marques de luxe sont toujours impliquées « innocemment » dans de plus en plus d'événements publics.

La couverture médiatique a amplifié ce lien, tout comme les gens parlent maintenant de Guo meimei naturellement associé à Hermes, parlant du fils de Li Shuangjiang n'oubliera pas sa BMW sans plaque d'immatriculation.Quand de plus en plusLes puissants.De nombreuses marques de luxe associées à des scandales de classe sont humiliées alors qu'elles sont submergées par l'opinion publique.

Pour les produits de luxe étrangers qui ont toujours été considérés comme haut de gamme, ils sont confrontés à la crise de la « publicité » de la marque.

Du point de vue de la marque, il n'y a pas de luxe qui ne veut pas être en contact avec des célébrités.La marque a besoin d'être soutenue et endossée - par la parole, par l'association avec les étoiles, l'atmosphère créée par les produits de luxe, le style culturel et l'Association à une vie meilleure peuvent être transmis au public, de sorte que sa marque à travers un certain symbole profondément dans l'idée des gens.

Mais ce que ces marques de luxe sont de moins en moins disposées à voir, c'est qu'en Chine et dans certains pays en développement à grande vitesse, les marques de luxe qui présentent une image noble sont confrontées à la médiocrité et même à la médiocrité.Vulgaire.Tendance à la transformation.En raison du développement de l'économie, la nouvelle classe riche a commencé à émerger au cours des dernières années. Contrairement au style discret et prudent de leurs parents, la deuxième génération de fonctionnaires, la deuxième génération de riches et la deuxième génération d'étoiles ont grandi plus ouvertement et plus ouvertement.Une fois qu'ils ont un scandale, les marques de luxe associées peuvent facilement être impliquées.

De plus, les marques de luxe ont toujours eu une mentalité ambivalente à l'égard du marché chinois: d'une part, elles veulent augmenter la taille des consommateurs et maximiser les profits en vendant plus de produits, d'autre part, elles s'efforcent de se présenter comme un mode de vie minoritaire.Cependant, la « minorité » est incontrôlable.Il en résulte que certains produits de luxe deviennent non seulement un mode de vie minoritaire, mais aussi unPrivilègesLe symbole de la strate devient une sorte d'arme pointue pour montrer la richesse, augmentant ainsi l'écart avec la société.

Par exemple, parmi les nombreuses marques étrangères de voitures haut de gamme, BMW n'a épargné aucun effort pour promouvoir la jeunesse et a obtenu des résultats remarquables.Sur le marché chinois, ils se sont tournés vers de nouvelles classes riches plus jeunes et ont mis en œuvre une stratégie de marque plus jeune, ce qui les a rendus fiers de leurs ventes.Cependant, la piètre performance de certains propriétaires lors d'événements publics a embarrassé BMW.Dans les premières années de l'accident de la BMW à Hangzhou, de l'accident du fils de Li Gang, puis de l'accident du fils de Li Shuangjiang, dans l'indignation du public, la marque "BMW" a été forcée de se connecter.Comment isoler sa marque du contact avec des personnalités publiques négatives est une grande confusion pour de nombreuses marques de luxe en Chine.

En plus de la réputation de la marque en raison de la mauvaise performance des personnalités publiques négatives dans les événements publics, la manipulation par les concurrents peut rendre de nombreuses marques de luxe invincibles.

Aux États - Unis, par exemple, il y a un sujet, la reine snooki, qui est connue pour ses paroles et ses actes, soit parce qu'elle a été exposée à des troubles de la vie privée, soit parce qu'elle a été arrêtée pour trouble à l'ordre public.Je suppose qu'aucune marque de mode n'est prête à s'impliquer avec une telle star.Mais les gens ont découvert qu'à chaque fois qu'elle était exposée dans les médias, elle avait toujours un sac coach, et ils ont appris plus tard que c'étaitConcurrenceContre - implantation malveillante de l'adversaire, coach a également été classé par les médias comme l'une des « dix marques vulgaires », ce qui a eu un impact considérable sur les ventes.Cependant, coach a dû se protéger en fournissant à snooki des paquets d'autres marques.

En fait, la plus grande menace pour les marques de luxe chinoises d'aujourd'hui n'est pas l'impact de la cliquetis.Pour les villages de montagne, au moins par des moyens juridiques et autres, le risque peut être évité.Cependant, une fois qu'une marque de luxe est toujours associée à des personnalités publiques négatives, que ce soit en raison de l'inconduite de ses utilisateurs ou de la contre - implantation de ses concurrents, l'image publique déjà fragile des produits de luxe étrangers en Chine est encore plus menacée.

Dans la gestion de la marque, le modèle d'image de marque Bell, largement référencé, souligne que l'image de marque est une combinaison tridimensionnelle d'image d'entreprise, d'image de produit et d'image d'utilisateur.Parmi eux, les deux premiers peuvent être améliorés par l'effort subjectif de l'entreprise, mais l'image de l'utilisateur est difficile à changer par la gestion directe.Pour les géants du luxe en Chine, la seule solution pourrait être d'améliorer l'affinité de leur marque pour le public et de cultiver des Fans fidèles de la classe moyenne.Pour ce qui est de l'affinité, la plupart des marques de luxe maintiennent délibérément la suprématie, ou transforment le bien - être social en un autre lieu de rassemblement des puissants, pénètrent rarement profondément dans le cœur de la classe moyenne et font des investissements à long terme pour transmettre l'essence et les valeurs de la culture de la marque.En ce qui concerne la classe moyenne, elle souhaite également devenir un groupe de consommateurs de marques de luxe, mais en raison de l'insuffisance des investissements dans la recherche et le développement sur la localisation des produits, sans parler de l'expérience de la marque et de la réputation de la marque de gérer avec soin ce groupe de consommateurs de base à l'avenir.

Les marques de luxe peuvent se sentir mal à l'aise face à l'infamie de « se faire représenter ».En fait, toutes les marques internationales de luxe devraient se demander: y a - t - il suffisamment d'investissements dans la société chinoise autour du mode de vie qu'elles promeuvent?Aide - t - elle vraiment la classe moyenne chinoise à établir une culture plus positive et des valeurs correspondantes?Avez - vous protégé la culture perdue de la Chine au lieu de crier des slogans?

N'importe quelle marque sera en crise, lorsque la marque se rapprochera activement de la distance psychologique des consommateurs locaux ordinaires, elle se permettra d'éviter de nombreux malentendus parce qu'elle est plus réelle.