“寄往远方的情书”：揭秘美的600亿海外业务操盘实录

“美的的优秀，已经都反映在股价里了”，在一家上市房企工作的陈强（化名）热衷投资家电“双子星”，但其在2018年36元左右的价位买入格力股票后，已在今年初于60元高位抛售，虽然两年回报率近67%，但他最终还是决定清仓。

“主要是看了年报，去年下半年开始业绩明显下滑。实在看不懂。”他对记者说。

截至10月26日盘中，美的集团股价为75.11元，总市值达5277.14亿，当天格力电器股价为58.32元，总市值为3508.37亿；海尔智家股价为22.72元，总市值为1494.88亿，美的总市值已超过海尔、格力两者之和。

除了市值，对海外市场的判断差距也成为关键因素。

18个研发中心，17个生产基地，3万名海外员工，这是美的在海外的全部家当。在2020年上半年，它们贡献了618亿元收入，占总营收的44.46%。同期，格力是119亿元、占比16.86%，海尔470亿元、占比49.11%。

顺德到北美直线距离12501公里，邢志钢曾一度远赴大洋彼岸调研半年。毕业于清华大学动力学与控制专业的他在2015年加入美的，后来负责北美创新窗机Midea U项目，并带领Midea U打上美国电商窗机TOP1机型。

2016年，美的迎来海外并购“大年”。然而，每个市场品类依然需要邢志钢们一点点去开拓。

从最初的OEM，到ODM、OBM，乃至于自建或收购海外工厂，中国家电产业经过多年的努力爬坡，正逐步从微笑曲线的最底部往两端上移。

“寄往远方的情书”

“美国用户习惯使用窗机，不过窗机产品在过去30多年里并没有革命性或者颠覆性的创新，大部分只是在外观或者尺寸上有一些区别。”杨连运虽然是一名缅甸籍华人，却能说一口流利的普通话。自从2004年加入美的以来，杨连运一直负责与海外业务相关的工作，目前担任美的国际产品管理总监。

在美国，窗机是最主要的制冷设备之一，市场容量每年高达800万台。在纽约等大城市街道上行走，会发现两侧高楼上密密麻麻的都是窗机。但多年来，窗机产品一直没有革命性或者颠覆性的创新，主流品牌的售价也就在100美元上下。

早期通过OEM方式，美的已经成为北美地区主要的窗机制造商之一。不过，当美的开始发展自有品牌时却发现，窗机市场产品面临高度同质化的状况。

与北美市场一线知名品牌相比，美的在品牌力上并不占优，如果不推出市场领先的产品，用产品力弥补品牌力，就难以在市场真正打响“Midea”这个品牌，难以用品牌占领市场，特别是中高端市场。

邢志钢及团队为此提前到美国进行了长达半年的调研。在观察和访谈数十户当地家庭时，“很吵”成为用户普遍反映的问题——白天影响工作，夜晚影响休息；而且窗机一旦安装，整面窗户就被固定，无法再开窗通风。另外，窗机的安装过程也很麻烦，对于不同的建筑结构或安装场合，一个完美的窗机安装往往需要普通用户专业级的DIY能力。

挑战摆在眼前，机遇也摆在眼前。

面对窗机噪音大的痛点，研发团队利用U型隔断+内外侧双吸音的“隔音障”技术，将噪音降低10分贝以上。“十台Midea U一起开机，噪音还比不过一台普通的窗机。”邢志钢为此颇为得意。

记者留意到，目前Midea U在美国亚马逊上的噪音评分达到4.6星，而其他窗机的噪音评分在3.5星左右。

Midea U的诞生打破了僵局。据悉，Midea U窗机上市后，不仅成为美国电商窗机TOP1机型，其售价更是所有畅销机型中最高的，终端售价在400-450美元之间。

“每件产品，都是我们寄往远方的一封情书。”邢志钢如此形容道。

受疫情影响，上半年海尔智家、格力电器、美的集团三大龙头家电集团的营收与净利均出现不同程度下滑。而美的整体在营收和利润上同比下降不足一成，是三大巨头中下滑幅度最小的。

近年来，中国家电企业不断拓展海外业务。以美的为例，2017-2019年其海外收入从1039.56亿元升至1167.83亿元，在整体收入中的占比分别为43.19%、42.52%、41.98%。今年上半年，美的有55.54%的营收来自国内市场，比去年同期略有下降，国外市场占比则呈现出上升趋势，占比44.46%，且上半年海外订单同比增长10%。

2016：600亿海外收入的伏笔

美的“走出去”的这一路，可谓是披荆斩棘。

1988年，正如大部分制造企业那样，美的通过OEM的方式来扩大规模、完成出口目标。然而规模的变化并不能推动企业的可持续发展，1997年，美的开始在海外举行产品发布，以参加各国展销会的形式推动自有品牌出海。

随着海外订单的增加，2007年美的在越南设立了首个海外生产基地。此后五年，美的通过海外收购或自建的方式，先后在埃及、拉美、印度等地建立基地，拓展当地业务。

2016年是美的转型的关键年份，四起较大规模的海外并购助其向科技集团迈出至关重要的一步。

这四起全球并购案包括将日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国著名吸尘器企业EUREKA以及机器人制造商德国KUKA集团收入囊中。

至此，美的的业务布局以及产业链得到进一步拓展和完善，不仅变身工业自动化平台和服务提供商，还成为一家涵盖消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统的全球科技集团。

与此同时，海外业务也在疾速扩容。目前美的海外品牌已形成三个全品类品牌（东芝、美的、COMFEE），以及包括开利、Comfee、Eureka等13个细分品类专业品牌的品牌矩阵。

“东芝主打高端市场，美的主要针对中端，而Comfee则以中低及线上市场为主。”杨连运对21世纪经济报道记者说。他表示，美的在东盟的分公司相对较多，该区域有较独特的消费市场观念——更倾向于日韩的品牌，因此在该区域日本品牌的价格和市场份额都位居前列。

杨连运坦言，“对于美的而言，收购东芝也是为了在东南亚可以直接享有品牌的溢价，把美的的研发和产品实力与东芝品牌相结合去推广。”据其透露，今年由于疫情，整个日本家电市场出现了一定下滑，但东芝品牌在当地的销售却“跑赢了大盘”。

然而，并不是每一次的整合都能一帆风顺。对于海外业务而言，由于当地法律法规、文化理念、市场环境都与国内大相径庭，无疑给整合方带来了不少挑战。

以东芝为例，美的收购东芝之初采用的是矩阵式管理，海外销售仍然由原来东芝的团队去做，美的事业部负责研发和推广。不过，这样运行了两年之后并未获得预想的效果。

于是在2017年到2018年间，美的对组织架构和运作模式做了一些调整，让日本东芝公司只负责本土经营，所有海外经营转由美的的团队来负责，包括在海外的东芝分公司也交由美的来运作。

如今，美的负责东芝产品的卖点、竞争力、成本，东芝则负责认证和安全标准的把控。杨连运认为，这样可以确保东芝品牌产品在海外和“美的”有所区隔，“因为不光是外观或者卖点，产品的一些标准都是按照原来日本的要求来进行。”

在此背景下，美的国际的角色也发生了改变。如今美的国际有着双重身份：一个是美的集团海外自有品牌业务的管理平台，一个是海外分公司经营的总部。

据悉，在2018年之前，美的国际还只是管理单位，并不承担P&L的指标，但从去年开始这个定位发生了改变。杨连运指出，“美的国际要承担整个经营指标，因此也变成了一个经营单位，不再是纯粹地（管理）自有品牌。”

全球突破：不退反进

目前，中国已成为全球最大的家电生产国与贸易国。中国家电行业无论是在主营业务收入、利润、出口总额等方面都比20年前增长了千倍以上。

据海关总署统计数据，今年上半年，我国出口家用电器产品规模达1870.1亿元，比去年同期增长4.2%。从出口目的地看，我国对美国出口家电增长3.2%，占24.3%；对欧盟（27国，不含英国）增长5.5%，占21.9%；对日本增长5.6%，占9.8%；对印度下降23.9%，占1.3%；对东盟大幅增长39.8%，占7.8%。

杨连运坦言，随着近年中美贸易摩擦的加剧，美的已经感受到关税的影响，今年加上疫情的影响，不确定因素增加不少，但他认为对于中国家电企业来说，危中也有机会，关键在于如何把握。

以前美国消费者购买夏天的制冷产品主要以风扇为主，今年由于政府发放疫情补贴，消费者不买风扇改买空调，美国的窗机空调销售因此获得大幅增长。“但美的仍然按照既定目标来制定明年的规划预算，暂时没有因为外部环境而有所改变。”杨连运说。

据财报披露，今年上半年美的持续开拓海外渠道，累计新增超过11000家的海外销售网点，同时还加速发展电商业务，逐步完善全球电商运营体系，不仅打造美国线上市场全品类TOP10，还在意大利、英国、法国实现电商平台覆盖。同时强化全球供应链布局，在泰国、埃及和巴西增加投资。

据可靠消息，目前美的正在埃及筹备建立海外第18个制造基地。

美的集团科技管理负责人李猛指出，“全球突破”是美的过去一年重要的布局。在他看来，美的一直成建制地在构建其“2+4+N”的研发体系——其中“2”指基于国内顺德和上海两大研发中心，“4”指在日本、美国、德国、意大利建立海外研发体系以及各个品类的产品开发中心。

“对于海外用户，受制于空间、语言或生活习惯，我们感知他们的反射弧往往并不敏感，这对于海外创新产品的开发是致命的。”邢志钢认为，在海外创新产品的开发过程中，美的全球研发布局发挥了关键的作用。“它将感知用户的神经末梢前置，在此基础上产生的海外本土化CDOC，更是可以克服空间、语言和生活习惯等洞察壁垒，使得产品能够更加精准的命中用户。”

“你不可能为每一个市场去打造一个平台、一个产品，所以需要推动整个平台的标准化、公用化，通过整合全球的需求，然后切分成我们需要开发的平台、研究的技术，来满足全球的需求。”美的集团副总裁兼CTO胡自强介绍，美的正在运行“三个一代”体系——“在开发一代产品的同时，会研究下一代的平台，然后研究再下一代的核心模块技术。”